新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧

新媒体时代的公益传播与危机应对周如南[e-mail]中山大学中国公益慈善研究院中山大学公益传播研究所2013.11.30一、传统媒体时代的公益传播：怒江建坝为例“反对怒江建坝议题”开始于2003年7月《云南日报》的一篇报导，报导称，有一个公私合营的集团要在怒江上建造13座大坝。该规划设计装机容量超过2,100万千瓦，超过了三峡水利枢纽工程1,820万千瓦的设计水平。反坝派：于晓刚创办的云南绿色流域，汪永晨北京创办的绿家园志愿者建坝派：地方政府、电力公司等1、发动媒体网络，为媒体提供信息补贴2003年9月3日，汪永晨联络多位学者，在国家环保总局主持召开的论证会上，对怒江建坝提出了抗议。汪永晨还发动经常参加「环境记者沙龙」的十几家媒体的记者参加了会议。在第一波报导之后，「绿家园志愿者」和「绿色流域」又于2004年2月16日至24日组织多家全国的媒体到怒江进行采访考察。2、接受媒体采访，成为消息源2003年12月底，于晓刚接受了中央电视台【新闻调查】栏目的采访。该节目在两会期间播出。2004年9月，于晓刚又接受《南方周末》采访。3、进行国际动员，拓展议题的政治机会，并引起国际媒体关注2003年12月，「世界河流与人民反坝会议」在泰国举行，「绿色流域」、「绿家园志愿者」和「自然之友」参与其中，它们共同在大会上呼吁保护怒江。最终中国环保NGO和另外来自60多个国家的80个NGO以大会的名义联合为保护怒江签名。联合签名书递交联合国教科文组织，联合国教科文组织回信，称其要「关注怒江」。2004年3月底，「绿家园志愿者」等组织参加在韩国济州岛召开的第五届联合国公民社会论坛，引起国际媒体报道。4、建设专题网站，促进议题传播2004年3月14日是世界江河日，NGO们制作出了「情系怒江」中英文网站。网站提供各种关于怒江建坝的最新动态，刊登了大量怒江摄影图片，以此吸引更多民众的关注，也为记者报导该议题提供相关的信息支持。设立了《绿家园每日江河信息》邮件组，每天给数百位记者发送与中国江河相关的环境新闻，吸引他们对这个议题领域保持关注。二、新媒体环境下的公益传播策略与沟通技巧嵌入和改变大众传媒议题框架提升新媒体环境下自我传播能力[社交媒体]大家都在谈论社会化媒体、SocialMedia，你真的知道社会化媒体是什么吗？社交媒体（SocialMedia)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的过程。（一）什么是新媒体？•狭义：区别于传统媒体的新型媒体，包括“第四媒体”互联网和“第五媒体”移动网络。•广义：依托于互联网、移动通信、数字技术等电子信息技术而兴起的媒介形式，如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。（二）为什么用新媒体？参与性：传播者与受众边界的模糊公开性：互联网为核心平台交流性：从单向传播到多向交互传播社区性：即时传播，多点对多点思考：没有新媒体的时候如何传播？（三）什么是社会化新媒体？•博客（Bolg）•维基（WiKi）•论坛（BBS）•社交网络（SNS）•播客（Podeast）•微型博客（MicroBlog）•微信（Wechat）社会化媒体：一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。微博简史2006Twitter2007饭否2009新浪微博2011账户3.2亿，每天发布1.5亿条2011微博打拐2011免费午餐老兵回家、大爱清尘、一个粉丝一毛钱西南旱区捐款、铅笔换校舍©2010SchlumbergerBusinessConsulting.AllRightsReserved.13小潘和老任的故事大家都爱上微博……Itis新浪微博@潘石屹：在任志强还不知道微博时，我在微博上写了他的一段故事，心里总觉得忐忑不安。今天一早我给他发了一条短信：“任总：介绍给你一个好东西--微博，外国人叫Twitter,网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机就行，更适合您，因为您从来不用电脑，只用手机。——潘石屹”任志强潘石屹©2010SchlumbergerBusinessConsulting.AllRightsReserved.14截至2012年12月底，新浪微博注册用户数超5亿，同比增长74%2013年11月，微信官方公布：上线三年来，已覆盖全球200多个国家，发布20多个语言版本，国内外月活跃用户超2.7亿。其中，公共账号在15个月内增长到200多万，每天保持8000个增长。借船出海借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播造船出海通过技术赋权制作自我传播的新媒体工具公益传播主体政府主导型企业主导型传统媒体主导型社会化媒体语境下的公众自主型社会组织主导型公益组织的创新方向•从行政化到社会化•从垄断性到竞争性•从一元化到多元化•@NGO20•在国内，大家有一个误解——以为原创微博越多越好，我们遵循的正好是相反的。我们知道NGO是需要众包的，NGO的力量太小了，一件事情一家组织做不成，一定要众包，众包的话是新媒体最高的传播策略，众包的新媒体传播策略应该是：10%原创+60%转发+30%评论，这个是NGO互联网最佳的新媒体传播策略。••——王瑾如何制定机构整体传播策略？如何根据整体传播策略制定具体的营销计划与行动？如何整体定位和包装，并按步骤策划实施策略？如何更好的运用社会化媒体进行筹款？如何更好的推销自己的机构和项目？如何更好的让受益者参与进来？如何更加方便快捷，甚至可以在一个平台发布信息后其他几个平台都可以显示？社会化媒体平台太多太杂，而我们自己的网站建设又缺乏资金支持而难以提升水准。究竟应该以自己的网站为主?还是选择一两家大型公共网络媒体作为机构的推广工具？传播策略概览什么是传播策略？•帮助你实现总目标的蓝图。•包括为了达到总目标而制定的具体的，可实施可监测的步骤。•是一个向着目标前进的清晰的道路。传播策略为什么重要？•它定义了整个传播过程。•提供了必要的原则。•能够保证所有传播活动是为了机构整体效益。传播理论1.잠재고객（取得什么效果）给成功一个评估（说了什么）清楚成功的定义（通过什么渠道）识别最合适的社会化媒体（对谁）定位需要吸引的人群或社区（谁）识别机构中目前可用的资源受众分析谁是需要开始联系的人，你希望传播的信息被谁接收到。为什么他们是重要的？控制研究需要考虑的资源包括：组织成员知识背景，使用不同工具的满意度，员工在公众、支持方、志愿者的帮助下工作的体验水平，成员是否时间上有空余，将社会化媒体加到工作任务中对成员是否合适内容分析传递出希望受众接收的信息，这一结果可能达成传播的目的（知识普及？筹款？组织品牌建设？志愿者招募？项目宣传？）媒介分析现在知道了想要联系的群体，你的机构中到哪里去建立这种联系？需要寻得合适的工具效果分析如何评估成功及相关传播监测。可能包含监测页面或账户的访问数量、邮件的订购数，同时，这也取决于所选取的功能模块以及如何定义成功。传播策略逻辑传播策略工具1.1传播策略——目标受众内容渠道监测以微博为例一个机构的官微应扮演什么角色？对外联络的窗口？机构活动的展示台？积攒人气的，吸引潜在志同道合者的平台？不要有“其他机构开微博，我们也跟着开”的心理。在开微博前思考机构最需要什么？机构开微博可以带来什么改变？机构微博的受众是谁？两亿多的微博用户，并不都是你的受众，受众细分很重要。1.1传播策略——目标受众内容渠道监测受众细分•按照受众行为、心理、需求等特征将所有潜在受众分成不同群体的过程•在这些群体中选出一个或几个复合机构理念的群体。目标受众•系统地将机构的理念、信息、活动等传递给细分后选中的群体。受众细分因素•根据与机构寻找目标受众相关的基本数据定义•例如年龄、性别、所在地、工作等人口统计因素•制定传播策略时要联系受众的某些行为特征•例如性格、理念、追求、偏好等行为因素•机构面对的肯定不止一类群体•例如募捐群体、工作人员、志愿者、社会公众、媒体机构等受众类型如何进行有效细分每一个细分群体都处在不断变化中，所以你的细分过程、细分标准也必须不断地改进。必须有可以到达有足够价值的潜在目标群体的渠道。每一个细分群体间的差别越大越好；群体内部相同点越多越好；细分过程必须是明确的，可监测的；1.1传播策略——目标受众内容渠道监测直接关注你的人，也就是你的粉丝——参与过机构的活动或者关注机构所促进的领域通过各种途径（官网、媒体介绍、人际传播等）偶尔看到微博的人——潜在受众，很可能升级为直接受众。通过好友转发看到机构微博的人——与你的粉丝有人际关系或者有相同兴趣，这一层面的受众大多是2次传播或者N次传播的结果。微博的受众微博作为一种集合大众传播（发微博）和人际传播的（私信、评论）社会化媒体，了解微博受众是微博成功运营的一个重要前提。1.1传播策略——目标受众内容渠道监测传播内容就像有形商品，最直接的在受众心目中建立机构形象。所以传播内容的选择十分重要。Web2.0时代，每天有那么多的内容产生。正如微博上的热门话题，最多也只是持续一两天就被新的内容取代。对于公益机构来说，什么才是合适的传播内容呢？很简单，把机构想象成一个人。你希望把机构打扮成什么风格的人，就传播什么风格的内容。1.1传播策略——目标受众内容渠道监测关注几百上千人，平均每人一天发几条，这样就是每天几千上万条微博，内容泛滥是非常厉害的其实80%的信息都是没有意义的，可以选择屏蔽可是，你辛辛苦苦写的内容没人看或者屏蔽了，你的心血和时间白费了，首先看看内容出了什么问题？不要以为140个字很容易，140个字，说短，已经足够表达一点思想了；说长，稍不注意就超过了要让你的微博有价值，先把内容做好，至少别让人反感屏蔽甚至取消关注来，看例子以微博为例每天我们看到太多的求助微博太多的转发一次就捐款收到太烦的@提醒如何保证自己发布的内容达到更好的传播效果？五要素掌握优秀微博技巧内容语气图片数量时间内容建设——写好一个故事写微博，像说相声，要善于抖包袱，要在140个字中写出跌宕。像微小说，情节完整，留下想象和讨论的空间。@作业本这条微博，在140字以内将一个酒局写的生动，幽默，充分体现了微博讲故事的奥妙。内容建设——写好一个故事人物、背景、要求、联系方式、详细情况、图片俱全——转发250条49@碧浪：用碧浪洗衣有学问，晾晒也有学问哦！晾晒应根据不同质料、不同的色彩有不同的晾晒方法。羊毛衫、毛衣等针织衣物：为了防止该类衣服变形，可在洗涤后把它们装入网兜，挂在通风处晾干；有条件的话，可以平铺。总之，要避免曝晒或烘烤。@马应龙痔疮家族：用烙铁治疗痔疮？！没错，现代医学手术中医生通过切口排干痔疮中的血液，然后将切口消毒处理。但在古代并没有昂贵的止痛药和先进的电子激光设备，古代医生通常使用一个炽热的扁平烙铁灼烧患者痔疮，最终破坏膨胀的血管组织。开门见山法@飘柔：雨天送来的伞，回家时做好的饭菜，扫过脸颊的柔软发丝，伤心时拥你入怀的肩膀…每个人的爱情中，一定都有过某些难忘的瞬间，让你回想起来仍心动不已。你印象最深的那个瞬间是什么呢？排比句法耸人听闻法@肛泰官微：便秘不一定是因为上火。便秘可分为气秘和血秘。气秘是肺肾气虚造成的，血秘是因血虚肠燥，津液匮乏而导致排便困难。下结论法@宝马中国：亲，你是否还记得2011年5月25日BMW的终极之战？60名来自全国的勇士决战珠海！感受从那片令F1战车也望而生畏的“绿色地狱”历练而出的力量与激情的M3碳纤维中国限量版。用一个问句开头第一句重要性•必须吸引读者往下读；•在必要场合，第一句可以热辣劲爆，甚至有煽动性。“140字的奥秘”——如何结尾“140字的奥秘”——如何结尾醒目的字眼再次点题加深读者印象点题式抛出问题引发大家思考希望得到大家的意见互动式病毒性、公益性传播内容结尾加上“请转发”“请扩散”扩散式内容建设——适合自己的语言风格51对象性口语化情绪化现实语境品牌语境