新产品上市策略性思考

新产品上市专业化推广流程单鹏安Sep14th,20042目录•处方药品上市前的策略性思考•处方药品专业化推广•处方药品上市流程•达利全案例分析3为什么策略性思考如此重要？因为外界环境要求我们必须这样…“规模经济”更富挑战性更加千差万别的客户群体物价和医保的压力激烈的竞争更富于变化和复杂的市场变化的行业特点高人一筹的客户和市场洞察力挑选并集中于关键目标细分市场利用系统和专业的推广活动保持持久的竞争优势新的成功模式4什么是新产品开发NPD?PeopleProcess+=Products新产品开发是通过持续的应用统一、专业的流程、工具和系统来驱动不同公司和公司内部的不同部门特别是市场营销部门和R&D部门的合作把产品来成功地推向市场。5策略是一系列综合的行动方案选择，这些行动方案都有组织和人员的保证；我们用这些方案在变化的市场中明确而清晰定位我们的产品，以保持相对持久的竞争优势而产生优厚的财务回报。策略的定义6策略是一系列综合的行动方案选择在选择的细分市场中如何成功?我们的目标和期望?Whatdoweneedtodo?Wherewillweplay?我们所追求的财务和策略性目标是社么?结合产品生命周期动态的目标市场给我们提供什么机会？什么是我们产品的差异化价值特征和我们将如何保持竞争优势？采用什么样的行动来成功地培育市场,处理危机和不确定性以使产品有效率地上市?“策略选择流”7产品和适应症策略选择产品策略哪一/那些适应症(新产品)?哪一/那些产品生命周期机会(后续产品)?在产品生命期内给我们带来地最大回报?区域覆盖?适应症策略什么”市场行为”需要改变?在治疗方案中处于什么位置?哪一/那些细分市场(医生,病人/消费者,payers)?哪一/那些主要的未满足需求s?WhatdifferentiatingTPP?临床指标/商标标识?剂型?在目标市场的定位和主信息?价格?可利用的非产品资源?支持竞争优势的各种资源制定市场发展策略来影响官员,病人/消费者和医生制定内外信息传播计划lmessages&integratedcommunicationsplan产品包装?知识产权保护计划(IPrights,brands,trademarks)?3,4期临床试验计划以进行有效的产品生命周期管理制定上市前计划pre-launchplan资源需要WheretoPlay?HowtoWin?WhattoDo?8加强或改变某一”市场行为”是市场策略的核心Marketing就是设计怎样与客户进行互动以期加强或改变客户至公司所希望的市场行为.市场机会=行为改变一个公司只有在了解特定客户和其要改变的行为特点后才能控制和加速其公司的发展9选择改变“市场行为”的目标DriveNewPatientstoSeekTreatmentDrivePhysicianstoEvaluatePatientsforConditionDrivePhysicianstoChangetheirTreatmentParadigmDrivePatientstoRequestOurTreatmentAlternativeDrivePhysicianstoPrescribeOurBrand万艾可Viagra:在可治愈病人当中提高知晓率福善美Fosamax:重新定义骨质疏松并驱动市场重新审视疾病状况帕罗西汀Paxil:改变医生治疗抑郁和焦虑的思维模式开瑞坦Claritin:驱动病人向医生索要处方奥氮平Zyprexa:实施积极富有侵略性的一对一市场营销积极在市场中寻找位置以求“改变游戏规则”10购买流程市场地图顾客肖像利益阶梯理解目标细分市场顾客的购买动机，购买的驱动因素和障碍将产品利益与顾客的情感需求和“终极”使用需求联系起来找出并激活市场机会“WheretoPlay”找出机会“HowtoWin”激活机会识别出可以给“市场机会”带来最大影响的“市场行为”确定各细分市场并找到带来持续增长的路径EmotionalEnd-useFunctionalProductAttributesWhyTheyBuyWhatTheyBuy11高血压Case:购买流程高血压购买流程疾病发生诊断治疗选择品牌选择重复使用/依从性所谓地新机会就是我们创造性地改变了购买流程中地某一特定行为高血压病人一般没有明确的体征来驱动他们去看医生然而，对于进行常规体检和因为其它状况进行血压测量者70%的会去看医生寻求治疗血压通常由普通数字血压计测得；然而对于何时开始进行治疗和控制血压却有很大的差异目前对于靶器官受累还没有客观的诊断指标，只能通过伴随症状和一些危险因素来进行主观的估计去看医生的75%患者会被应用处方药品医生在5类抗高血压药品中进行选择治疗方案根据病人的具体情况有很大的不同Treatmentchoicevariessignificantlybypatientsituation(ACEinhibitorsaretypicalfirstlinewhenendorganriskisdeemedhigh,CCBsforaggressiveBPlowering,anddiureticsforuncomplicatedpatients剂量调整、换药和增加药物在治疗中很普遍医生考虑用药时类别第一品牌第二仿制品的存在对于医生在类别中选择中有很大的影响(ARBsarestillbranddominated;diureticsdominatedbylowcostgenerics,genericavailabilitygrowingforACEs)联合用药对病人的依从性很重要–方案很复杂Regimeniscomplextofollow–费用增加尤其是伴随其它疾病状况Co-paycostscanaddup,particularlyforpatientswithconcomitantconditions12复杂/伴随症状中度/重度轻度复杂/伴随症状中度/重度轻度GP/FPsIMs心内科肾内科医生病人门诊医生专科医生未治疗治疗但未控制控制如何鉴别富有吸引力的细分市场?•市场已经十分规范•更加关注靶器官损害•首选应用ACEI加利尿剂•对于加药联合治疗很感兴趣s•多数推荐到专科医生•治疗标准不规范有限•更加关注血压的数值•常用钙离子拮抗剂加ACE•对于加药联合治疗很感兴趣•在主动积极治疗方面缺乏一致的意见•常用利尿剂•倾向于饮食控制和身体锻炼•不清楚是否是一潜力巨大的细分市场•倾向于饮食控制和身体锻炼•不清楚这些专科医生能接触到多少未治疗的高血压人群高血压Case:市场地图13当我们激活市场机会时改变客户行为所遇到的障碍和驱动因素?理想的经验产品和品牌观念及相关购买与使用环境购买和使用行为治疗越来越多的病人而并不转给专科医生可以观察到病人状况的”证据性进展”在长期改善病人生活质量的能力方面有更多的自信知道保护靶器官的重要性,但不真正理解相关指标资料(morbidity/mortalitydatawouldbecompelling)把靶器官的高风险经常归咎于其它的严重伴随症状相信tACEs可以给靶器官提供保护但有耐受性的问题认为ARBs有很好的耐受性但比ACEs贵很多相信利尿剂是性价比很高的抗高血压药物,单用及联合用药都有很好的效果认为钙离子拮抗剂是强效降压药物主要治疗不太复杂地高血压病人复杂一点地高血压推荐给专科医生他们发现很难跟得上关于高血压方面得最新进展而易于转向简单的关注于高血压的数值在医保的压力下易于处方仿制药品当认为病人有发生靶器官损害危险时易于将ACEs用于一线药物在治疗方案中经常加利尿剂在治疗严重高血压时首先使用钙离子拮抗剂高血压Case:客户肖像GP/FPs14与ACEs降压效果基本相同保护靶器官的效果等同于或好于ACE(Demonstratedthroughsurrogatemarkerdata?Demonstratedthroughmorbidity/mortalitydata?)当与其它类别降压药物联用时可以带来血压进一步下降和保护靶器官的附加值耐受性与ARB基本相同没有明显的药物相互作用与领导品牌相比费用更节省(i.e.,availablesecondtieronmostplans)在绝大多数类型的高血压病人中均有效预防心血管疾病和肾脏疾病的发生有效地降低血压与ACEs和其它类别药物联用可带来许多附加值当GP/FPs能留住或有效治疗更多的病人时感到非常成功当GP/FPs通过减少未来不良事件的发生而延长他们的病人的生命时会感到更加自信对于难治性高血压和耐受病人丰富治疗方案可以使GP/FPs获得心里的宁静产品特性情感利益功能利益如何利用利益阶梯来发展我们产品的定位和关键信息?高血压Case:利益阶梯GP/FPs15目录•处方药品上市前的策略性思考•处方药品专业化推广•处方药品上市流程•达利全案例分析16专业化营销队伍市场部销售部SalesistheShipandMarketingistheRudderthatSteerstheShip。Marketingisthevehicleandthemap,Salesisthedriver.•世界前50大医药公司每年花费260亿美金市场推广费用，其中用于销售队伍15％•70－75％的销售费用用于推广中的一对一拜访，平均每次拜访的花费100－150美金17处方药品销售队伍的增长趋势1999-2005增加64%减少15%不变21%销售队伍的规模,1999-2001(38公司)减少6%不变16%增加78%销售队伍的规模,2001-2005(31公司)Source:ReutersBusinessInsight18专业化营销队伍共同的目标用数字和技术整合所有同事关键项目负责人之间要及早互动领导力与专业化相结合定期的沟通会议市场部销售部19专业化推广活动直邮专家系统CME专业化推广营销组合学术会幻灯会圆桌会杂志广告临床试验展览会销售人员拜访20专家系统贯穿新产品的开发过程处方药品专业化推广的“灵魂”专家or合作伙伴名气or“朋友”21CME改变医生观念的好方法容易找到与政府合作的切入点教材开发时间长、难度大防止为政府打工22临床试验改变医生行为、培养用药习惯的好方法新产品导入点（MCCT）与第三方的合作很重要PMS要长期进行真正的专业化执行有一定难度23销售人员拜访优点能完整说明销售的内容，影响力最大灵活性大，销售人员可根据具体情况采取不同的对策能够获得重要的反馈信息缺点成本高资源有限，不总是有合适的资源起效慢：与目标客户接触或会面受限提供的“销售信息”可能不连贯24销售人员拜访需注意的基本问题所准备的资料是否支持个人作产品介绍？信息是否具有逻辑性，是否便于销售人员讲解？销售技巧是否易懂，是否便于应用？销售人员对于产品是否了解？25杂志广告优点短时间内覆盖面广，能涉及到平时涉及不到的市场可能会产生较大的影响信息连贯能够反复展示，提示作用好能迅速获得认可当支持因素较高、反对因素较低、产品是新的、竞争较少时，是非常好的手段缺点不能传达复杂的信息若要产生影响力，需要频繁的展示需要有冲击力的信息被动的单方面交流当支持因素比较低、竞争激烈时，不适合使用26杂志广告需要注意的基本问题：所选择的杂志能否接触到目标客户？当目标客户群体较小时，是否需要使用？广告的定位能否产生影响力？广告的内容是否清晰易懂？广告是否被测试过?27直邮优点短时间内覆盖面广，可能会产生较大的影响能够传达复杂的信息能够针对特定的客户群信件可针对某一个人对其它的推广手段起到巩固的作用缺点信件可能没有收到、没有拆开可能会在其它形式的推销方式下被遗忘好的设计很费钱，难以恰如其分的执行28直邮需注意的基本问题：是否能配合其它推销方式？邮件内容是否有吸引力？能否引起阅读的兴趣？邮寄名单是否正确、