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万泰莱山项目初步建议书同致地产2007年1月项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位本项目项目区域：所属区域属于未来城市中心东移发展区域，拥有良好的自然资源环境区域定位：莱山区——以滨海靠山为特色，融行政中心、旅游度假、景观住宅及休疗养于一体的新都市核心综合功能片区项目位置：项目位于莱山区，距烟台市繁华区域3公里，距莱山中心5公里左右项目四至：项目三面环山,东望海景,风水极好东南西北海景山景山景山景项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向项目开发周期项目利润目标项目开发策略¶2-3年完成项目的开发项目开发风险¶最大限度控制风险，尽快回现¶投资收益率达到35％以上，整体实现3.5亿以上利润额¶项目作为中期项目，前期规避风险，后期博高利润项目企业形象¶在烟台甚至山东留下良好的口碑，提升企业形象项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位已确认的研究前提：拿地成本又创区域新高，必须领导市场寻求项目解决方案烟台市场现状项目目标拟合度1.烟台整体房地产市场进入一个准高速发展期，经过几年稳步增长，不久市场将出现百花齐放的现象2.土地市场不规范，未来潜在供应估计超过100-200万平米控制风险，快速回现3.多数楼盘消化量都在2-3万平左右，最好的消化量也在5万左右3－5年的开发周期，每年消化6万平米4.2006年项目周边市场均价5000元/平左右高于行业的平均利润5.多数项目期望寻求在烟台市场突破，但是效果不明显烟台市场留下良好口碑，提升形象烟台市场VS项目目标问题结构化战略层面问题－风险：面对烟台市区及周边相似资源项目竞争，如何定位以规避风险，实现项目持续性开发？策略层面问题－突围：面对大量同质化产品，如何实现成功突围？以何种产品组合来规避风险并达到目标？技术层面问题：如何通过规划以最低成本（时间成本、价格成本）来控制用地？物业发展建议规划方案的评价...项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位一、经济持续快速发展促使房地产进一步发展。二、土地供应充足进一步加剧市场竞争。目前烟台市人均GDP在3810美元左右，城市人均住房面积不足20平方米。以今后每年人均住房面积增长1平方米计，烟台市住房至少还有较长一段时间的上涨空间。2006年底至2007年，有约100万平米的新建项目面世。从整个市场看，土地及市场供应充足，导致竞争进一步加剧。烟台房地产市场简况三、房价将继续上升，局部上涨速度较快。城市向心力及城市化进程加快导致房价进一步上升。建筑、财务等成本继续增长，银行利率上调都将直接影响商品房价格继续上升。由于区域土地成本不同，如2005年芝罘、牟平楼面地价偏低，莱山稳步增长，开发区增幅大，故局部房价上涨速度较快。四、城市呈东西两翼发展，莱山区普遍被消费者看好。开发区发展速度快，而莱山区是烟台市行政所在地，被定位为行政、居住、文化、教育中心，近几年房地产开发速度较快，五.市场竞争促使开发水平、项目品质及营销得以提升。区域板块的形成和扩张，造成激烈的竞争，除产品之外，更多的应该是服务的竞争、营销的竞争和操作手法的竞争。开发商从取得土地开始，就必须投入大量精力，进行产品设计、创新，最终拿出个性化的产品以满足消费者的需求，并在营销上树立鲜明旗帜。六.新政将对烟台市房地产市场产生一定影响。在烟台市地方政策尚未出台之前会造成部分消费者持币现望，认为新政策对商品房价格造成一定影响，一定程度制约销售。区域市场供应简析高档楼盘以均价6000—8000元/平方米为界定，主要项目有南山世纪城二期、银和怡海山庄、海天名人广场、金海岸花园等。中高档楼盘以均价5000元/平方米左右为界定，代表楼盘有黄海城市花园、台湾村、响水湾、佳隆花园、百合城等。对比指标楼盘名称容积率总建筑面积（万m2）户型（m2）均价（元/平米）南山世纪城2.915064-2204200-4800天合城？2036-1484300响水湾0.7510（一）146-5005200佳隆花园？2多133-1525300海天名人广场2.69.3158-2628000台湾村0.7515127-1775000潜在市场预测土地供应及规划建筑总面积2006年3月15日，烟台市土地拍卖176万方，规划总建筑面积294万。其中莱山区土地拍卖50.76万方，总建筑面积81.59万方，主要分布在三滩小区旧村及滨州医学院烟台校区东侧，规划为住宅、商业用途。天合城于近日推售，南山世纪城·星河湾、凤凰小区（西区）二期约4.5万方、四季花城、上海滩花园等同区域竞争上市当即将面市的项目及目前已批土地推向市场时，加上市场原有存量，近两年市场供给量可能在100万方以上，市场竞争将极为激烈小结楼盘规模：莱山区区规模均较大，甚至南山世纪城总建面达150万平米，上海滩花园达160万平米；在售和潜在楼盘均达十几万平米以上；内部规划：在售楼盘规划知名建筑规划设计公司担当建筑和园林景观设计，在总体规划上多数设有主题休闲广场，主题景观，内部配套有水景、大规模会所等，但是总体水平有差异；建筑产品：产品多样化，多层、小高层、高层、洋房和别墅产品共存，高层占据主要地位；户型产品：但总体量不大，多数楼盘为120-200平米及以上的大户型。市场价格：竞争楼盘销售价格不均衡，位于海岸线附近的售价在8000元以上，其他的售价有3000左右的，有4500左右的，但总体维持在3500—5000元之间销售情况：海边高端楼盘不管其户型大小，销售趋势良好，而其他楼盘小户型的销售状况不错，一般项目大户型产品销售有难度。项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位SWOT优势Strength劣势Weak•强势的地理环境、海景资源•项目南向面海向路，昭示性强•紧邻公务员小区，共享便利资源•片区配套目前不成熟，认知度低•观海路车速快，交流少•地块有较大坡度，呈南高北低机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1.城市中心东移，关注度越来越高2.公务员小区规模大，配套逐渐会完善•加强与公务员小区的联系•依托环境地理优势打造•通过项目各种创新手段打造中高密度社区模式，形成差异竞争•承担部分区域配套，搭载鹿鸣小区配套，加速片区成熟威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1.莱山区供应量大，竞争激烈•加强友邻合作、生态资源形成独特竞争力•差异化、复合化•承担部分区域级配套，形成中心化•利用公务员公共设施，加强沟通•通过建筑设计化解不利因素以市场为导向的SWOT分析项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位企业战略：规避风险市场竞争：差异化发展模式消费者：满足客户环境的需求形象定位客户定位产品定位价格定位整体定位:贯彻发展战略，实现企业目标客户定位核心客户重要客户偶得客户核心客户：新烟台人职业：贸易、IT行业、加工企业主、工程承包商属性：定居于烟台，事业处于上升期、私人时间相对少置业目的：追求更好的居住环境及新的生活方式，同时追求资产的保值置业特征：一般拥有一次以上的置业经历，对资源的享有及新生活方式的追求，区域情节弱、距离感不强重要客户：外来人及烟台人职业：大学教授、企业中高层管理、行业金领、小型企业主属性：事业初创或退休养老置业目的：追求环境及标签提升身份置业特征：烟台人－追求环境及居住条件的改善，主要用于养老，距离感不强外来人－追求标签及身份象征偶得客户：山东、烟台周边客户职业：小型企业主、政府高官属性：养老＋度假置业目的：追求环境及安全置业特征：认同烟台良好的环境、追求生活的享受形象定位国际人居示范社区；烟台首席山海名城国际化的设计院，国际水平，异国风情的社区；国际示范社区：比肩殊多国际示范社区：如香蜜湖1号等等；学习它们的人文和精神内涵全国每两年评比一次国际社区，如波托菲诺。国际著名的人居奖：是对产品品质、居住者感受的全方位评价。山水小镇，休闲、自然的生活名城：居住环境设计适宜的、城市居住形象的住区云顶天海/金域蓝湾满足烟台新财富阶层“高性价比、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措客户价值取向高性价比、时尚新生活、休闲自然高性价比高附加值品质优于本区域充分利用山海资源时尚新生活风情园林/商业/建筑与别墅区共享的生活独享高层次会所坡地、山居生活享受自然登山道/观海亭/外围山地公园园内水景，落瀑建筑依地势而建自然休闲的园林泛会所、泳池项目名称本项目天合城星海湾海天名人广场台湾村权重按揭均价（元/M2）PxPA=4300PC=6800PB=8300PD=5300位置交通3%76876周边环境8%76866生活配套2%66676教育配套2%76776规模3%66686景观25%86987户型结构8%88688园林规划15%87.577.57.5会所5%77777智能化设施8%77677建筑形象3%7.5777.56.5发展商品牌3%7.57.577.58交楼标准5%88888物业管理10%7.57.57.589.5分值合计100%1029610010499价格定位通过市场比较法计算，本项目高层住宅均价计算，约7100元/平米，7100-8000元/平方米价格策略以低价格入市，预留产品充分的升值空间，示范升值小高层，可采用低开高走的方式，吸引客户高端形象产品，以景观资源不同拉开价值差距以上项目之整体定价是建立在充分提高物业品质，遵循市场规律，力求创新，整合房地产各专业环节，从而实现项目利益最大化之目的。本项目要在年底后才能推出，预计还有一定涨幅空间。定价释义产品定位容积率山地景观政府限制市场竞争①容积率不大于2.6控制开发强度②以高层为主①片区均以低密度物业为主，项目考虑与其的竞争力②物业形态竞争差异化①三山一海，景观资源不可多得，非踞高临下之势不可②考虑物业档次及建筑间距综上所述，建议本项目以中高层板式建筑为主项目目标项目核心问题市场分析项目SWOT分析整体定位客户定位形象定位价格定位物业发展建议项目解析产品定位1.产品设计创新及优化建议2.建筑风格及外立面建议3.环境、景观设计优化建议4.配套设施建议建筑发展建议涉及内容价值体系构建：多方位建立和提升产品价值，促使客户买单核心产品层形式产品层期望产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量采光通风交通价格物管配套教育功能附加产品层潜在产品层基础需要情感和形象需要资产建构需要关注认同超出期望赠送/空间变化功能转换：出租、转让收益产品的构成高层产品创新高层产品创新，成为市场热点，在陌生区域吸引眼球1、契合产品定位2、通过赠送面积，为消费者增加实惠3、基于竞争，超出市场水平4、把握创新尺度，控制创新频度产品设计创新及优化建议规定动作1——板式南北通透•本项目大多数为板式一梯两户，要做到南北通透•部分点式户型一梯三户或四户——南北通透客厅餐厅、主卧南北通透说明：在三房及以上的户型比较常见，也是其舒适性的基本条件。一梯四户户型南北通透自选动作1——入户花园说明：改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容。入户花园入户花园可以减少南向房间对于北向房间的遮挡高层产品创新自选动作2——赠送衣柜梁客户可根据需要拆卸，赠送面积剖面说明：两房户型赠送衣柜主卧L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景观。赠送的衣柜入户花园两房户型示意高层产品创新自选动作3——送结构面积及其他面积客厅超大弧形观景窗和阳台的结合，体现尊贵生活。主卧套，