新经济下的促销策略系列

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料新经济下的促销策略系列之一——促销的一个目的新经济形势下，整合营销传播已越来越被人们所重视。作为整合营销传播的重要因素之一的促销，如何进行策略创新与变革，已成了企业必需面对的一个问题。促销，能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。科技的发展与产品更迭速度的加快，促销在整合营销传播的位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上的贴身卫士。今天的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。翻新并不意味着进步。今天的市场已经发生了天翻地覆的变化，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。随便看看当前市场上“百家争鸣、百花齐放”的促销案例，在给我们带来更多新鲜感受的同时，也强迫我们进行策略性的思考。“XX”方便面的包装成了“XX”手机与消费者沟通的舞台、卖浴缸的请促销小姐当街表演洗澡、内衣现场秀的围观者百分之八十都是男士、买手机送点心、卖空调送彩电、买彩电送手机……仔细想想，今天的促销到底怎么了？我们在用尽各种方式“招引”消费者注意的同时，促销行为本身到底给消费者传递着什么样的品牌内涵与品牌形象呢？促销的核心目的与核心内容到底是什么？促进销售与购买行为的产生到底还有多大的差距？我们的促销真正的“促进销售了吗？”这里涉及到的核以问题，是指促销对销售量的提升到底起到了多大的作用。在面对竞争激烈的市场，面对频繁的促销正在无形中冲击着品牌资产的残酷现实，如果促销行为本身没能真正把销售量做到最大化，对企业来讲，无异于巨大的损失。促销的一个目的促销的目的具有多样性。比如提升品牌知名度、关注度，引起消费者的购买兴趣或经销商的推销热情。新经济形势下，促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。比如海尔金王子上市所采取的促销策略，目的就很明确：购买海尔微笑金王子系列冰箱，获赠精美餐具一套。利益点突出．简洁．明快。再比如三星彩电在广州举行的“惊喜大放送，实惠给大众”的促销大行动，购PJTV背投送爱华音箱、购29纯平送三星风衣、礼盒一套等等，都是直接推动销售案例。长期的促销很容易引起消费者对促销的过分依赖，比如降价或赠品，消费者会认为产品档次不够，一旦失去促销的刺激就可能对产品再无兴趣，进而转向其它同类产品的购买。通过促销的手段达到提高销售以外的目的，是否显得太过遥远？“促销”与“购买”，还有几米远促销进程中，我们应常常问自己这样一个问题：促销与购买，到底还有几米远？很多人对促销寄予了太多的希望，希望通过促销行为解决很多问题。比如希望通过促销提高品牌知名度，树立企业的美好形象，甚至希望通过促销积累与扩大品牌资产。调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。朝令昔改的价格与无条件的赠送，令消费者对产品渐渐产生怀疑与不信任。忠诚度正在一次次促销，一次次赠品的免费大餐下，逐渐下降。频繁的促销，在新经济行为下，正在把产品与品牌引入一个充满风险的境地。在这个境地里，对企业唯一有好处的就是通过促销行为以最快的速度把销售量做到最大，增加产品的试用率与重复购买，强力压制竞争对手，扩大市场份额。促销需进行整体的规划，有计划、有节奏地实施，在减少对品牌浸蚀的同时，尽量目的明确，并保证促销的计划性、系统性、可操作性。如何通过促销来提高销售量？让促销与销售更近些？这里有很多问题值得我们探讨。拉近促销与购买的方式比较复杂，促销的最高境界就是实现零距离促销。我觉得可以从以下一些基本要素入手，并根据企业的自身情况，因时因地进行分析，把这些基本的要素进行整合，成功的把握可能会更大些。新经济下的促销策略系列之二——促销的六个“靶子”说起靶子，不得不谈谈前文提到的“浴缸”促销案例：“XX”浴缸进行的促销活动，真可谓别出心裁，为了引起消费者兴趣，在促销现场，请促销小姐当街表演用该浴缸洗澡！促销确实吸引了很多“消费者”驻足观看，商家也为此“创意”叫好！但据笔者分析，现场除了大部分消费者对促销小姐“驻足观看”外，很少有人把眼光放在产品上。创意确实够大胆奇特，但就实际效果来讲，实在不敢恭维。促销的“靶子”问题没有解决，促销目标不明确，偏离的靶心。促销之前，最好先把对象搞清楚。如果把促销的对象比喻成靶子，促销本身就是箭。“箭”必需直中“靶心”，威力才够大、够猛。根据促销的不同目的及对象，大致可以将促销分成六个“靶子”，具体要素如下：一、消费者大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。比如前面提到的“浴缸促销”，目标消费者应该是女性或正在装修的消费者及地产商等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。比如购买浴缸送女士比较喜欢的礼品或生活用品、销售抽奖送装修、地产商集团购买送大礼等方式，效果要比现场秀好得多！万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3，15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者零距离沟通。真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生兴趣，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！二、经销商对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为我们的经营伙伴。三、渠道这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个环节，每一个网点，都可以根据实际情况，进行各种各样的促销活动，一方面保证促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。运输车张贴公司标志或产品标志，经销商的仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商的网络渠道当中，在多元化的品牌格局里，使终让自己的产品保持突出的形象，都可以进行大胆地尝试与实施。四、终端销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，（如“联想1＋1,缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。五、网络互联网的发展，电子商务的出现，为我们带来了新的促销机会。现在很多网站推出了网上下载优惠券，凭优惠券到指定地点消费可获得较大折扣的优惠，一方面为商家的联合促销提供的新平台，也为消费者增加了一个利益点，一次重新选择的机会。随着经济的发展与互联网的普及，网上促销将被更多的商家重视！因为网络能够在最短时间内实现与目标消费者的零距离沟通。使促销更有效率，更有针对性。六、竞争者竞争者想尽办法，有针对性地进行各种各样的促销活动。通过价格策略、包装赠送等方式的促销活动，扩大市场占有率，提高销售量。如何针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少的一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还，都有必要进行分析与总结，制定相应的促销策略。“买海信变频空调，送海信环保电视”促销活动出台后，对其它家电品牌构成了较大的压力，于是有了送手机、送冰箱等等促销的出台。如果在促销内容与促销形式上，被竞争对手牵制，很容易让企业陷入困境。新经济下的促销策略系列之三——促销的四个平台促销，必需借助于一个良好的平台，才能发挥作用。促销大致可分为以下四个平台进行：第一平台：现场秀现场秀是和消费者进行有效沟通的好方式。通过现场产品展示、主持人讲解、产品功能演示，加深消费者对产品的了解，引起消费者的购买兴趣。比如化妆品在终端销售过程中进行的现场美容示范，就可以从感性上，加强消费者对产品的认识，而一般的促销行为很难达到样的效果。第二平台：复合促销这种促销方式就比较多样，也为商家所乐用。比如现在经常见到的加量不加价、折扣优惠、包装赠送、样品免费邮寄等等，都可归属于复合促销的范围。复合促销的特点是操作性强，见效快。消费者的利益点明确！比如买一块香皂送一支牙刷等，简单明了，对于销售量的提高也很明显。再比如购买羽西产品满100元：赠修护洁面乳试用装一瓶。满198元，赠紫水晶戒旨一枚等，不一而足。第三平台：项目促销项目促销操作起来比较复杂！其中涉及的方方面面的要关系比较多。通常是为了引起消费者对企业或产品的关注，在市场淡季提高销售量或者公关平衡。科龙公司举行的“千禧寻宝大行动，就是在市场淡季进行的一次大型的项目促销。现场参预人数多达两万人！这样的活动组织起来很复杂，涉及到工商、城管、代理商、媒体、公安、场地等等各方面复杂关系！活动准备工作差不多用了一个月的时间，包括前期的信息宣传、目标消费者锁定、现场演出、物料安排等。项目促销其实有一定的风险性。作得好可能对市场起到一定的销售作用，但做不好，也很可能引起消费者的反感！比如现场礼品不足，所做的承诺不能兑现。第四平台：互联网促销互联网的飞速发展，为各类促销活动提供了一个崭新的平台！通过互联网，可以真正实现与“目标消费者”零距离沟通，这中间一个关键的问题就是如何通过互联网，有效地将利益点传递到消费者的身上。现在很多网站开始的“捆绑优惠卷促销”、“网上有奖调查”等都是比较好的方式。现在有些人已开始了“促销品网上经营派发中心”的策划，希望能在原有的基础上有一个新的突破。一方面为消费者带来新的利益，另一方面整合各类产品，建立一个庞大的促销执行网络，节省促销的中间环节，真正实现与消费者的零距离沟通。新产品上市，知名度低，可以将新产品的赠品或试用品，通过建设好的促销网络，一夜之间分发到成百上千万的消费者手中，迅速扩大产品的知名度及试用率，提高市场反应速度。新经济下的促销策略系列之四——促销的五把尺子一次促销究竟给我们带来了什么？很难从一个量化的指标去评价。现实情况往往是，一次促销活动做得轰轰烈烈，销售量却没有得到明显的提高。如何对促销进行科学的评估与监测？没有科学地监测，一方面对促销是否达到我预期的目的，心里没底；另一方面，对促销过程中所花费的巨大费用，投入的人力与物力的消耗与浪费，找不到合理的改进措施。对促销的测量与监控大致可以从以下几个方面进行：一、销售量从销售量上来评价一次促销行为比较科学，同进也可以从量化的指标上对促销进行科学的评估。由于促销形式与内容的差异，评价的标准也随之不同。比如有的促销行为可以马上拉动销售，如降价促销、加量不加价，销量的上升可以在短时间内得到体现；但有的促销行为却需要一个周期，比如联想公司为各专卖店进行的现场促销，主要目的是让更多的消费者了解联想专卖店的存在，以便在强势品牌的作用下促进销售，消费者的即得利益不会马上得到体现。所以这们的促销一般需要一个月左右的时间，销量上才会体现的比较明显。再比如现场促销，现场售卖产品，就是直接以现场的销售量来评价促销的成功与否。从销售量上评价促销的成功与否，需要根据具体的情况，科学分析。尽量把量化的指标定位得科学、准确。二：沟通定数促销就是创造一个和目标消费者沟通的机会。在新经济形势下，产品多元化与选择多样化，消费者对产品有了更多的选择机会。如何与消费者进行有效地沟通，便成了促销的重要目的。比如新产品上市进行的各种小包装派发，目的就是争取有一个与消费者沟通试用的机会，在消费者试用产品的同时，进而对产品有一个更为深入的了解。再比如电脑进行的现场SHOW，由于电脑是高科技产品，消费者除了在感性上对