整合策略

2000.11.8博思堂Birthidea广告1东海世家整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2000.11.8博思堂Birthidea广告2市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？深圳攻击高点在哪里？青岛目前的攻击现状？第二部分：东海世家市场攻击策略2000.11.8博思堂Birthidea广告3市场攻击线索1、3年和1年：◆青岛市场将会在3-5年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有3年，海悦置业必须提前规划化、进入成熟期；◆青岛将会在1-2年内，完成户型规划化，给我们的时间只有一年，我们必须在1年内完成《市场空间判断--目标对象群确定--户型要求--主力户型规划》，从而在专业上领先竞争对手；2、2条线：◆东海世家楼盘的促销线◆海悦置业的品牌线，特别是2001年10月开始，海悦置业全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点，战术1可以解决销售问题，后续攻击方式停止或目的性调整；◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。2000.11.8博思堂Birthidea广告4第一部分：市场的突破点在哪里？2000.11.8博思堂Birthidea广告5•高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确；2、青岛经过1年半的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳93-96年阶段），市场专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要3-5年的时间。青岛目前的市场发展及竞争对手状况，成为东海世家攻击市场的低点；3、深圳与青岛高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；2000.11.8博思堂Birthidea广告6一、深圳地产的高点•深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；•深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；•深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；2000.11.8博思堂Birthidea广告7二、创意地产的概念三、文脉的创意地产概念四、主题的创意地产概念五、外立面创意地产概念六、平面的创意地产概念七、配套的创意地产概念八、外街面创意地产概念九、现场的创意地产概念十、推广的创意地产概念2000.11.8博思堂Birthidea广告8第二部分：东海世家市场攻击策略2000.11.8博思堂Birthidea广告9一、东海世家市场攻击战略第一阶段：第三阶段：第五阶段：形象攻击阶段示范攻击阶段准现楼攻击阶段结点：现场无实际工程结点：楼体有形象结点：外立面出现核心点：形象展示核心点：样板间核心攻击点：楼体第二阶段：第四阶段：展示攻击阶段实景攻击阶段结点：展示中心出现结点：顶部出现核心点：现场表面文章核心点：实景展示东海世家攻击目标：在第三阶段结束战斗2000.11.8博思堂Birthidea广告10二、东海世家第一攻击阶段阶段形象攻击阶段2000.12月2001.1月2001.2月核心攻击点战术一：现场攻击战术四：外卖场攻击战术六：经济电视◆东海路角路牌◆模型巡回展◆标板形式◆东海路好莱坞标牌◆南京路围墙◆大气球战术二：直邮攻击战术五：海悦亲和品牌◆贺年卡◆业主恳谈会战术三：新年音乐会◆对外形象2000.11.8博思堂Birthidea广告11三、东海世家第二攻击阶段阶段展示攻击阶段2001.4月2001.5月2001.6月核心攻击点战术七：展示中心攻击战术十一：五四广场展示战术十二：点杀目标群◆外形象效果◆模型◆写字楼区◆海洋表演◆外企青办战术八：南京路环境◆环境◆围板战术九：看楼通道◆深圳路环境◆大门入口◆楼体底部形象◆入口大堂战术十：媒介攻击2000.11.8博思堂Birthidea广告12四、东海世家第三攻击阶段阶段示范攻击阶段2001.7月2001.8月2001.9月核心攻击点战术十三：样板间攻击战术十五：嘉年华活动战术十七：啤酒节◆样板间◆老客户◆生活展示◆楼梯间◆楼梯通路战术十四：楼体攻击战术十六：青交会◆促销招示布◆展场出位◆模型展示2001.10月2001.11月2001.12月战术十八：国庆开放日战术十九：海悦会战术二十：提前封顶◆现场业主活动◆海悦刊物◆清盘促销◆中秋节◆海悦会员◆圣诞业主联欢2000.11.8博思堂Birthidea广告13五、东海世家第四攻击阶段阶段实景攻击阶段2002.1月核心攻击点战术二十一：顶部效果◆顶部立面◆顶部灯光◆顶部室内灯光◆室内通体延展2000.11.8博思堂Birthidea广告14六、东海世家第五攻击阶段阶段准现楼攻击阶段2001.3核心攻击点战术二十二：外立面攻击◆外立面形象◆外立面夜间灯光2000.11.8博思堂Birthidea广告15战术一：现场攻击1、风帆形象墙：风帆+楼体形象+东海世家2、好莱坞方式：风帆+东海世家343、南京路实体围墙54、南京路街面处理2215、高空关注点：大气球+条幅106、海悦中心展示中心重新布置9812117、导示牌118、总规模型779、分户模型610、形象墙11、形象展板12、洽谈区攻击原则：1、先建立现场形象，提前控制市场，及早进入销售结点；2、利用海悦中心弥补现场展示中心滞后的不足，在展开销售的同时，利用海悦中心的品牌形象带动东海世家的信任感；2000.11.8博思堂Birthidea广告16战术二：直邮攻击攻击方式：◆楼盘形象贺年卡：突出贺年卡、海悦置业介绍、东海世家介绍攻击原则：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，尽快传递东海世家的销售信息，提前抢占市场；2、攻击点是东海世家新老客户群的建立：3、通过对老客户的感情维系，让其产生对海悦置业的凝聚向心力，并开拓老客户介绍新客户的销售前提；*注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%；4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉海悦置业是一个有人情味的地产商、东海世家是一个与众不同的项目，并希望能够到现场了解情况或推荐朋友来看；5、邮寄的关注与现场的形象出台，将会形成前期攻击的里应外合，相互呼应。2000.11.8博思堂Birthidea广告17战术三：新年音乐会攻击方式：◆注重对外攻击攻击原则：1、由于现场没有实质性的工程形象和展示形象，媒介方面无法进行正常的促销性市场攻击，但是又不能停顿地对市场进行攻击，（年底本身是旺季，销售当然不间断最好），因此，采用软性攻击的方式，能够非常有效地进一步控制市场；2、新年阶段也是一年中最活跃的节日，人们的心情非常容易受节日的影响，同时比较愿意参与活动，如果能够以新年音乐会作为契机，将会对目标群具有良好的宣传效果；3、新年音乐会的主要目的是对外的宣传，音乐会外卖场的招示布形象宣传及现场的模型展示，将是对大众及应邀参加音乐会的观众两方面进行封杀；4、媒介方面的相应配合，正是建立海悦置业品牌的极佳时机。2000.11.8博思堂Birthidea广告18战术四：外卖场攻击攻击方式：◆模型巡回展11、招示布22、形象墙4343、模型564、气球条幅5、宣传资料6、礼品攻击原则：1、新年是购物旺季，商场的人流量非常大，特别是青岛的商业非常集中，平时家乐福、佳世客、海信的人流量就非常大；2、利用元旦的休假高峰期，进行模型展示就直接击穿市场。3、时间：12月28日-1月3日；地点：家乐福1月5日-1月12日；地点：佳世客1月13日-1月20日；地点：海信2000.11.8博思堂Birthidea广告19战术五：海悦亲和品牌攻击方式：◆海悦业主恳谈会；共建海悦美好家园；攻击原则：1、1月24日过年，利用过年前的契机与业主进行恳谈，是维系老客户非常有效的方式；2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如广场、对社区的改造），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；3、推选业主作为海悦置业的质量监督员，让业主参与海悦置业的项目建设，监督和共同建设美好家园；4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；5、媒介炒做质量监督员的概念。2000.11.8博思堂Birthidea广告20战术六：经济电视台攻击方式：◆东海世家形象宣传；攻击原则：1、过年期间人们的空余时间比较多，常常会聚在一起，看电视的频率非常大，如果能够有效地利用电视，将会封杀目标群的关注力；2、经济原则，采用短期高频率迅速击穿市场，传递销售信息；3、时间：1月19日-2月2日，共15天；4、频率：采用高频率方式，每天6次，覆盖下午及晚上时间段；5、频道：经济电视台或山东卫视；6、诉求：东海世家楼盘的形象广告及相应的促销信息。2000.11.8博思堂Birthidea广告21战术七：展示中心攻击1、风帆42、屋顶广告牌83、模型、分户模型5364、形象墙75、实体展板126、洽谈区7、儿童游戏区8、咖啡/餐点/水果台攻击原则：1、由于展示中心临路边，能够让外部看到展示中心内部的效果，将会增加对东海路行人的封杀，因此建议东海世家的展示中心采用大落地玻璃的通透形式；2、展示中心个性化要强，海与品质是东海世家的两大核心卖点，展示中心需要强调此卖点，建立地面采用部分玻璃地板的方式，地板中可以有白沙及海螺等关于海的气息；3、现场增加咖啡/水果餐点服务，让人感觉东海世家完全不同的品质。2000.11.8博思堂Birthidea广告22战术八：南京路环境1、地面艺术铺砖2、花园绿化3、休闲设施54、城市景观线生活雕塑品2345、都市流行时尚围墙166、展示中心导示牌攻击原则：1、形成一道时尚生活的风景，让主要交通路线的东海路人群眼前一亮；2、让人们率先感受未来社区的环境及休闲品味，增强东海世家对买家的感染力；3、以环境示范增强东海世家的竞争力，并对其品质提供有利的支持；4、相应的新闻宣传以“新的城市风景线”为主题启动，突出海悦置业对住宅生活质素的提升；2000.11.8博思堂Birthidea广告23战术九：看楼通道攻击方式：◆大门入口◆楼体底部形象◆入口大堂1、5星会所感觉大堂2、品味休闲区3421543、外植物区4、玻璃墙5、儿童游戏区攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的购买欲望；2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要好，就象5星级的大堂；3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更能增加大堂的亲和品质感；2000.11.8博思堂Birthidea广告24战术十：媒介攻击攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于东海世家的核心卖点；6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建立楼盘热销的概念；7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好也不太长断