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新华信管理咨询二零零零年六月二日曲阜机密营销战略咨询：-营销战略孔府家集团新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page3项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月16日或6月27日？关键会议孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page4研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page5报告目录•市场概览•白酒消费群细分•营销战略方案–总体方案–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东•竞争对手分析–五粮液–古井贡孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page6大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page71999年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page81999年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page9全国重点白酒生产企业销售趋势分析0204060801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-19990204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page10白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page11报告目录•市场概览•白酒消费群细分•营销战略方案–总体方案–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东•竞争对手分析–五粮液–古井贡孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page12孔府家目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：•下岗工人•民工•农村消费者例如：•公司高级雇员•离退休干部•高级技术人员美满生活型例如：•企业一般职员•事业单位员工•普通军官成功人生型例如：•公司管理人员•私营业主•高干基本效用延伸效用孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page13孔府家目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分•“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平•“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高•“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用•“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用•“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼•“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page14消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点•中高档为主•家中•个人或群体饮用•低、中档为主•家中饮用•经常喝酒•个人饮用较多•高档为主•社交商务应酬•饭店、酒楼•豪华服务•送礼•中高档为主•亲朋好友聚会•饭店、酒楼或家中•优质服务•欢庆气氛•节假日为主•送礼•品牌良好•品位高雅•价格适当•价廉物美•品牌知名•品牌至上•不计价格•品牌知名•价格适中•体面实惠•怡然自得的享受•高品味•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•电视连续剧•电视新闻/综合节目•地方日报、晚报•豪爽•悠闲轻松的生活感受•高品位•身份体现•幸福人生•欢庆气氛•美满家庭•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•电视连续剧•电视新闻/综合节目•地方日报、晚报孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page15报告目录•市场概览•白酒消费群细分•营销战略方案–总体方案–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东•竞争对手分析–五粮液–古井贡孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page16报告目录•营销战略方案–总体方案•孔府家发展战略•孔府家新产品开发建议•孔府家销售渠道建议•孔府家销售业务管理建议–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page17孔府家战略目标2.20.60.71.51999200020012002-2004（年）销售额（亿元）恢复性增长2.83.55亿2004孔府家战略目标二：实现销售额的增长孔府家战略目标一：在全国范围树立品牌形象孔府家销售增长目标孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page18孔府家恢复性增长的目标区域-城市是主战场20%55%80%45%人口白酒消费额农村城镇全国人口与白酒销售额资料来源：《糖酒快讯》孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page19孔府家恢复性增长的战略步骤—从本省市场逐步推至全国市场2000年2001年2002年目标区域•山东省•北京市•孔府家传统市场-上海市营销目标•尽快扩大孔府家在本省的销售额，抢占本省市场；逐渐推广孔府家的高档产品的销售，树立孔府家较高的品牌形象•抓住济宁、济南及青岛几个重要城市•以一定的代价提升孔府家的品牌形象，力推代表品牌形象的孔府家高档产品•以孔府家高档次的产品提升孔府家品牌形象•稳固并拓展上海市场销售额，提高市场占有率•以中高档酒进入广东市场，塑造孔府家较高的品牌形象，以获取利润为目标•孔府家传统市场-广东省辐射全国，影响强大辐射长江三角洲经济发达地带带动经济活跃的南方地区孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page20孔府家恢复性增长的指导思想与方式指导思想：面对日益变化的市场，转变观念，以市场为导向，调整产品结构与营销网络，加强宣传，逐步实施CI战略。产品与定价销售渠道广告与促销•以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为孔府家的主打产品•以中档次的产品充实产品线，提高销售额，争取市场份额•推广孔府家大陶酒的换代产品，提高销售额，争取市场份额•确定孔府家产品合适的零售终端•以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市•选择合适的地区总经销，加强网络控制力，扩大中低端产品的铺市率•广告：地方性广告为主，提升品牌形象为原则•促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品配合大陶替代产品推出的促销孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page21报告目录•营销战略方案–总体方案•孔府家发展战略•孔府家新产品开发建议•孔府家销售渠道建议•孔府家销售业务管理建议–分城市方案•济宁•青岛•济南•北京•上海•广东孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page22孔府家品牌形象需要重新定位02468101214161820024681012141618五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液孔府家泸州老窖山东兰陵酒•孔府家的产品结构：236种产品中以孔府家为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等，道德人家品牌的产品价格在50元以上•孔府家市场定位：向全国性著名品牌发展•孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品质，有深厚文化底蕴的中高档次品牌•孔府家产品结构：整顿，不同产品的市场地位清晰化孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page23例：五粮液的品牌战略经验借鉴五粮液的品牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神•五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要•五粮液系列产品适应不同消费需要，产品价格形成梯级结构•五粮液系列产品先针对区域，再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地20元注：圆圈大小代表销售额孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page24孔府家新产品开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒•随时监测市场情况•了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动•了解消费者的口味、偏好的变化及趋势•根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品•请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见•确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等•确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点•根据反馈确定产品的口味、包装、价格•批量生产，规模投放市场市场推广策划规模投放市场孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page25孔府家新产品设计原则•针对不同的目标市场推出不同的产品，产品定位要鲜明•逐渐整顿产品结构，清理产品种类，避免产品间的相互冲突•从长期看孔府家的利润和销售额的来源应是中高档的产品，孔府家以中高档产品为主打•孔府家产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page26孔府家需要根据目标市场重新组织产品结构102030405060708090100零售价格目标市场孔府家系列D-孔府家传统产品大陶的替代品孔府家系列B--孔府家系列的中档产品，酒质好孔府家系列A--酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表孔府家品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致孔府家系列C--孔府家系列的中低档产品，物美价廉注：圈的大小表示预期销售额，本页不包括买断产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJFUNAL0617PART2Page27孔府家新产品结构的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内