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新经济下的促销策略系列之九——促销的五步阶梯（上）新经济形势下，对促销活动提出了更高的要求。在促销活动的策划与执行过程当中，除了要求企业制定高效科学的促销计划以外，还要对促销的实质过程有更为深入的了解。以前的单一片面的促销，给消费者留下的信息是散乱的，走到今天，单一片面的促销更趋于同质化。同质化的促销会导致很多不良后果，除了效果降低与促销成本上升以外，以下两个方面也不容忽视：1、促销及产品本身不易被消费者识别2、不利于消费者对产品的接受新经济形势下，信息的分众化与市场的同质化，使促销的成本不断上升，效果却日益下降。解决这一困境地的最好方法除了优秀的促销创意以外，还需要有一个系统化的促销计划。在长期的促销实践过程当中，笔者对失败与成功的促销进行了总结。我们认为，促销的过程，实质上就如同企业或产品在攀爬阶梯，阶梯的最顶端是产品销售，如果没有爬到最顶端，则所有投入的资金、人力、物力都有可能浪费，最可惜的是，有时离销售产品只有一步之遥的时候却停步不前而导致了整个促销计划的失败。在促销的策划与执行的过程当中，笔者总结出了促销策划与执行的五大步骤，我们暂且称之为促销的五步阶梯，即：一步促销促信息；二步促销促利益；三步促销定目标；四步促销促氛围；五步促销促产品。分述如下：一步促销促信息在现行的促销活动的策划与执行过程当中，对促销本身信息的传达，往往对促销的成败起着关键的作用。道理很简单，在促销活动满天飞的市场，促销形式的同质化与促销竞争的激烈化，无论是创意再新、形象再好的促销活动，都已很难再让消费者产生兴奋点。在这样的情况下，促销活动往往会被我们的目标消费者所忽视。那么如何让消费者了解到我们促销活动的基本内容，以及促销内容如何与消费者的兴奋点与利益点的有效对接，往往对促销的成败起到了关键的作用。信息传播主要可以从以下几个方面进行考虑：一、促销活动本身的信息传达对于促销活动本身，只有让更多的目标消费者认知并了解，才可能真正达到促销的预期目的。如果不能在促销活动前期，有效地把促销活动本身的内容传播出去，便会给促销活动带来更多的盲目性，从而使参加促销活动本身的消费者带来了不确定性，商家对于促销本身也就不能做到心中有数，使促销活动处于风雨飘摇之中。对于促销活动的信息传达可以从以下几个方面入手：1、主题要突出主题是促销活动产生记忆点的关键所在。突出、简洁、有力的主题，往往也能在一定范围内推动促销活动本身的传播。主题突出主要表现在两大方面，一是主题的创意性，二是主题的连续性。比如我们在为联想1+1电脑执行策划的促销，其促销活动主题基本上就包括了以上的两大方面：从连续性方面来看，从去年的“联想1+1电脑，真性回馈每一天”、“联想1+1，缤纷送大礼”，到今年正在进行中的“联想1+1，夏日优惠GO”，其促销活动主线都是配合形象代言人章子怡的形象，（统一资源及统一促销形象记忆点）在不同的季节及不同的市场环境下，推出不同的主题，在不断给消费者以新形象、新面孔进行沟通与互动的同时，也令促销活动本身深入人心，起到了良好的作用。让整个促销活动的主题具有创意性并不是一件容易的事。其难点有二：第一促销主题要求必需简洁易传播；其二要求有奇异点与记忆点，这两点给促销活动的创意性主题带来了一定的难度。比如笔者在为LG未来窗进行促销活动的整体设计时，就曾想过不下三十个主题，有些主题也突出奇异，但最后还是选择了“LG未来窗、今夏更时尚”作为对LG未来窗产品本身的科技感与时尚感的要素进行诠释。在实践的现场促销活动中也取得了不错的效果，很多消费者看过一次主题基本上就了然于心，对于商家来说，这一点就足够了。2、信息要简洁冗长复杂的信息，对于一次促销活动的有效传播，要想引起消费者的足够关注或者兴趣，很不切实际。用最简洁的语言，把促销活动的内容表达清楚，是增加消费者阅读率与认知率的关键。比如笔者在为“科龙空调/华宝空调”设计千禧寻宝大行动时，就如何突出“寻宝”这一方面，就简洁地运用了“二十台空调、五百台相机”十个字，作为突出性主题，在各大媒体进行投放，在吸引消费者阅读方面，取得了很好的效果。3、图文并茂促销活动往往都于奖品与折扣连系在一起，而与目标消费者相关的奖品设置，往往更容易引导起消费者的兴趣，成为促销信息传达的记忆点。在这种形势下，图文并茂是一种可以借鉴的方式。奖品、礼品或其它相关性的促销活动的利益承诺结合在一起，往往都能令消费者耳目一新，甚至产生参与促销活动的冲动。图文并茂方面，一定要注意信息传达及礼品设设置的时尚性与吸引力。前段时间某啤酒品牌在各大媒体大做促销宣传广告，设置的礼品也很多，基本上也达到了图文并茂的效果。但仔细看时，就会发现其礼品设计沉旧，不够吸引，甚至在街上随手都可以买到，从这一点上来讲，无疑对消费者的吸引力会大大减弱。4、可操作性强在促销活动的设计方面，我们的商家过于喜欢把促销程序设计得复杂化，过多地喜欢站在商家的角度去分析一次促销活动。我们认为，这样设计出促销活动往往好看不适用。因为站在消费者的角度上来分析，消费者每天要关心处理的事情很多，接受的信息也纷繁复杂，如果对消费者要求过高，往往也会使促销活动失去了可执行的力度。比如现在的商家往往喜欢用集齐多少个标签，瓶盖之类来换取奖品，实际上收到的效果并不理想。因为大部分消费者不可能有这么多精力去参与一项对他来说，并不一定是很重要的活动。与其这样，远不如在产品包装内直接设置奖品来得更为实在。二、载体的选择促销信息的传播必需通过一定的载体进行传播，在促销实战过程当中，我们往往用以下几大方式，做为促销信息传播的主要方式，分述如下：1、搭车式促销行为往往是间歇性的。所以一般的企业都不会专门为促销活动进行长期连续的宣传，在这种情况下，与现有的产品广告或企业宣传广告结合在一起，是个不错的想法。一方面节省了资源，另一方面往往也能产生不错的效果，我们把这种方式称之为“搭车式”宣传。2、独立式一般较大型的促销活动，都会采用独立式的广告宣传，这样一方面能体现促销活动本身的气势，另一方面也更容易引起消费者对促销本身的关注。比如我们在设计策划“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”时，就采取了独立式的广告宣传模式。从报纸到电台，宣传活动只涉及促销本身，并不涉及到产品，使活动本身突出有力，吸引目标消费者参加。3、复合式有时候，当我们设计的促销不是很大，但也需要一定量的宣传的时候，我们也会采用复合式的宣传模式来进行宣传。所谓复合式宣传，即一方面介绍或突出产品，另一方面也突出促销主题，此种信息传播方式的优势在于，能让消费者在了解促销活动的同时，对产品也有相当的了解，更有利于消费者把产品与促销结合起来。比如“联想电脑夏日优惠GO”的促销，产品、主题、形象代言人三位一体式进行传播，也取到了相当不错的效果。4、现场连续式终端现场促销，是商家进行终端大战的贴身武器，也是众商家进行终端竞争，推动销售的常用手法。在促销现场进行现场连续式促销与信息传播，往往更能吸引目标消费者重复参与促销活动，取得奇效。比如笔者在为LG设计的“LG未来窗，今夏更时尚”连续性促销活动，我们就在活动现场，利用现场展示牌及主持人现场介绍宣传等形式，把“LG带你畅游世界大行动”的全国性促销计划圈点进去，解决了促销活动本身的“高空”与“落地”问题，同时配合现场展示牌进行连续式宣传，让消费者感觉到促销活动就在自己身边，在拉近促销活动与消费者的距离的同时，更加强了与消费者的互动与沟通。5、产品式把产品作为宣传促销活动的载体，也越来越为众多商家所运用。这样做的优势在于，消费者在接触到产品的同时，往往也接触到促销信息，更有利于直接促进销售，拉升终端销售力度。在产品包装上直接进行促销活动的信息宣传也有一定的局限性。因为大部分促销活动都有一定的时间限制，这在信息传达与消费者接受方面，亦会产生一定的障碍。同时，由于产品覆盖广泛性与促销地域局限性等特点，往往也会给促销增加一定的难度。当然，信息传播的模式还远不止这些，其中致胜的关键在于促的策划者与执行者在思想上有足够与充分的认识，只有这样，才能因地制宜地把促销的信息有效的传播出去。新经济下的促销策略系列之十——促销的五步阶阶梯（中）二步促销促利益在现实的促销策划与执行过程当中，我们发现，真正吸引消费者参与的促销活动往往与消费者切身利益相关。基于此，在促销的设计与策划过程当中，只有把促销本身与消费者的利益有效地结合在一起，才能真正引起消费者的参与热情，否则也都只可能是走马观花，不能切中要害。促销的同质化以及促销信息不断地对消费者造成的冲击，一般的促销行为已很难再吸引消费者的兴趣。与目标消费者的切身利益相结合的促销，是解决这一问题的比较好的方法之一。利益促销的程序设计与策划，主要可以考虑从以下几个方面入手：一、分析目标消费者心态及真正需求不同的产品有不同的目标消费者，同一个目标消费者又和与其相关的不同产品息息相关。在这样纵横交错的利益需求网络中，如何能使促销活动和利益承诺与消费者真正的利益需求达到平衡，便成为利益承诺促销致胜的关键所在。分析目标消费者的心态，从而达到促销的利益承诺与目标消费者的有效平衡，主要可以从以下几个方面进行考虑：1、利益点目标消费者真正关心的是什么？比如化妆品，不同的消费者有着不同的功能性利益需求。有的需要去皱、有的需要美白、有的需要护肤等等。那么在我们进行促销资源的整合及奖品设计时，就要充分地对目标消费者进行细分，寻找他们的利益点，进而对促销资源及奖品进行科学设计与整合，只有这样，才能提高效率，节省资源，吸引目标消费者参与，使促销活动真正能够达到与目标消费者互动的目的。比如如果为某一家庭日用品，比如厨具进行促销，经过分析，我们认为，我们的目标消费者主要是家庭主妇，就促销资源的相关性来分析，在设计奖品时，如果送米送油，做为促销奖品的利益承诺，效果应该不错。2、兴奋点平凡的利益促销及奖品设计，已不能引起广大目标消费者地真正热情。如何能在整合促销资源的过程当中，在奖品或礼品设计方面，寻找目标消费者的兴奋点，便成为利益承诺促销致胜的关键因素之一。过多的小礼品，小奖品，早已培养了消费者麻木不仁的惯性，已很难引起消费者的兴奋，有时甚至在各种各样的促销活动中，随意的派送还会引起消费者的不快。为解决这一问题，我们认为，在促销资源的整合方面，利益承诺有时不一定需要很大，关键是能透彻分析与了解目标消费者的行为特征，想其所想，寻找其兴奋点，这样才有可能取得真正满意的效果。比如我们在设计“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”的现场促销活动过程当中，我们把“免费获得三十台空调、五百台相机”作为利益承诺，三十台空调对于上万人参加的促销行动来讲，比例并不算高，但却极易引起消费者的兴奋，从而吸引了很多消费者参加，为促销的成功奠定了基础。3、奇异点促销资源的整合，还必需考虑“新”、“奇”、“特”这三大要素，如果能把目标消费者平时很少见到或者很少用到的新奇资源，作为促销资源加以应用，往往能出其不意，迅速致胜。比如我们在为某一致酷而且时尚的产品进行促销资源整合的过程当中，我们针对目标消费者“追求时尚、张扬个性”的特点，把“GPS全球定位系统”作为极具“奇异点”的促销资源加以运用，从而吸引了大批追求前卫与个性的目标消费者的追捧，在“奇异点”的设计上取得了很大的成功。4、渴求点目标消费者需求极具多样化特征。由于目标消费者的行为特征千差万别，有时光有奇异的闪光点也不一定能够对消费者形成足够的吸引，同时还必需考虑目标消费者的潜在心理渴求，这样在利益承诺促销活动的过程当中，才能真正达到利益承诺的全方位平衡。举个例子，当我们的目标消费者想得到一支笔作为促销的赠品时，我们却送他一台计算器，虽然价格贵了一点，但也不一定能在促进销售方面发挥真正的作用。二、利益承诺要突出层次感，重量感在利益促销资源整合的过程当中，还要考虑促销资源的整体性、层次感及重量感，不能单一片面，也不能贪大求全。在奖品设置的过程当中，可以主要从以下四大要素进行考虑：1、奖品的层次感奖品的设置要突出层前感，最好是大奖与小奖配合，这样一方面能提高中奖率，另一方面，大奖也更容易引起目标消费者的兴趣，从而达到在奖品分