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第十一章新产品开发策略一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的选择四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品改进型新产品模仿型新产品形成系列型新产品降低成本型新产品重新定位型新产品二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的选择（一）领先型新产品开发策略优点：⒈可使企业对新技术成果享有独占权，能够较早的建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位。⒉企业在新产品生产、管理方面拥有丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势。此外，企业还可以在必要时采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。风险：投入大、成本高、开发周期长、风险大㈡跟随型新产品开发策略优点:⒈风险较小⒉投资少，成本低⒊开发的产品可能更具竞争力风险：竞争激烈四、新产品开发的程序营销战略寻求创意甄别创意形成产品概念营业分析产品开发市场试销批量上市五、新产品的采用与扩散新产品与创新新产品采用过程购买行为与市场扩散新产品与创新影响新产品上市成功的最主要因素：㈠行业类型：如电子产品的上市成功率要高于日用消费品的成功率；㈡创新程度⒈连续创新⒉非连续创新⒊动态创新新产品采用过程新产品的采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理过程。㈠认识阶段⒈相对优势⒉适用性㈡说服阶段⒊复杂性⒋可试性⒌明确性㈢决策阶段㈣实施阶段㈤证实阶段：包括决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。新产品扩散过程的管理目标⑴导入期销售额迅速起飞⑵成长期销售额快速增长⑶成熟期产品渗透最大化⑷尽可能维持一定水平的销售额意见领袖和口头传播对扩散的影响㈠信息沟通和新产品扩散㈡意见领袖的作用⒈告知他人有关新产品信息⒉提供建议以减轻别人的购买风险⒊向购买者提供积极的反馈或证实其决策㈢意见领袖与其追随者意见领袖的特征⒈交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；⒉容易被接触，并有机会、有能力影响他人；⒊具有高于其追随者的社会经济地位，但不高出太多。案例鉴赏•麦条•麦片有很多好处：富含营养，有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了，希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心，而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。•这种现在看来平常的产品，在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物，并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。•这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力，从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。•健达出奇蛋•“健达出奇蛋”(KinderSurprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。•随后，健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)。1975年它进入加拿大市场，其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)。•当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。•当公司决定推出一种新的巧克力条产品时，它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计等(纵向的创新思维)。但是，费列罗推出了一个新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。•巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商，对吧?•健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。•对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。•要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢?充其量不过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动，是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。•日本7—11便利店•7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。•20世纪90年代末，7—1l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。•于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。•7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做终端客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那么，7—11细分的是什么市场呢?