搜索
2019/9/9广告文案1第四讲文案写作的策略思考本章提要•策略是广告活动的指南•创意和文案的首要前提和根本依据•熟悉广告策略•建立缜密的思考框架•本能地将策略纳入思考范围2019/9/9广告文案2广告传播的基本模式美国政治学家/哈罗德·拉斯韦尔1848/传播的“5W”模式——用于描述传播行为–谁？–说了什么？–通过什么渠道？–对谁？–取得了什么效果？2019/9/9广告文案32、以5W模式看广告传播（1）谁—企业和产品—“定位策略”“品牌形象策略”（2）对谁说——目标市场策略和诉求对象策略。（3）说什么——“诉求重点”（4）通过什么渠道——媒介策略（5）取得什么效果——策略是为了更好的效果“怎么说”——表现策略2019/9/9广告文案4广告战略与广告策略•广告战略——–在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。•产品的目标市场策略/品牌定位策略/品牌形象策略/产品在不同生命周期的广告基本策略–广告策略——为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。•广告目标/诉求重点/媒介策略–表现策略——兼具战略与策略的双重意义2019/9/9广告文案5与创意人员的策略沟通方式•创意策略单–品牌现阶段的营销策略–广告目标（广告需要解决的问题）–品牌定位–诉求对象：年龄/收入/性别/多角度描述–竞争状况：市场竞争状况/广告竞争状况–诉求重点（主要利益点/对消费者的承诺）–产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性–现在与未来的品牌形象–表现要求：理性的/感性的/情理结合的；风格；氛围；形象–媒体运用–预算分配–执行时间表2019/9/9广告文案6广告目标•广告活动的根本出发点•根据营销目标确定•对广告活动目的和要达成效果的具体限定。•定性目标和量化目标2019/9/9广告文案7品牌定位策略1.品牌定位的概念定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特定位是针对现有产品的创造性思维活动：定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。定位的基本方法，不是去创作某钟新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。2019/9/9广告文案8•美国著名营销学者菲利普·科特勒–公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。2019/9/9广告文案9•大卫·奥格威“‘定位’是行销专家的热门话题，但是对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是‘这个产品要做什么，是给谁用的’。”奥格威把定位作为广告创意的原点2019/9/9广告文案102.定位策略要点–为了使产品获得更大的竞争优势；–展现本产品与竞争产品的不同之处；–确定产品在消费者心目中与众不同的位置；–应该包含产品是什么、给谁用的基本内容；–应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费者却具有巨大吸引力的东西；–成功的品牌定位必须长久坚持，持续传播–定位并非绝对不可改变–定位步骤：明确潜在竞争优势/选择定位/有效表明定位–定位原则：能使获得更大成果/符合消费者需求/企业能够负担2019/9/9广告文案113.主要定位方式（1）基本方式产品差异定位—高露洁牙膏“双氟加钙配方”使用者定位—力士香皂“国际著名影星的香皂”使用时机定位—麦斯威尔咖啡“尽情享受悠闲一刻”与某品类分离定位—七喜“非可乐”竞争者定位—AVIS出租汽车“第二”的定位“专家”定位—肯德基家乡鸡快餐“烹鸡专家”利益定位—VOLVO汽车的“安全”价格与品质定位—铂金“珍贵稀有”生产工艺定位—帝舵表“瑞士手工制造”技术定位—思科系统公司“互联网的推动者”历史定位—泸州老窖“国宝窖池酿造”文化象征定位—贝纳通服装“UnitedColors”消费者心理定位—百事可乐“新一代的选择”2019/9/9广告文案12（2）市场领导者的定位策略–保持现有定位，不断加强最初的产品概念。–坚持自己的产品–多品牌压制：（3）市场跟进者的定位策略–在消费者心目中加强和提高现在的地位/“比附定位策略”–市场觅隙–退出竞争性定位–高级俱乐部策略范例：AVIS出租汽车公司的“第二”定位范例：万宝路的重新定位2019/9/9广告文案134.在文案中贯彻定位策略（1）将定位作为诉求重点范例：奥尔巴克百货公司平面广告文案（2）用广告语展现定位M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”——基于产品特性的品牌定位给电脑一颗奔腾的“芯”——基于技术的品牌定位（3）配合定位要求的风格范例：阿姆哈默苏打粉广告歌2019/9/9广告文案14品牌形象策略1.“品牌”与“产品”的差异–不是每个产品都是品牌，但在每个品牌内均有一个产品。–产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。–产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的–产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。–产品是品牌的基础，没有好的产品，就没有好的品牌。–产品是具体的。品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。–品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。–产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由2019/9/9广告文案152.奥格威的“品牌形象”观点–“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象、以及自身的经验而有所界定。”–“形象指的是个性。产品就象人一样，也有个性，这个个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品本身。每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象。”–“塑造产品的品质形象是很有效的，等于是通往高级品的通行证”–“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献。……2019/9/9广告文案163.品牌形象与消费者的联系–品牌形象的核心是品牌所具有的与众不同的个性–品牌提供附加价值–与消费者做心理沟通（1）身份感——与人们的社交形象相关的产品（2）群体认同——特定群体、特定阶层的标志——消费者对个人角色和所属群体的确认（3）个性表现——消费者会选择和自己个性相符的品牌——展现个性的手段（4）格调与品味——代表特定的格调与品味2019/9/9广告文案174.广告对品牌形象的贡献–消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象–展现明确的品牌个性–提供丰富的品牌联想材料–使消费者认同品牌个性范例：麦当劳广告5.品牌形象建设范例分析——统一“左岸咖啡馆”2019/9/9广告文案18产品不同生命周期的基本策略1.导入期：开拓性广告策略（1）产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场（2）营销策略：向潜在消费者宣传新产品/吸引消费者购买产品保证营销渠道畅通（3）广告策略：•提高产品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场。•突出品牌名称，提供具体信息——特性、功能、用途、使用者、购买利益等•将诉求集中于一个重点–范例：奥格威撰写的“舒味思”2019/9/9广告文案192.成长期：劝服性广告策略（1）产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。（2）营销策略：改进产品质量/赋予产品新的特性/改进款式/增加侧翼产品/进入新的细分市场/进入新的配销渠道/适当降低价格（3）广告策略：•劝说更多消费者购买本产品、提高产品的市场占有率•配合营销策略，做更具针对性的说服性诉求。•成长期的广告目标与导入期不同，广告诉求也一定要有所变化2019/9/9广告文案203.成熟期：提醒性广告策略（1）产品的市场状况：市场占有率达到最高，销售增长趋缓。（2）营销策略：保持市场占有率/争取新顾客/进入新的细分市场/争夺竞争者的顾客/促使顾客增加购买数量/提高购买频率为产品增加新的和更广泛的用途/提高产品质量/改进产品特性/改进产品款式/改进市场营销组合等策略（3）广告策略：•提醒消费者持续购买•突出品牌，以品牌名称和品牌形象不断提醒消费者•展示不同使用者、不同的使用形态以吸引更多消费者•促进消费者提高购买频率、增加购买量•以促销广告配合–范例：利顿红茶提醒性广告文案2019/9/9广告文案214.衰退期广告策略（1）产品市场状况：市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。（2）营销策略：尽快发现出现衰退的产品，开发新产品、为放弃本产品做准备。（3）广告策略：尽量维持现有的市场占有率/将广告重点转向其他更有潜力的产品。2019/9/9广告文案22诉求对象策略1.根本依据–目标市场策略–现代的市场营销是目标市场营销–每一产品都有其确定的目标市场–每一广告都是做给特定人群的2.具体选择（1）阶段性目标/（2）购买角色3.诉求对象与受众的区分诉求对象——某一广告希望接触到的目标消费者受众——所有接触到某一广告的人。2019/9/9广告文案234.对诉求对象的深层理解（1）划分消费者价值观和生活形态的新指标（2）人的需要与广告诉求美国心理学家马斯洛1943年/人的需要层次理论•生理的需要——食物、水、空气、住所、衣服、异性等等。•安全的需要——秩序、稳定、熟悉、各种保险、避免各种威胁等等。•爱与归属的需要——追求同人交往、渴望在群体中建立良好关系、给他人爱，也接受他人的爱。•尊重的需要——希望自己有稳定牢固的地位、需要自尊和为他人所尊重。•自我实现的需要——希望自己的潜在能力得到实现、希望自己越来越成为所希望的人，以及完成自己能力所及的一切事情。2019/9/9广告文案24（3）社会地位与广告诉求（4）社会角色与广告诉求–角色是地位的动态层面–理想角色——表明他人或者社会对个人的期望；–知觉角色——指人们自身或者与他发生联系的人对他们角色的看待；–扮演角色——指一个人怎样担任自己的角色。–消费行为常常能够反映人对某种理想角色的追求2019/9/9广告文案25（5）社会阶层与广告诉求–社会阶层——指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体–每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为–同一阶层成员的行为比不同阶层成员的行为相似–不同阶层在衣着、家具、业余活动、家用电器等方面表现出明显的产品和品牌偏好。–阶层的归属又具有一种行为上的约束力–展现某一阶层典型的生活方式是广告常用的手法2019/9/9广告文案26（6）认同群体、崇拜性群体与广告诉求认同群体——人们生活在其中的群体崇拜性群体——热望归属的群体•观念、行为和生活方式；•个人的态度和自我观念；•人们对产品和品牌的实际选择（7）新的家庭观念和广告诉求2019/9/9广告文案275.广告配合诉求对象策略的主要方向•诉求重点——最为关心、最能引起他们兴趣的信息•诉求方式——不同诉求方式对不同的人有效•广告表现——广告创意、形象与风格、审美趣味2019/9/9广告文案28诉求重点策略1.广告不能做“填鸭式”传播（1）广告活动有特定目标，时间和范围有（2）每一广告的时间版面有限（3）受众对广告的注意时间和记忆程度有限（4）产品的目标消费者有特定需求2019/9/9广告文案292.产品情报诉求和生活情报诉求产品情报诉求——以产品特性为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买生活情报诉求——以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求作出承诺2019/9/9广告文案303.利益点和支持点利益点——诉求的核心支持点——产品特性则作为利益承诺的支持点特价促销——更实惠汽车产品增加安全装置——驾驶更安全财产保险——免除担忧洗衣粉产品改进——洗衣更轻松/家人更好形象