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-1-新世纪地产战略研究与分析（草案）2007年11月经管中心邱柯瑞机密-2-目录一、研究方法综述二、外部分析•宏观环境与行业分析•市场分析•土地分析•资金分析三、房地产典型企业分析四、公司发展战略构想-3-战略咨询的基本流程企业初步诊断外部因素分析内部因素分析综合分析确定差距检验相关前提条件制定战略评估与筛选敏感性因素财务评价制定行动方案制定预算计划制定业务计划实施方案实施计划备选方案要素分析制定战略计划/预算战略实施1234反馈-4-全面、翔实的分析是制定战略的重要组成部分，也是战略咨询的核心宏观经济环境行业分析市场分析竞争分析关键的成功要素风险和机遇核心能力优势与缺点财务/成本分析销售分析资源分析综合外部分析内部分析-5-目录一、研究方法综述二、外部分析•宏观环境与行业分析•市场分析•土地分析•资金分析三、房地产典型企业分析四、公司发展战略构想-6-1.宏观环境与行业分析-7-中国房地产行业在过去20年间从无到有，销售收入从1988年的162.1亿元到2006年的13200亿元，18年间增长了81倍，年均复合增长率增长率28%；162.1179.5218.7284528.51134128817311968.82218.5298530264515.75471.77077.99137.311969.8631200013200020004000600080001000012000140001988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006CAGR28%-8-但房地产行业在发展过程中，并非一帆风顺，而是经历了过热期、调整期的周期性波动后，于1998年房地产业步入相对成熟阶段，并维持了8年的高速增长势头•从各阶段的波动幅度可以看出，房地产市场的成熟度日益加强，市场逐渐趋于理性发展。•2004年开始的宏观调控，当年与次年（05年）并没有使房地产投资停滞，说明开发商对市场有坚定的良好预期。•房地产投资的增幅近年一直高于固定资产投资增幅，说明房地产对固定资产投资有较强的拉动作用，在中国不出现大的外部环境变动的前提下，房地产投资还会继续保持20-30%的速度增长。•从06年数据及趋势上来看，房地产市场不排除经历一个窄幅的调整周期-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%19871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006房地产投资增加比率固定资产投资增加比率非理性炒作期增长期调整期1987-2006年固定资产投资与房地产投资增长率统计分析调控期-9-过去8年房地产行业的高速增长的主要因素为•宏观经济：中国经济的持续快速增长，居民可支配收入的快速增长•政策促进：房改、按揭、银行都是刺激增长的政策，大量被积压的住房需求的短期释放；•2000年—2005底中国股市的萧条使得大量资金需要寻找投资渠道，而房地产作为不动产的保值增值性能以及较低风险性，使“购房”成为普通投资者的重点投资对象；中原地产2005年消费者调查报告显示，投资性需求占总需求的26.7%;•决定住宅市场投资增长的主要因素：住宅质量提升42%土地价格变动23%城市化水平提高16%居住条件改善5%重置投资14%-10-从2006年固定资产投资与房地产投资增长率上来看，房地产行业增长出现了下降的趋势，判断是其行业对中国宏观经济环境当前及未来可能存在危机的提前效应今年美国及欧洲等发达国家，陆续出台抑制中国产品出口的政策，（如卫生食品进口标准等），同时伴随人民币升值，未来中国产品出口的门槛将进一步加大，出口额的增长率萎缩与总量的下降将成为必须面对的问题；产能过剩以及惜贷如金且不慎重考虑回报的资本市场造成利润下滑，而资源争夺激烈（不仅是石油和钢材，劳动力同样如此）则推升了企业的生产成本，由此中国产品在国际市场上的成本优势未来将不复存在；中国经济多年的高速增长，从发展规律来看，调整期不可避免的越来越近，且奥运效应的带动预测2010年前中国经济仍将强劲增长，但对世界其他地区来说，那将不再是非常友善的增长；结合目前中国巨大贸易顺差，预测若至2010年，中国的内需增长无法弥补出口额的萎缩缺口，中国经济在2010年时将可能进入一个衰退期或调整期。-11-中国房地产行业特征NO1中国房地产行业在过去20年间从无到有，从1988的162亿到2006的13200亿，16年间增长了81倍，年均增长率28%，周期性特征明显，近几年房地产业逐步步入稳定增长的理性和健康的通道，房地产投资将保持每年20-30%的速度匀速增长状态，但未来10年内，中国宏观经济存在衰退的可能，各房地产企业应做到未雨绸缪；-12-国房景气指数98991001011021031041051061月4月7月10月1月4月7月10月1月4月7月10月1月4月7月10月1月4月7月10月1月4月2002年2003年2004年2005年2006年2007年从04年年中开始的房地产行业宏观调控措施使房地产市场一度处于低谷阶段，至十一五规划提出“在未来五年使房地产行业健康规范的运行”，因此，在未来5年，房地产行业的投资将更加理性，投机因素会更大幅度的下降05年出台的“国八条”再此对房地产市场形成了巨大冲击伴随着十一五规划“在未来五年使房地产行业健康规范的运行”及前期政策的规范引导，市场投资更趋于理性房地产市场又迎来了新的一轮发展机遇-13-中国房地产行业特征NO2中国房地产行业在过去20年间从无到有，从1988的162亿到2006的13200亿，16年增长了81倍，年均增长率28%，周期性特征明显，近几年房地产业逐步步入稳定增长的理性和健康的通道，房地产投资将保持每年20-30%的速度匀速增长状态，但未来10年内，中国宏观经济存在衰退的可能，各房地产企业应做到未雨绸缪；房地产行业具有很强的政策敏感性，其一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；其二，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；其三，政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。-14-房地产有很强的地域性，当一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能通过地区之间的流动减少不平衡或差异房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，若某一地区经济发展水平高，相应的当地居民收入水平也高，从而当地的房地产市场的需求就大，房地产价格就高，当地的房地产业就会呈现出良好的发展势头-15-02004006008001,0001,2001,400广东北京浙江上海江苏山东辽宁四川福建重庆房地产开发投资完成额房地产业的地区集中度高，全国大型房地产公司主要业务集中于一线城市，二三线城市房地产竞争不太激烈从房地产的开发地区集中度上来看，在开发前十位的省市中，东部沿海占到8个，前10位占到全国总开发量的72.2%。企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的12个省市中。西部地区不仅开发商数量相对较少，而且企业规模也普遍不大。北京、上海等少数地区房地产企业已初现规模化，市场进入壁垒较高。房地产开发投资完成额前十位示意-16-中国房地产行业特征NO3中国房地产行业在过去20年间从无到有，从1988的162亿到2006的13200亿，16年增长了81倍，年均增长率28%，周期性特征明显，近几年房地产业逐步步入稳定增长的理性和健康的通道，房地产投资将保持每年20-30%的速度匀速增长状态，但未来10年内，中国宏观经济存在衰退的可能，各房地产企业应做到未雨绸缪；房地产行业具有很强的政策敏感性，其一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；其二，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；其三，政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。房地产有很强的地域性，当一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能通过地区之间的流动减少不平衡或差异；但公开土地市场使得行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式更有利于有实力的房地产开发商跨地区经营发展，二三线城市竞争相对不太激烈；-17-房地产业具有很强的产业关联性25%25%40%70%70%0%20%40%60%80%100%120%钢材塑料制品木材玻璃水泥用于房地产其他用途房地产业的发展能促进这些产业的发展，其比例达到1:1.7，即每100元的房地产销售能带动相关产业170元的销售。房地产业的发展也促使一些新行业的产生，如物业管理、房地产评估、房地产中介等五种主要工业品在房地产业中应用比例统计-18-中国房地产行业特征NO4中国房地产行业在过去20年间从无到有，从1988的162亿到2006的13200亿，16年增长了81倍，年均增长率28%，周期性特征明显，近几年房地产业逐步步入稳定增长的理性和健康的通道，房地产投资将保持每年20-30%的速度匀速增长状态，但未来10年内，中国宏观经济存在衰退的可能，各房地产企业应做到未雨绸缪；房地产行业具有很强的政策敏感性，其一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；其二，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；其三，政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。房地产有很强的地域性，当一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能通过地区之间的流动减少不平衡或差异；但公开土地市场使得行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式更有利于有实力的房地产开发商跨地区经营发展，二三线城市竞争相对不太激烈；由于房地产业的具有很强的产业关联性，因此房地产业对国民经济的贡献率很高，据统计我国房地产业对国民经济的贡献率为1-1.5个百分点，也就是说目前我国的GDP增长速度中，有1%-1.5%是由房地产业贡献的；-19-62.6%59.9%58.8%50.5%49.8%45.1%44.9%42.4%39.9%39.4%39.0%39.0%30.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%安徽湖北江西江苏湖南浙江广西上海天津山东重庆云南北京在2004年国家的系列宏观调控措施实行之后，个人住房贷款的增长率最快的地区由沿海开始向中部地区转移，安徽、湖北、江西、湖南等地区的增长率达到了2003年的全国较高水平；按此规律，在未来5年，热点区域有望由中部向西部转移历史热点新热点2004年个人住房贷款增长率未来热点区域-20-中国房地产行业特征NO5中国房地产行业在过去20年间从无到有，从1988的162亿到2006的13200亿，16年增长了81倍，年均增长率28%，周期性特征明显，近几年房地产业逐步步入稳定增长的理性和健康的通道，房地产投资将保持每年20-30%的速度匀速增长状态，但未来10年内，中国宏观经济存在衰退的可能，各房地产企业应做到未雨绸缪；房地产行业具有很强的政策敏感性，其一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；其二，政府的各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；其三，政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。房地产有很强的地域性，当一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能通过地区之间的流动减少不平衡或差异；但公开土地市场使得行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地