新品上市及推广策略规划

讲师:游志敦日期：06/03/03新品上市及推广策略规划新品上市推广案例研讨与演练新品上市推广策略推广案例演练新品上市前要收集什么资讯?掌握资讯运用资讯做好规划新品上市前必需收集的资讯?企业本身市场消费者竞争推广企业本身1、生产成本/产品订价/预估毛利2、定位（产品定位/市场定位）2、何时生产/打检期3、何时铺货上架4、上市区域及通路5、精耕区域6、其他品牌铺货率？上架？7、预期会投入媒体广宣资源1、市场容量大小(如何计算呢??)2、品类的渗透（铺货率高/低）3、市场趋势(成长或衰退)4、市场细分（规格/口味）5、销售渠道（传统/现代）6、市场领导者？成为老大的关键原因市场市场容量大小如何计算?1、依据区域产能预估2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估3、用本身的销售结合预估的MS%4、用自身其他品类销售推估5、运用回转/铺货率/点数推估6、收集市场及网络国家发出的讯息7、饮料公会、贸易资料8、拿到竞品资料9、人均饮用量/饮用频次消费者1、品牌/广告印象（不提示第一提及/不提示/提示后）2、品类的渗透（品类对比）3、购买的习惯及饮用习惯4、频次5、饮用率的占比6、消费者轮廓（是指什么？）%2359738567741820120235251649544143371915171817162623223401020304050607080902000年2001年2002年2003年2004年2005年冰红茶红茶绿茶冰绿茶乌龙茶渗透率趋势品牌知名度4047513040000108691441224192762503096968576686461453527962020406080100120康师傅统一三得利雀巢娃哈哈麒麟茶里王茶研工坊脉动动动茶黒松汇源龙井茶庄惠尔康第一提及不提示提示后%BASE:511%品牌年份Total北京沈阳福州济南西安上海杭州广州武汉重庆乌鲁木齐N=4009N=513N=304N=308N=313N=312N=511N=304N=406N=312N=415N=311统一200525272011174471318453131200434502621227462940424227200340641926201864274678232420023756221318135525426730242001334818162085132435524康师傅200562636679718740677138555820045344676766842538505353622003503067686371165249187171200249415575507918604929617020014640736642762246412948三得利20051100005000002004200000130000020032000001310000200220000017000002001200000171000娃哈哈2005453182310184520045373941221348200352131135115113520027217225511431512茶里王200543103034148742004100000332200竞争者1、定位（产品定位/市场定位）2、生产基地(几条生产线/产能..)3、销售平台的架设（大物流/直营。。）4、4P的策略5、AC尼尔森(市占/通路占比/铺货/价格)6、铺货（区域/通路）7、回转资料（通路别）1、推力作法长短促作法陈列作法特殊通路作法、二批陈列2、拉力作法媒体投放（电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信）CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW推广企业本身市场消费者竞争推广1、找出新产品上市的机会点2、运用什么行销策略达到成功上市新产品上市前要注意?关心生产:第一批生产及第二批生产产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材）寄样品至天津本部广宣物到位时间表广宣物的视觉及颜色价格设定(事业群及符合地区特性)销售话术演练（通路/消费者/业务）铺货区域及上架通路事前设定推广预期设定新品上市前注意事项?新产品上市演练销售话术?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚业务对客户:投入什资源\如何推广促销员对消费者:产品利益点\尝试广告对消费者:产品定位及个性表达产品知识:基本认知,都要会PM对市调资料的关心通路别/所别铺货率客户的回转消费者饮用率调查广告印象及购买率调查(广告前/广告后)FGI/U&A解读(上市一年)竞品动态分析口味/包装测试通路盘价及KA价盘(正常价/促销价)PM媒体资料的关心TVPostBuy分析TV分月本品及竞品投放GRPs分析户外媒体投放竞品户外媒体投放户外媒体调查户外媒体动态改变新产品上市重点追踪事项上市目标设定追踪(铺货/销售/上架)市调铺货资料及回转促销活动消费者反应CVS的回转的分析电视及户外投放后追踪广告及品牌知名度调查(上市三个月)三个月后上市总结分析报告新品上市推广策略推广案例演练中度消费者重度消费者新消费者新产品推广策略消费者市场区隔新产品要取得那一块市场??????新产品推广策略消费者市场区隔中度消费者新消费者重度消费者新产品要取得那一块市场??????新产品推广策略新产品市场要取得什么市场重度消费群中度消费群新消费群新的消费群成熟品类新的品类考虑定位策略新产品推广策略推力拉力1、上市铺货(租车铺货)/上架2、陈列工具3、陈列原则4、第二阶段铺货5、铺货奖励（针对业务）1、媒体投入2、消费者活动3、新闻发布会4、大型活动安排新产品市场从重度消费者成熟品类独特卖点/市场挑战推与拉并重新产品市场从新的消费者新品类独特卖点/市场领导或利基拉大於推上市铺货区域通路目标第二阶段1、区域品类渗透2、区域分级3、区域发达成度4、区域竞争态势5、自身销售平台架构上市区域考虑因素上市铺货区域通路目标1、知道目标消费群集中的通路2、现代型通路3、B类超市4、C类点5、学校6、网吧7、交通航站点相关通路促销作法选择什么通路第二阶段上市铺货区域通路目标1、通路铺货设定2、上架时间3、销售目标4、回转销售目标5、通路陈列工具进度6、通路陈列原则目标7、消费活动设定8、媒体投放目标需要设定何种目标第二阶段上市铺货区域通路目标1、销售回转佳2、空中媒体投放前3、批市陈列4、配套广宣投入5、不要塞量什么时机进批市第二阶段陈列工具1、台式陈列架2、瓶型陈列架3、塑料陈列架4、圆盘陈列架5、纸制陈列架6、冰箱1、端架陈列2、落地陈列3、包柱陈列4、风柜陈列5、导柜陈列6、原货架陈列(通路)定出标准品牌认知途径电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。9270453231281919171496020406080100电视广告货架陈列（店内、户外）促销活动报纸广告朋友\亲戚介绍灯箱\看板广播广告公交车身广告杂志广告海报\单张宣传品Internet\互联网搞活动校园中举办的活动%BASE:511基数为15-44岁茶饮料饮用者电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、有效的到达多少GRPS2、第一波GRPS3、每天/时段/节目的选择4、波段的打法5、前三及倒三比例6、避开节目7、到达率与频次非冰茶品类竞争态势娃哈哈,198,6%统一绿茶,594,19%茶里王,185,6%康师傅绿茶,559,17%茉莉清茶,691,22%清本绿茶,449,14%清研绿茶,337,10%麒麟,206,6%娃哈哈,196,3%统一绿茶,585,9%茶里王,1143,18%康师傅绿茶,738,12%茉莉清茶,1095,17%清本绿茶,391,6%清研绿茶,513,8%麒麟,1623,27%数据源：尼尔森&CTR非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例分析受众：20-30岁上海RMB’000RMB’00005,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002005.012005.022005.032005.042005.052005.062005.072005.082005.092005.10茶研工坊清本绿茶茶研工坊清妍绿茶光明上茶苹果味饮料光明上茶饮料康师傅绿茶康师傅茉莉清茶乐百氏脉动动动茶麒麟花间清源乌龙茶麒麟午后红茶三得利乌龙茶统一茶里王饮料统一绿茶娃哈哈花草茶娃哈哈龙井绿茶02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002005.012005.022005.032005.042005.052005.062005.072005.082005.092005.10茶研工坊清本绿茶茶研工坊清妍绿茶康师傅绿茶康师傅茉莉清茶三得利乌龙茶统一绿茶王老吉饮料无锡SOV%SOV%电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、户外媒体到达率比较2、目标群集中区3、固定变变动4、集中与分散5、广告递减6、创意表现品牌全包车，现场“秀“品牌全包车，现场“秀“运用谈判可以要到品牌包装广告“摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众平面(发行量)2、版位/大小3、硬广与软广4、集中与分散5、硬广结合软文6、创意表现茉莉清茶连续平面广告果粒特殊版位加软文电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、受众消费群(收听率)2、节目合作3、硬广或软广4、集中与分散5、互动游戏6、创意表现电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体1、即时讯息2、病毒传播3、参与活动4、发表意见5、消费者怀疑6、创意电视媒体户外媒体网络/电信电台媒体平面媒体媒体是有限的选择，有限的到达媒体是无价，无行情价1、指示牌2、登记/记者名单3、休息区4、座位安排5、主席台6、见面区7、安全区8、专访区记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、电视/平面/电台/网络2、登记/记者名单/留名片3、指定人问题提问4、专访记者记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、主持人演练流程2、主持人与受访人互动3、主持人提示不宜问题不作答4、准备不宜问题作答5、时间掌握控制6、问题提问(熟人)7、受访人进场及出场(安全)8、受访人合影（背景版品牌露出）9、新闻资料/赠品/门票/出席费记者见面会现场布置媒体名单流程安排事後追踪1、记者会名单收集2、刊出时间及版面及大小3、良好互动提供资料4、建立良好关系执行修正规划思考1、要解决什么问题？2、目的为何？3、运用何种消费者活动？4、与销售通路如何结合？5、预估成果？6、是否有超过预算7、结案分析消费者活动执行修正规划新产品适合什么消费者活动？思考1、试用（派样/试饮）2、口碑传播3、媒体传播扩大接触率赠品媒体4、购买率提高5、媒体投入回转加快试用的方式有那些？思考1、试饮2、赠品行销买赠3、1元尝鲜价4、媒体结合派样5、人员派样6、异业结合派样7、买A送B（或折价）8、买大送小9、DM折角（特价/派样）执行修正规划成功的ROADSHOW思考1、舞台设计（灯光/音响）2、现场售货区3、现场展示区4、现场互动区5、促销员+小蜜蜂(销售/派发/试饮)6、主持人7、演出者8、活动时间(长短)(人流)9、演出场次(一天几场)10、软场如何进行吸引眼球的卖点创造接触率思考1、品牌沟通核心要素2、活动因子的创意3、活动与销售结合4、活动现场的表现5、主持人6、演出者(表演者)7、互动活动8、活动高低潮的掌控9、抽奖活动分阶段进行成功的校园活动活动因子创意表现印象深刻华理活动照片比赛照片新品上市推广策略推广案例演练FIR媒体见面会FIR媒体见面会FIR媒体专访–媒体采访•娱乐星天地对飞儿专访并播出，约5分钟•媒体采访：邀请到今日印象娱乐在线娱乐星天地的记者–广播媒体•FM103.7上海流行音乐频率：0915魅力节拍，1945魅力新地带•共7天，每天每个节目各口播一次（1分钟）飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访&广播媒体《娱乐星天地》专访飞儿歌友会软性宣传：电视媒体娱乐星天地今日印象