zara品牌诊断报告书

ZARA品牌诊断报告书诊断报告人：周婷091103070朱丹凤091103073任课老师：涂艳红奢侈品营销期末品牌诊断报告评分细则（适用2011-2012第一学期）2009级市场营销本科班品牌诊断报告名称：关于ZARA品牌的诊断报告团队成员：姓名周婷朱丹凤学号091103070091103073评分项目评分要点技术标准配分得分品牌诊断报告品牌诊断报告形式完整性设计得当；目录标示清楚；正文结构合理、格式规范；文字表述流畅、图文并茂；字数不少于3000字10市场营销和品牌管理理论知识的正确运用涉及到市场营销和品牌管理知识，论述全面10诊断报告语言贴切，能熟练运用营销专业术语报告符合品牌实际发展状况，语言贴切，能熟练运用专业术语，避免语言的随意性20案例分析逻辑性强具有清晰的逻辑架构，层次分明20提出的营销举措的极具原创性、系统性和可行性有自己的观点，营销举措新颖、可行，具有原创性30课堂方案报告营销方案陈述精神风貌、语言表达、陈述内容5团队合作能力团队成员相互间的分工及配合5总分目录一、诊断项目介绍与描述…………………………………………11、背景资料概述……………………………………………………12、诊断缘由…………………………………………………………1二、环境诊断分析…………………………………………………11、宏观环境…………………………………………………………12、微观环境…………………………………………………………21)消费者…………………………………………………………22)竞争者…………………………………………………………23)企业本身…………………………………………………………3三、营销策略诊断…………………………………………………31、产品………………………………………………………………32、价格………………………………………………………………43、促销………………………………………………………………44、渠道………………………………………………………………4四、营销诊断对策…………………………………………………41、宏观环境诊断对策………………………………………………42、微观环境诊断对策………………………………………………53、营销策略诊断对策………………………………………………5-1-一、诊断项目介绍与描述1、背景资料概述ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种，少批量、制售一体的效率化经营。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion。2、诊断缘由然而一枚硬币总有两面，有其好的一面的同时必定会有其坏的一面，尽管ZARA在“一流的形象、二流的产品、三流的价格”战略下取得了不错的成绩，但是从这些方面也折射出了ZARA一些不足之处。因此，本小组从收集二手资料，小组讨论等方法中对ZARA的宏观环境、微观环境以及营销组合策略进行诊断,并且我们对诊断结果制定相应的作战战略。希望通过对ZARA品牌的诊断后，能让ZARA在新奢侈品行业能发展得更好，也希望通过此次诊断分析，于本小组成员对奢侈品课程有更深层次的学习和巩固。二、环境诊断分析1、宏观环境：机会：中国经济快速增长，市场潜力大：改革开放后中国的经济快速发展，整体实力增强，再加上人口众多，消费量大，所以对于国外品牌来说中国市场的潜力大。IT、通信、物流技术的蓬勃发展为企业信息化运营奠定了基础：信息和通讯技术为核心的IT系统是ZARA独特的商业模式得以实现的关键，适时的信息化管理手段，快速准确地了解各专卖店的销售情况和库存状态，进行销售预测与分析，及时配货达到利润增长目的。-2-威胁：市场存在模仿者：ZARA的服装时尚有个性，生产方式也独特，同时也出现了许多模仿者，导致市场上许多ZARA的仿冒品。世界各大知名服装公司瞄准中国市场，竞争激烈：ZARA进入中国市场的同时，许多顶级服装品牌及高档品牌也看到了中国市场的潜力，导致市场竞争激烈。2、微观环境1)消费者：消费者收入逐年增加，购买力增强：随着中国经济的快速发展，他们的可支配收入也在不断增多，ZARA的消费群是追求时尚与品味的年轻人，他们也许不具备购买顶级品牌的能力，但是所以随着收入的增加，他们更多的是喜爱像ZARA这类时尚质优但价格相对较低的新奢侈品品牌。消费者逐渐追求生活的个性化、时尚的心态、：中国改革开放后人们的生活方式与理念都发生了许多变化，人们逐渐追求时尚个性的生活。而Zara的目标客户群定位在20—35岁的追求个性与自由的生活，对时尚的敏感度高的消费者，这正与当代年轻消费者个性相符合2）竞争者：项目ZARAH&M生产供应链有自有工厂，50%的产品由自有工厂生产，另50%的产品由400家供应商完成，70%位于欧洲，而只有30%在亚洲。无自有工厂，选择加工成本较低地区两条供应链：管控亚洲生产的高效供应链、管控欧洲生产的快速反应供应链。将60%的生产放在亚洲，而在欧洲的只有40%。设计普通设计师名牌设计师+大规模采购时间最快前导时间为12天最快前导时间为21天价格售价平价流行服装比ZARA便宜30%－50%宣传费只占销售额的0.3%加开顾客服务热线，不采用昂贵的传统宣传策略占销售额的3-4%，注重通过广告和各种媒体推广品牌形象以上图表是ZARA与H&M的不同点，目前ZARA的行业竞争者有各顶-3-级服装品牌，但主要的竞争者是H&M等服装类的新奢侈品，它们主要以速度和盈利取胜，进行稳步扩张策略，一定程度上对ZARA造成了威胁。3）企业分析：优势：高效的快速反应机制：ZARA将原料供应、生产制造、产品销售等环节有机协调，建立了高效而完整的供应链体系，利用信息化管理手段，实现“以销定产、以产定购”的快速反应机制。与众不同的生产方式：ZARA主要以“快速，少量，多款”而出名，其在产品设计及制造上做到两周的时间内就能够完成，即根据顾客信息反馈进行快速制作并销售。理念先进，营销能力强：ZARA的生产设计及营销围绕平价流行、快速时尚展开，其营销能力也极强，主要表现在以下四个方面：在产品方面开创了多元化产品的时尚；价格方面的平价策略使得销售额高；渠道方面的策略是将门店选在发达城市的最好地段；在传播方面的策略是注重打造门店形象，营造体验环境，很少做广告。劣势：企业处于扩张时期，资金筹集风险大：ZARA的扩张速度非常快，遍布全球60多个国家，门店数已达1000多家。目前还在中国市场上不断进行扩张，这样的扩张使得公司的资金不足或资金筹集风险高。制造厂外包给欧洲工厂，人力资源成本高：由于企业的制造厂主要外包给欧洲工厂，而欧洲工人的工资、人员管理等耗用资本高，对企业造成压力。三、营销组合策略诊断1、产品非创意设计：设计师通常是参加各地知名服装设计师的发布会，模仿他们的设计，从而掌握最新潮流，而不是自己的设计团队的创意。-4-每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。令人担忧的质量：因质量问题而产生了多次“质量门”事件，其质量问题遭到人们的质疑。2、价格过分的低价策略对品牌形象的影响：凭借低价策略来占领中国市场，使许多人都能买的起ZARA的服装，但是过低的价格颠覆了人们心中对奢侈品的概念，甚至疑惑ZARA这样的快时尚的新奢侈品是否为奢侈品。价格上与主要竞争对手上存在劣势：由于公司追求最短的前导时间，故在价格竞争上与竞争对手上存在劣势。3、促销ZARA公共意识薄弱：ZARA对遭到的质量质疑事件并没有利用其他形式进行过澄清或解释，严重影响公司美誉度以及品牌形象。4、渠道扩张过快：公司的急剧扩张，不便于企业管理，以及物流快速反应方面增加压力，执行标准方面人力资源跟不上。四、营销诊断对策1、宏观环境诊断对策加强国际交流，时刻了解国家优惠政策。加强对假冒品的打击力度，加强终端建设。设定供应商管理的标准，更好地操作在中国本土运作的策略。2、微观环境诊断对策1)消费者：加强公共关系建设，建立ZARA网络社区等便于消费者沟通交流。建立完善的客户管理系统，了解消费者实时需求，便于管理。2)竞争者：进一步引进知名设计师，减少竞争对手在设计方面施加的压力。-5-适当地运用广告和各种媒体推广品牌形象，建立品牌的核心价值，加大与其他品牌的差别。3)企业本身：增强公关意识，如举办发布会、时装表演等，树立良好的品牌形象。及时回应外界媒体及消费市场给予的评价，并且快速做出整改。3、营销策略诊断对策1）产品：创造ZARA特有元素：设计不单单靠模仿，设计出富有其自身设计的元素，体现品牌价值，改变消费者对其是“抄袭”品牌的观念。制定质量标准：制定相应的质量标准，加强对制造加工方面的管理。2）价格：适当地提高价格层次：在消费者可以接受的心理价位上，提高价格层次，改变消费者心目中“非奢侈品”的品牌形象。同时，弥补对于竞争对手在价格战方面所处的劣势。3）促销：借助广告宣传企业文化：适当的宣传企业文化而非产品，有利于树立消费者心目中良好的企业形象，传播企业文化。举办公关活动：一方面向消费者对其质量问题产生的疑问做出合理解释；第二方面成功的公关也可以树立企业形象。4）渠道：制造厂商设定标准：在企业生产链源头进行严格把关，使制造厂商严格按照公司要求制作，减少服装质量问题。给供应商提供足够利润：由于很多服装是在本土加工或者其他厂商加工，在整个定价和利益之间让供应商有足够的利润来保持质量，也一定方面地满足了消费者的要求。6