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华为公司通信设备营销诊断方案一、华为公司诊断背景（一）华为公司简介1、华为公司介绍华为技术有限公司1987年9月成立于中国广东省深圳市，至2011年，华为公司注册资本人民币50多亿元，员工12万多人，已成为世界通信领域的重要企业，目前是仅次于瑞典爱立信的世界第二大通信解决方案供应商。2012年，华为位居美国《财富》杂志世界500强的第351位。目前，华为在海外140多个国家设立了销售服务组织，36个客户培训中心，在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度及中国的深圳、上海、北京、西安等地设立了17个通信技术研究所。2、主要方案与产品华为公司的方案和产品品种多，几乎覆盖了通信领域，是少数几家能提供通信端到端全部技术和产品及方案的公司。表一、针对运营商的解决方案与产品方案增加收益、更宽更智能、提升运营效率、介能减排产品固定接入、无线接入、核心网、传送网、数据通信、业务与软件、存储与网络安全、OSS、网络能源服务商业咨询、网络集成、保障与管理服务、学习与能力发展、全球交付资料来源：华为表二、针对企业的解决方案与产品方案IP基础网络、统一通信与协作、数据中心网络、IT解决方案、安全产品基础网络、统一通信与协作、IT基础设施、安全行业解决方案大企业、政府、金融、电力、交通、能源、制造、酒店资料来源：华为表三、针对个人消费者的产品产品智能手机、平板电脑、MobilWiFi、上网卡、家庭网关、机顶盒、宽带猫、数码相机资料来源：华为3、市场和主要客户情况目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，全球目前50家电信运营商中，已经有40多家是华为的客户，华为的产品已直接和间接地服务全球1/3的人口，国际市场是华为销售的主要来源。从2010年起，华为成立了企业业务经营中心，目标客户主要是除电信运营商之外的所有企业、事业单位，如表二所示。华为下属的华为终端有限公司以往以开发、生产和销售电信运营商制定类通信终端产品，从2011年起，华为终端有限公司将个人消费者作为新增目标客户。4、发展战略华为公司发展战略目标是：未来主业将继续聚焦在电信运营商网络、全球服务和终端三大领域，同时，新进入企业通信业务领域，在全IP融合时代致力于开发建立云计算平台。5、公司治理华为技术有限公司的全资股东是华为投资控股有限公司，而华为投资控股有限公司是100%由华为员工持有的民营企业，通过工会实行员工持股计划，员工持股计划参与人数（截止2010年12月31日）65179人。为适应新业务发展要求，华为公司组织结构今年来逐步调整，新组织架构是在董事会下设人力资源委员会、财政委员会、战略与发展委员会和审计委员会，协助董事会对公司业务运行进行指导和监督；成立了“运营商网络业务”、“企业业务”、“终端业务”和其他业务四大业务运营中心，分别设置各自的经营管理团队，各自按照其对应客户需求确定相应的目标、考核与管理运作机制吗，在统一的华为公司平台上进行差异化的运作和经营管理。（二）华为公司营销诊断缘由描述1、华为的收入很大一部分来自组织市场组织市场的组成部分之一就是企业市场，当今华为华为在企业市场面临着巨大的压力，这些压力来自于国内外，目前在企业业务市场，思科、惠普等传统巨头还占据着大部分市场份额，华为的企业业务面临强劲的竞争。必须找出企业的不足和企业的新发展方向，挖掘未被开发的潜力。2、运营商面临前所未有的压力2011年面向全球运营商的业务增长仅为3.0%，为历年最低，所以转型势在必行，这就必然要求我们进行诊断。3、行业趋势使然根据电信行业未来发展的十大趋势即移动渗透率将臻于饱和，用户数将超过五十亿、六亿固定宽带用户和二十亿移动宽带用户、新万亿美元的内容和应用服务市场、千艾字节的数字内容和十倍以上的网络流量增长等趋势来看，华为的变革与创新是必然，当然要求要进行企业诊断。4、国外组织的阻挠海外市场的刁难，使华为在海外上市难，发展举步维艰，及时地进行诊断，可以更好地开辟海外市场。华为公司是中国著名的B2B企业，正在迅速成为全球电信市场积极的参与者。但是鉴于国内通信行业的迅猛发展，特别是像中兴这样的同行竞争者的强大，华为面临的市场竞争压力越来越强，不仅有来自供应商压价的压力、买方讨价还价的压力、同行业竞争对手日益强大的压力，更有甚者是像三星这样的潜在进入者的威胁以及像中国移动、中国电信这样的生产运营替代品企业的威胁。中国30年来改革开放形成的中国制造业“代工”、“中国制造”的原有印象，在华为的海外扩张过程中，外国人的不信任、质疑甚至是百般的阻扰，使得华为扩张之路步履维艰，加之中国大多数制造业的企业家现代化的市场营销观念不强，我们作为专业的营销人，有必要为我们的民族企业更快更好的走向世界尽自己的薄力。（三）华为公司营销诊断重要性和必要性1、华为公司营销诊断重要性我们针对华为公司现有的营销问题进行诊断，目的是希望找出影响华为公司有效的表达公司使命的一些无效的经营活动，并且将这些无效的经营活动或除去或改善，以使华为更好的应对竞争，高效的利用有限的营销资源，取得最大效益。2、华为公司营销诊断必要性我们作为专业的营销人如果不能正视企业存在的问题并且把企业存在的问题找出来，提出正确的解决方案，将不能成为一个合格的营销人。而作为中国著名的B2B企业，全球第二的华为公司，现在正经历来自竞争者、外国政府、世界经济环境的压力，如果我们不去诊断华为出现的营销问题，那么华为很可能被竞争者击垮，被外国政府蚕食，被世界经济所陷害。二、华为公司环境诊断（一）宏观环境PEST+HN分析1、政治环境由于通信涉及国家安全，所以网络运营由几大国企（移动、联通、电信、网通等）完全垄断，政府对其严格管制，技术标准的选择、牌照发放、运营商重组、定价权等都由政府决策。2、经济环境通信行业与宏观经济呈一定的正相关性，宏观经济形式越好，经济业务繁荣，企业以及居民的通信服务要求高，对应地国家及运营商对通信设备投资也越大。今年来世界经济不稳定，也影响到通信行业的发展。2011年，受希腊、意大利等欧元国家债务危机、利比亚动乱、日本大地震中端全球信息及高端电子产业供应链等影响，全球国内生产总值（GDP）增长率由2010年5%降至3.8%，全球经济的不稳定、不确定因素增加。由于执行放松或维持宽松的货币政策，全球各主要经济国家均出现较大的通货膨胀。据中国国家统计局数据，2011年中国GDP达人民币47.16万亿元，实际增长9.2%，较2010年低1.2个百分点。据国际货币基金组织IMF、日本野村证券预计，2012年中国GDP增长速度放缓，约为7.9%，但未来几年经济增速重新加快，预计2013年中国GDP增长速度将升至8.2%；在中国十一届人大五次会议的《政府工作报告》设定2012年GDP增长目标为7.5%，十二五期间中国GDP年均增长目标为7%。近年来，中国的企业劳动成本正在上升，政府规划“十二五”期间职工工资没年增长15%。受经济刺激政策影响，在宏观调控下，未来人民币升值幅度小于前几年。3、社会环境经过30年来的改革开放，中国的制造企业获得了长足的发展，中国成为所谓的“世界工厂”，“中国制造”成为全球制造业的一个重要标志，我国通信设备制造业是世界通信厂商的重要外包基地，但是，在发展的背后依然存在诸多问题，中国制造业的优势主要来自于劳动力成本优势和资源优势，然而，国内经济迅速发展，劳动力成本不断攀升和大量不可再生资源的消失等因素是的我们优势地位越来越不明显。4、技术环境一个国家的竞争力在现阶段主要体现在提高制造业的研发能力和技术创新能力。目前，我国通信设备制造业整体规模虽大，但技术创新能力照国际先进水平相比稍显微博，大部分设计和制造技术依靠从国外引进，原创性产品和技术较少。这主要是由两方面原因造成的：一是我国通信设备制造企业科技投入不足，企业尚未成为真正的技术创新主体；二是研发成果的市场化效率不高，很多科研单位研发与市场脱节，研发成果没有能够与市场对接。5、人类环境随着人们生活水平的提高，人们对物质生活的追求更加精细，对精神生活的追求更加外显，而且，随着中国加入世界贸易组织WTO，人们可以获得几乎他们想要的任何产品，企业同样如此。为了更好的应对竞争、更好的发展，企业必须适应人类社会的发展，满足人们日益多样的需求，从而获得持续性发展。6、自然环境我国是一个资源使用大国，然而资源是不可再生的。目前中国政府的“两税合一”以及取消部分行业的出口退税政策已经向保护资源和环境方面进了一步，但是，如何降低查处能耗，提高资源的使用效率则是保护制造业健康发展的长久之计。（二）华为公司波特五力分析1、现有行业竞争者近十年来，随着全球无线通信市场的迅猛发展，在经过惨烈的市场竞争之后，全球电信通信设备市场寡头垄断的竞争格局基本形成，目前华为的主要竞争对手有爱立信、诺基亚-西门子、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯。爱立信和诺基亚-西门子强项业务是无线通信技术，在3G、4G专利技术上拥有较多的核心技术，在技术专利上，华为仍处于弱势；阿朗、中兴通讯则与华为一样，提供全业务的端到端的解决方案，阿朗业务重点在美洲和西欧，美洲业务与华为目前不存在竞争；中兴通讯在产品上与华为同质、人员结构上也很相似，而且都是中国企业，公司总部都在深圳。中兴通讯自2009年以来已经连续三年占据中国国内转了申请量榜首，中兴通讯在3G专利技术上和知识产权上与华为的数量不相上下，但在4G专利技术上和知识产权上，中兴通讯有比较多的关键技术领先于全行业，中兴通讯的4GLTE基本专利数量已经占据到全球通信设备制造厂商的7%，因此，这几家竞争者中，中兴通讯将是华为最大的竞争对手。表四、2008-2011年全球前5大通信设备制造商营业额排名排名2008年2009年2010年2010年1爱立信爱立信爱立信爱立信2诺西阿朗诺西华为3阿朗华为华为阿朗4华为诺西阿朗诺西5北电摩托罗拉中兴中兴资料来源：各公司的财务报表以及GARTNER数据2、潜在进入者的威胁2011年以来，来自韩国的三星电子已经获得了美国一家主流移动通信运营商和一家二线移动通信运营商的4G无线通信网络设计订单。作为全球第二大手机生产商，三星电子试图扩大通信设备市场的占有率，三星电子目标是在2015年能够成为全球排名前三的通信设备制造商。根据市场研究公司NDPIn-Stat研究结果，未来三星电子将超过爱立信，成为亚洲最大的LTE通信基站供应商。在此之前，三星电子已经获得了日本主流通信运营商的LTE合同，目前正在争取印度主流通信运营商以及美国通信运营商Clearwire进行业务谈判。目前三星电子与近十个国家的十余家通信运营商有业务合作，在向4G技术过度的初期，美国市场将仍是三星的第一大市场。在美国市场，华为的表现一直不尽如人意，原因在于美国作为全球最大单一市场受到政府的眼里监管，美国的恐中国心理，频繁以安全为由，阻碍华为在美国的通信业务和投资并购业务，因此，在通信设备制造领域，特别是美国通信市场，三星电子将是华为最主要的潜在竞争对手。3、替代品生产企业的威胁移动互联网、国家宽带、云计算、物联网将是通信行业发展的重点领域，IT与CT行业边界模糊，行业融合是大势所趋，现有互联网通企业将对华为未来云计算、移动支付业务构成威胁，目前这些行业的主要竞争者有：美国谷歌公司、IBM公司、中国腾讯公司、百度公司、阿里巴巴公司等，华为在这些领域还处于起步阶段，在一段时间内将比较弱势。4、供应商的讨价还价能力华为在通信设备制造领域，核心供应商主要是为华为提供部分核心零部件、CPU芯片等高技术产品，例如无线通信3G、4G的核心技术都掌握在美国高通、安华、爱立信、博通等公司，并且爱立信还是华为直接的竞争对手，核心供应商的侃价能力都比较强。华为还有行业内其他非核心部件小型供应商，这些小型供应商都是华为多年的战略合作伙伴，一家能力较低，华为同这些小型供应商的业务合作与之前变化不大。5、买方的讨价还价能力华为的通信运营网络方面，客户主要是各国的通信服务运营商，例如中国移动、中国联通、中国电信、英国沃达丰、法国电信、德国电信、美国AT&T、日本NTT、新加坡电信等。目前华为已服务于全球50大电信