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博思堂BirthideaCULTURECHINA文華Garden整合市场攻击策略StrategyAd.Planning博思堂Birthidea一、地产3大定律一、成熟定律：当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；深圳地产88年-96年规范时代；解决平面问题96年-99年成熟时代；益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今创意地产时代；万科四季花城大地产未来2002年品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商沈阳地产80年代至卖方时代；仅解决国有住房分配问题,消费者靠职位或手中权利90年代初免费获得,开发商不愁房子建成了卖不出去的问题93年-98年销售时代；以河畔花园、和光园、万科城花为代表的简单推销98年-今年营销时代；以万科花园新城为代表的整合营销未来三年产品时代；以紫金苑、格林豪森、东逸花园为主流的全面规划设计概念成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见的话）；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是沈阳的明天，把握成熟定律，提前为竞争赢得市场核心竞争力；博思堂Birthidea二、第2定律：1、随着市场的竞争加剧，第1领导品牌销售就是好，第2就是不好；2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；深圳同一新市中心区域黄铺雅苑（价格高）销售好天健名苑销售非常差同一楼盘中心区深业花园小高层销售非常好（基本销售完）高层销售非常不好第2定律意义：1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表），因为我们不仅有万科的直接竞争，同时还有来自周边同质物业的竞争；2、一定要规划设计并管理好，充分体现楼盘的景观优势和物管优势；博思堂Birthidea三、危险定律：楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第一开盘危险期；第二一期销售60%危险期；第三二期开盘危险期；第四楼盘销售2年危险期：万科新城、格林豪森都正处于此危险期如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；第一危险期开盘危险点主要在于产品、价格市场能否接受；第二危险期一期销售60%前展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；第三危险期二期开盘危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的认同；第四危险期楼盘销售2年项目思路老化，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键是自己首先要有新的变化；危险定律意义：市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题（一定不可以单一靠媒介，整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式）；博思堂Birthidea二、我们还有多长时间？结论：还有1年的时间，如果我们无法在1年内把其打到领导品牌阵营，后续我们将会失去对市场的控制权；判断：沈阳目前正处于市场快速成熟期，争取第一领导品牌已经开始进入第二轮市场竞争；第一领导品牌竞争状态核心竞争力未来竞争1、华新国际最老牌的地产品牌，一个项目开发十年，其产品单价仍位居榜首，政府背景基础扎实曾经沈阳的地产座标，如今星星太多，失去了光芒；早期国际规范运作2、万科地产直接竞争对手，98年已经完成沈阳信任度积累，新世纪初，万科正跃万科专业非常强升为沈阳第一领导品牌，万科目前新项目未定，东北万科已将精力分集团实力+资金散至大连和长春，估计明年万科将面临沈阳地产品牌的强大竞争；1流品牌3、新世界新世界一期依靠港资品牌背景，几乎未花费多少营销费用，即完成了港资非常强前期市场目标；说实在的，新世界进入沈阳以来没有给人们带来什么品牌背景新鲜的概念，这与万科带给沈阳地产的冲击相差甚远。4、城建地产从最早的北运河畔，名居园至后来的城建花园和今天的东逸花园，城政府背景有潜力建已明确用集团整合的力量去运作其多个项目，这在6月初的春季房集团力量展会上就可看出。业内预测它将成为2001年最受市场瞩目的品牌。博思堂Birthidea三、如何在一年内进入领导品牌阵营？文華園品牌管家2001年—2002年品牌概念品牌建立专业指标品牌亲和力整合市场攻击如：全新规划概念如：儿童夏令营如：看到希望展示全新展示概念新年音乐会老客户+新客户攻击全新配套概念生活概念市场影响力市场影响力市场影响力◆市场指导指标；◆市场亲和指标；◆市场控制指标博思堂Birthidea四、文華園整合市场攻击策略第一阶段：2001.7-8中旬第三阶段：2001.10-2002.4第五阶段：2002.10-2003.6启动攻击阶段示范攻击阶段社区攻击阶段结点：现场没有形象结点：组团出现结点：社区出现核心攻击点：工地外环境展示核心攻击点：现场实景核心攻击点：生活方式第二阶段：2001.8中旬-10第四阶段：2002.5-2002.10第六阶段：2003.6-2004.8展示攻击阶段小区攻击阶段品牌攻击阶段结点：展示中心出现结点：小区出现结点：村出现核心攻击点：现场展示核心攻击点：生活实景核心攻击点：品牌文華園攻击目标：进入品牌阵营博思堂Birthidea五、文華園第一攻击阶段时间2001年7月8月核心攻击点动线封杀媒介造势攻击战术战术1：动线封杀战术3：现场临时接待处建立战术2：媒介预热战术4：媒介经济封杀战术5：新闻发布酒会上市战术6：路演推介会博思堂Birthidea战术1：动线封杀核心攻击点：1、市府广场22、北站广场33、中街主干道414、环路车体市场攻击策略：1、文華園是超大项目，其需要市场引导的震撼力，通过控制动线，可以有效控制市场，进入领导品牌阵营，就标志项目的成功；2、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性；3、各主要封杀媒介阶段更换促销内容，不断刺激市场的关注力（制作非常经济）4、控制主要交通干线：市府广场或中街主干道；5、控制主要交通动线：环路车体博思堂Birthidea战术2：媒介预热ProgramTimeJuly12345678910111213141516171819202122232425262728FFF沈阳日报2次11辽沈晚报1次1媒介创意方案：1、沈阳日报（版面整彩）◆7月18日（三）标题：118m2住国际级公寓？◆7月25日（三）标题：1800元月供买国际级公寓？2、辽沈晚报（整版）◆7月24日（二）标题：5次心动的感觉博思堂Birthidea战术3：现场接待处建立31、户外导示牌2、楼体外形象挂旗463、形象墙724、形象展板515、洽谈台86、大模型7、分户模型8、看楼专车市场攻击策略：1、项目距公交站点较远，一定要打回市场，在重要站点建立专车站点，免费接送目标客户群，将会赢得更多的目标群到现场；2、室内接待处需要进行相应的展示布置，首先需要感染目标客户群一定要到现场看的煽情氛围；博思堂Birthidea战术4：媒介经济封杀ProgramTimeAugust12345678910111213141516171819202122232425262728293031FFFFF沈阳日报5次11111辽沈晚报2次11交通台1月1---------------------------------------------------------------------------------11、沈阳日报整彩2次◆8月2日（四）标题：我也可以住国际公寓？◆8月9日（四）标题：距市府15分钟住国际级公寓？竖半彩3次◆8月16日（四）标题：118m2住国际级公寓？◆8月23日（四）标题：25万买国际级公寓？◆8月30日（四）标题：1800元月供住国际级公寓？2、辽沈晚报整版◆8月8日（三）标题：我也可以住国际级公寓？半版◆8月27日（三）标题：25万买国际级公寓？3、交通台1月◆文華園的诱惑博思堂Birthidea战术5：新闻发布酒会上市时间：2001年8月12日（周日）10:00-12:00地点：凯莱宴会厅邀请人员：（按已有计划50多媒介人员；但一定要控制主要媒介）新闻发布酒会目的：通过记者进行宣传发布会程序：10:00-10:10三达公司致辞10:10-10:30介绍总规（国际设计概念/最好有新加坡APS设计师）10:30-10:50介绍单体户型特点（最好体现国际概念）10:50-11:10介绍环境规划特点（同样需要国际级的信赖感支持）11:10-11:30三达介绍文華園性能价值比资料工作准备：◆规划效果图（放大）（最理想状态是大模型）◆单体效果图（最理想状态是户型单体模型）◆户型图(最理想状态是分层模型图)◆文華園文字介绍（最理想状态有楼书）◆邀请函、现场背板、签到台博思堂Birthidea战术6：路演推介会攻击策略：1、在正式开战之前，通过非公众性的点对点宣传，尽可能扩大宣传影响；2、户外、媒介的启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经为销售客户的开拓铺垫良好形象；3、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段；4、重点集中在有关联性的集团或市府、北站金融商贸开发区等客户群；市场攻击方式：1、目标对象群：◆关联企业：如银行、证券、保险公司等◆关系企业：三达公司朋友性企业◆写字楼区：大集团客户2、路演方式：象证券推介会，集中投影介绍项目的核心卖点；3、路演时间：与对方约定时间执行准备：1、路演投影资料；2、客户群的有效选择；博思堂Birthidea战术12：媒介热销新闻核心攻击点：1、展销会明星楼盘2、市场反映热烈3、销售热潮与销售热潮揭密市场攻击策略：1、展销会是非常好的市场跟进契机，展销会一定是销售热潮（即使不热销也要造热潮），以便促动目标群形成项目热销的概念；2、一定成为新的明星楼盘，形成社会更多的关注力；并成为沈阳地产的社区性项目的代表；3、连续两周的整版新闻报道开始正式启动攻击市场；4、新闻与10月份的现场开放相配合，继续让项目成为市场关注热点；5、配合现场开放，户外媒介释放现场的信息，将目标群的关注力转到现场；ProgramTimeOctober28123456789101112131415161718192021222324252627282930FFF沈阳日报3次111博思堂Birthidea六、文華園第二攻击阶段时间2001年8月9月10月核心攻击点活动造势文華園会刊样板房开放攻击战术战术7：征集优秀儿童战术8：文華園会刊战术9：现楼样板房开放日探险夏令营首期亮相战术10：中秋、十一浪漫嘉年华战术11：地