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1创业中的战略问题StrategyofEntrepreneurship张卓南京航空航天大学经济与管理学院025-84893274petezhzh@126.com2内容提要战略的意义新创企业的战略问题你的企业面临怎样的环境？你对企业的构想是什么？你用怎样的办法实现你的构想？你用怎样的组织来确保构想的实现？3战略是应用于大规模战争的整体计划和战斗运作的军事指挥艺术。美国历史大词典战略是关于企业基本长期目标，以及实现目标的行动方案和资源配置的决策。ProfessorAlfredChandler,MIT问题一：什么是战略？4战略基点战略分析机会和威胁优势和劣势战略构想目标决策市场地位组织发展战略途径战略选择行动方案政策措施战略管理的任务5问题二：我们面临怎样的环境？---战略分析问题外部环境分析——识别机会和威胁内部环境分析——明确优势和劣势6外部环境的三个层次宏观环境–PEST分析行业环境–五种竞争力量主要竞争者–战略组外部环境分析—识别机会和威胁7政治环境Political社会环境Social技术环境Technical经济环境Economical国外:国际政治格局与国际关系国内:政府产业政策与管制，法律体系，社会安定等国际大市场，国际组织的政策，国民经济发展状况，财政、货币、税收政策等人口，环境，社会习俗，消费习惯与购买力，社会价值观与道德体系，移民政策等技术发展趋势，技术发展对社会和市场的影响，如当今互联网技术，生物技术的影响等宏观环境分析——PEST8行业环境分析——五种竞争力量行业现有竞争者的竞争新进入者的威胁替代品的威胁供应商的议价能力购买者的议价能力进入壁垒•购买者的数量•产品的替代性•替代品的数量和替代性•供应商的数量•供品的替代性•进入壁垒•退出壁垒•竞争者的态度9中国航空运输业的行业环境分析潜在的进入者：一些外国实力雄厚的航空公司，以及一些民营公司，以各种方式进入，并且来势凶猛,政府管制现有竞争者：国航、南航、东航市场分额约80%，其他地方性的航空公司约占20%替代者的威胁：铁路、公路、水运，分流了很多的货运和客运的份额供应者的议价能力：机场、航材、航油、维修等购买者的议价能力：货运物主和乘客10竞争者分析竞争者的假设竞争者对于行业和自己的基本看法是什么？竞争者的能力竞争者的优势和劣势是什么？未来目标竞争者为什么而竞争？当前战略竞争者采取什么方式竞争？11外部因素评价矩阵（EFE）项目权重机会评分加权得分机会经济稳定增长护肤保健需求增加中等档次产品缺乏行业进入壁垒低原材料供应充足外部竞争者报复可能性低0.100.150.080.070.050.054343330.400.450.320.210.150.15威胁消费者偏好不稳定外部竞争者数量众多专用性资产投资专业营销队伍缺乏技术发展速度快0.150.100.100.080.07224230.300.200.400.160.21总计1.00332.95注：4—主要机会；3—一般机会；2—一般威胁；1—主要威胁12资源——组织有什么？财务、人力、物资、技术、信息、声誉…….能力——组织能做什么？营销、生产、研发、管理……核心能力——组织擅长什么？价值优异、独特、难以模仿、难以替代内部环境分析—明确优势和劣势13能力特性组合与持续竞争优势价值优异稀有难以模仿难以替代竞争结果业绩否否否否竞争劣势低于平均水平是否否是/否势均力敌平均水平平均/高于平均是否是/否是暂时竞争优势高于平均水平是是是是持续竞争优势14竞争态势矩阵项目权重雅芳欧莱雅宝洁能力评分加权得分能力评分加权得分能力评分加权得分品牌质量营销生产管理服务研发份额财务0.120.150.250.080.070.120.050.080.084423344220.600.800.500.240.210.480.200.160.163332342330.360.600.750.160.210.480.100.240.243243323240.360.301.000.240.210.240.150.160.32总分1.003.353.142.9815问题三：建成怎样的组织？----战略构想问题组织使命(mission)——组织为何而存在？组织愿景(vision)——组织想成为什么？战略目标(goals)——中长期目标是什么？16纲领为国贡献，为民造福，为创造世界一流企业和一流产品而奋斗主要目标追求卓越，培养永葆青春的小天鹅人；做大做强，创造世界一流和第一的家电产品经营理念立民族志气，创世界名牌经营战略以洗为主、同心多元、全面进军白色家电经营作风24小时，365天运行才是真正的经营经营观念企业出产的不仅仅是产品，更重要的是信誉和质量经营方针全心全意小天鹅小天鹅精神为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌小天鹅的使命宣言基本目标基本战略价值观17确立组织的战略目标具体可测量涵盖关键业绩领域现实而具有挑战性规定具体的时间与奖惩相联系市场地位生产效率盈利能力成长速度创新能力管理效率员工态度社会责任18问题四：采用怎样的途径实现战略目标---战略选择问题战略选择工具SWOT矩阵波士顿矩阵（BCG）GE的九格业务屏幕战略的层次总体战略业务战略职能战略19段誉的SWOT分析优势：心地善良；颇有时间；王子身份；能言善辩；武学渊源劣势：不会武功；缺乏江湖经验；与王姑娘不熟；家族仇家不少机会：王姑娘无人陪伴;王姑娘熟读武功秘籍段家还有些名头威胁：江湖险恶慕王青梅竹马慕容复武功高强SO战略：跟屁虫战略利用小聪明学点武功与王姑娘谈家学WO战略：哥哥战略学点旁门左道跟人拉拉关系ST战略：家世战略韬晦战略君子动口不动手战略WT战略：核心竞争力战略—学习六脉神剑优势和劣势机遇和威胁20明星(star)增加投资，扩大生产规模，维持市场地位，是企业长期发展的机会和利益来源问号(questionmark)业务增长快，市场占有率低，需要大量资金。少量成长为“明星”金牛(cashcow)市场占有率高，增长缓慢。有限的扩张机会，需要资金投入少瘦狗(dog)竞争地位弱，获利能力差，可能成为资金陷阱。维持生产或逐步退出相对市场占有率业务成长率低低高高波士顿咨询集团（BCG）矩阵21AFEDBC强竞争能力弱强行业吸引力弱航空运输通用航空进出口金融服务宾馆旅游航空食品GE业务屏幕——东航的主要业务分析221。总体战略—企业如何发展？确定企业的战略态势稳定型战略紧缩型战略增长型战略确定企业的发展模式密集成长（单一业务发展方式）一体化（同一产业链的不同阶段组合）多元化（多项业务组合）战略联盟（合作发展方式）23增长型战略的类型密集成长战略（IntensiveStrategy）市场渗透市场开发产品开发一体化战略（IntegrationStrategy）纵向一体化横向一体化多元化战略（Diversification）同心多元化复合多元化通过扩展在现有行业的业务领域来寻求发展通过扩展业务/行业领域来寻求发展增加现有产品在现行市场中的份额扩大现有产品的市场边界改进现有产品或开发全新产品24战略联盟（StrategicAlliance）战略联盟资源中间化道路（介于市场和并购之间）联盟类型非股权联盟：特许经营、许可生产、契约合作股权联盟：交叉持股合资企业：共同建立一个新的企业252。业务战略——企业如何竞争？确定业务目标确定业务竞争策略成本领先差异化集中化低成本差异化26基本业务战略成本独特性竞争优势的来源竞争范围目标市场广泛目标市场狭窄成本领先CostLeadership差异化Differen-tiation注重低成本FocusedLowCost注重差异性FocusedDifferen-tiation27GenericBusinessLevelStrategies成本独特性竞争优势的来源竞争范围广度广泛目标市场狭窄目标市场成本领先差异化关注低成本关注差异性低成本差异化战略28IntegratedLowCost/DifferentiationStrategyLowCostUseasingleaircraftmodel(Boeing737)UsesecondaryairportsFlyshortroutes15minuteturnaroundtimeNomealsNoreservedseatsNotravelagentreservationsSouthwestAirlinesDifferentiationFocusoncustomersatisfactionNewflightservicesforbusinesstravelers(phonesandfaxes)Highlevelofemployeededication2004年运营收入65亿美元，净利润3.13亿美元准点率最高、行李处理最佳、旅客投诉率最低连续6年被评为全美最受尊敬的100家企业之一华尔街最具声誉的30家公司之一293。职能战略——如何支撑总体和业务战略？产品开发战略领先战略跟随战略模仿战略市场营销战略产品价格渠道推销30问题五：如何将战略付注行动?--战略实施问题31企业战略的实施制定实施计划配置必要资源建立组织机构建立控制系统时间步骤的合理性人员配备的科学性获得资源的可能性企业制度的完备性32小结分析内外环境——机会和威胁；优势和劣势构想企业概念——清晰的使命和愿景设定企业目标——可测量的战略目标选择企业战略——业务战略和职能战略建立企业组织——股权的构成制定实施计划——时间、步骤和分工33谢谢！Questions?