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2005年蒙牛冰淇淋事业部品牌传播策略提案奥美RMG整合行销2005年4月29日提案为什么选择奥美RMG在中国，RMG是奥美集团的成员公司在全球，奥美集团是WPP集团的成员公司WPP集团是全球最大的市场传播和行销服务集团之一成立于1986年2003年，WPP集团的营业收入达到41亿英镑，税前利润为4亿英镑全球有70，000名职员，在106个国家有1400个办公机构WPP集团的客户中有财富全球500强中的330个公司，NASDQ100中超过50个公司，以及财富e-50中的42个公司。我们的母公司–WPP集团北京489人上海150人台北364人香港300人广州83人RMG隶属于奥美集团，服务范围遍及全国。RMG目前在北京拥有60多名员工。奥美集团在中国奥美RMG整合行销是奥美集团的子公司奥美RMG是一家全线服务的品牌代理商市场策划咨询广告创意公共关系直效行销和互动行销活动营销关于奥美RMG整合行销广告公关媒体策划与购买市场推广直效行销互动客户RMG的服务体系一对一沟通一对多沟通综合工具最终消费者知名度最主要的贡献者电视广告在重点市场加强品牌露出/加强到达率和频率户外/广播通过专业及大众媒体有效和广泛接触目标受众平面广告建立和扩大品牌的最直接有效的媒介在线广告支持，咨询，服务网站内容细分的服务步骤。如个人化信息服务，咨询顾客服务低成本高效用的媒介。鼓励接收服务，个人化讯息，受控的offer测试，预测模型直邮/电子邮件在行业，政府，媒体，大众中建立信誉和权威公关/活动我们努力为客户创造帮助其生意成长的大创意建立今天的销售成果建树明天的成功品牌我们的任务DavidOgilvy大卫·奥格威奥美创始人他坚信:“一切为了销售”我们对本次任务的理解•通过对冰淇淋市场及蒙牛冰淇淋的现状分析，规划蒙牛冰淇淋的可持续发展之路；•建立蒙牛冰淇淋品牌，并制定其短期和中长期品牌策略；•梳理蒙牛冰淇淋现有产品，规划蒙牛冰淇淋品牌和子品牌结构，并提出新产品建议•构建蒙牛冰淇淋360度品牌传播的世界，全方位打造蒙牛冰淇淋品牌，创造销售新纪元。我们做的功课任务分解重要人物访谈行销主管销售主管研发主管产品收集分析通路研究传播研究资料收集市场走访消费者访谈母亲组男青年组女青年组儿童组汇整分析目录品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现目录水冰雪糕（含脆皮、蛋筒等）豆脂/半乳脂纯乳脂•高利润&低销量•高定价•高定位•消费者忠诚度高•品牌附加价值强•资源占用性强冰淇淋市场的产品结构归类•高销量&低利润•低定价•低定位•消费者忠诚度中•品牌附加价值中•资源占用性弱•发现：蒙牛冰淇淋产品群在三个层面与竞争对手形成了明显的“优势”与“区隔”吗？主要竞争品牌关系图口味理性品牌价值感性成人儿童发现：竞争对手“着对厮杀”，伊利几乎与蒙牛黏着在一起！我们要持续“伊利＝蒙牛”吗？宏宝莱美登高新大陆德氏光明三元天冰小神童明确的品牌阵营•整体冰淇淋市场品牌阵营中呈现了明显的竞争格局：–奢侈品牌——哈根达斯VS八喜、31种、天使冰王等–中高端——和路雪VS雀巢–中端——蒙牛VS伊利–区域品牌各自为政蒙牛冰淇淋的竞争环境•价格层面：–市场上1－2元的冰棒类产品是市场容量的主体，消费群体以青少年为主，蒙牛在这一市场占据了较高的市场份额。–蒙牛产品在中高价位（3元以上）产品线中较为匮乏，而这部分却是和路雪、雀巢的主要利润来源。•产品层面：–支棒类产品已经成为竞争者的“火力密集区”，和路雪、雀巢、伊利和各地的区域品牌混战一团，蒙牛也陷落其中–和路雪、雀巢依靠家庭装、杯装产品获取高额利润，而蒙牛在这块市场无明显优势•口味层面：–和路雪与雀巢集中在香草、巧克力等西化口味的竞争–蒙牛与伊利则依仗“乳业强者”的背景，在牛奶、豆沙等传统口味上竞争，而且两个品牌都以“快速新品上市”作为抢夺市场利器竞争品牌广告分析竞争品牌广告分析–和路雪品牌加速整合–和路雪•和路雪为了挽救“消费者只关心产品而模糊了品牌”的危险，对品牌标识与子品牌进行了高度统一。•红色逐步成为和路雪的“品牌色”和路雪子品牌结构图百乐宝转转时空奶昔绿舌头雪糕凉爽系列可爱多蛋筒超级蛋筒可爱多杯脆香棒梦龙梦龙精巧梦龙梦龙杯可丽波绿野仙踪可丽波杯棒冰千层雪草莓柠檬巧克力香草金雪百合香草蓝莓酸奶草莓等等竞争品牌广告分析–雀巢品牌加速整合–雀巢•雀巢则延续形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。将众多产品集合到“蓝冰精灵”魔法世界中去。•蓝色成为雀巢的“品牌色”竞争品牌广告分析–其它品牌传播的问题–蒙牛及其它品牌•单一产品宣传为主，未形成统一的品牌形象•单一产品的单打独斗，对品牌贡献度有限，造成广告资源流失•传播资源须更有效、更合理地分配品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现目录形象商誉产品消费者视觉销售渠道品牌形象•蒙牛的品牌印记＝自然好味道＝大草原，蓝天绿地＝天上的宇航员，中国的自豪感＝地下的运动员，健康活力象征•专属于蒙牛冰淇淋的品牌印记＝随变，想怎么变就怎么变＝绿色心情，这个夏天冷冰冰＝奶砖、纯脆、牛奶布丁……•问题点：“蒙牛冰淇淋”品牌印记与“蒙牛”品牌印记未能达到“和谐统一”“蒙牛”形象来自于纯牛奶，但与冰淇淋品类产生“距离”“蒙牛冰淇淋”品牌没有统一的、明显的品牌轮廓与个性商誉产品形象用户渠道视觉明星乳业大品牌中国的明星企业实力雄厚发展迅速？•五彩缤纷，动感实足•单一包装而言食欲感强•产品层面：过于花俏、繁杂，产品之间既无明显的差异，也无统一的风格•品牌层面：整体性差，对品牌贡献弱•传播层面：终端品牌能见度相对（和路雪、雀巢）较低•多种口味，变化实足，满足不同口味需求•研发能力强，总能给人新的体验•浓浓奶香•冰爽沙口，凉爽清新，口感细腻•价格公道，实惠•产品群落不清晰，消费者没有统一的识别•Me-too产品，与竞争对手没有明显区隔•产品诉求“各自为政”•新产品卖得好，老产品去的也快•多渠道、多城市覆盖，铺货率高•强势管理，通路客户放心•经销商意愿强•通路利润合理•流通（回转）速度快，配货及时•专属冰柜点少•终端支持较少，推动力不足•同一级别零售店，售卖产品会形成很大差异，随意性强•深受儿童和学生的喜爱•优质消费者少，单一产品溢价空间小•消费者对产品或者品牌（冰淇淋品牌）的认知杂乱•忠诚度低，随意性极强，品牌替代及转换的可能性极强蒙牛冰淇淋的品牌资产形象消费者商誉产品视觉渠道和路雪的品牌资产形象消费者商誉产品视觉渠道蒙牛冰淇淋与和路雪的品牌资产比较形象消费者商誉产品视觉渠道综合的品牌审视•品牌的吸引力仍旧来自“液态奶”•冰淇淋品牌的识别与竞品（尤其是伊利）模糊不清•形象与视觉最为处于最弱的环节•有大量的消费者，而缺少高购买力与高忠诚度的优质消费•我们目前的直接竞争对手锁定为伊利•而我们的现状是“蒙牛伊利”!传播课题一：蒙牛冰淇淋＝？（蒙牛冰淇淋的定位）≈传播课题1传播课题2•如何让蒙牛冰淇淋的传播摆脱单一产品/口味的推广，为品牌注入情感元素，增添具备中高端市场的品牌特质与认同感，建立消费者的品牌忠诚度，从而以品牌传播推动产品推广？•如何让蒙牛可以具备家装类、杯装类等产品的兼容性，提升与和路雪、雀巢的竞争力，而不仅仅满足于棒冰类产品的NO1?提升品牌价值，扩展品牌外延传播课题3•如何梳理“蒙牛冰淇淋”与“蒙牛”品牌之间的关系？•如何整合“蒙牛冰淇淋”与子品牌/产品之间的关系？•使品牌完整统一，同时又相互独立？整合品牌，规划产品品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤附件二《促销赠品建议清单》创意表现附件一《新品建议》POP创意表现目录建设品牌不是要在产品上动手脚，而是要在潜在消费者心中动脑筋，并把产品放进去三足鼎立的目标消费群构成家庭主妇都市青年中小学生、儿童单向影响现有核心受众目标核心受众消费者归类儿童、小学生都市青年家庭主妇时尚群体•年龄低•消费动机单纯•消费能力弱•消费频度高•年龄相对较大•消费动机复杂•消费能力强•购买频度中儿童、小学生都市青年家庭主妇时尚群体重度购买群体的品牌归类•购买能力随着年龄和收入增长而增长，购买频次随之减弱。•品牌忠诚度与品牌价值成正比，品牌价值越高，越统一，忠诚度也随之提升。产品的附加价值也同时成几何数字增长。•每个消费者层中，都有不同的品牌归属与品牌喜好（品牌需求）。对于传播策略而言，每个层面都需要“单独照顾”。我们缺少什么样的消费者？•有较高购买力的青年消费者，甚至是白领•掌握家庭购买权的家庭主妇•对蒙牛冰淇淋品牌可以准确识别的忠诚消费者•时尚潮流尝试者传播课题4•如何处理“蒙牛冰淇淋”品牌与不同消费者之间沟通的障碍？•如何赢得不同消费者的“芳心”，同时又能给每一个层面的消费者一个“专属”的消费利益，最终形成品牌偏好？品牌差异化，建立独特利益品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现目录目标消费群定位•主要目标消费者：–14—24岁的都市年轻人，偏女性。•次要目标消费者：–26—36岁的家庭主妇–6—12岁的儿童消费动机冰淇淋是一种零食，就像薯片、巧克力一样吃冰淇淋是一种满足，是一种寄托累了困了，来一支冰淇淋提提神烦了恼了，来一支冰淇淋降降火乐了Hi了，来一支冰淇淋过过瘾爱了恨了，来一支冰淇淋表表情……吃冰淇淋本来就是一件很随意的事情，它背后没有什么高深的理论和思考，全凭心情。•品牌偏好是消费者产生购买行为的基础，其次是“包装”、“口味”以及“好玩”。•这一特征已经充分显示，如果没有占据消费者心目中的冰淇淋品牌排行榜首位，其它的努力都是徒劳。品牌偏好包装吸引产生购买行为的关键因素基础元素：熟悉的品牌合理的价格口味吸引好玩偏儿童这些消费者心中想些什么？•身在“水泥森林”的城市，心向自然的呼气•学习、工作、生活、吵吵闹闹的环境、花花绿绿的诱惑等等，随处让我感到压力和郁闷……•而我却有一颗不羁的心，渴望自然、渴望释放、渴望新的惊喜。•活得真实，活得自在•这种真实和自在是天性使然，虽然有时候在别人眼里显得有点幼稚，但是我不想改掉它•我坚信，我不幼稚，只是有些率性。我们都是活得真实自然的率性一族此时，我们面临一个最大的挑战：让“草原、牧场、航天员、运动员”变得“率性、时尚、都市感”•因为草原、牧场等元素在产生信任感同时，也让消费者感觉“严肃、有距离、并不轻松……”•而“随变”、“冷冰冰的绿色心情”也让消费者感觉到好像比较“简单、躁动、大红大绿…….”蒙牛冰淇淋的品牌定位自然美味的冰淇淋，率真自我的享受！品牌思考市场&竞争者分析消费者洞察360度品牌扫描核心传播策略分析360度品牌世界解决传播课题的核心方法&步骤创意表现附件一《新品建议》POP创意表现目录2提升品牌价值，扩展品牌外延1蒙牛冰淇淋＝？4品牌差异化，建立独特利益3整合品牌，规划产品1蒙牛冰淇淋＝？冰醇奶香，率真自我2赋予蒙牛冰淇淋品牌独特的价值•品牌传播的支持点：–蒙牛冰淇淋拥有“自然的浓浓奶香和变化无穷的美妙滋味”，满足消费者——“冰醇奶香（自然奶香好享受），率真自我（随我心意的选择）！”•建立“蒙牛冰淇淋”独特的品牌区隔，更包容大部分类别的冰淇淋产品，达到整合！3整合品牌,规划产品•除品牌代言产品群外，将“蒙牛冰淇淋”母品牌退做“企业背书”，代表的是品质保证。•重点针对“和路雪”的子品牌进行规划，预留发展空间。•对高端品牌建设提出设想。•清晰了自己，就排斥了“伊利”。•主品牌（家族品牌）概念的清晰、增值。•明确主品牌的代言产品群。•子品牌各有特色，符