旅行社的战略管理

第八章旅行社的战略管理1、教学目标掌握战略管理的基本内容，理解旅行社战略管理地位与作用，了解战略管理的基本程序和基本原则。了解旅行社的集团化与国际化发展趋势，掌握旅行社集团化的驱动方式和成长方向，理解我国旅行社集团化的战略选择，认识旅行社国际化的影响。掌握旅行社的分工体系，了解我国旅行社的分工体系和分工体系调整的目标模式。认识金融手段在旅行社发展中的重要作用，掌握实施金融手段的主要方法和基本原则，学会正确运用金融手段促进旅行社的发展。2、教学重点和难点重点:战略管理的基本内容,战略管理在旅行社管理中的地位与作用；旅行社战略管理的基本程序与原则；旅行社集团化的驱动方式和成长方向，我国旅行社集团化的战略选择；旅行社的分工体系，我国旅行社的分工体系；实施金融手段的主要方法和基本原则。难点：战略管理的基本内容,。旅行社的分工体系。旅行社实施金融手段的方法和原则。3、学习方法：自学辅导法、讲授法、讨论法、练习法4、教具：图片资料、多媒体5、教学安排：共五节，安排5课时6、主要参考文献和指导读物：[1]戴斌、杜江编著：《旅行社管理》，高等教育出版社，2005年。[2]杜江编著：《旅行社经营与管理》，南开大学出版社，2001年。[3]国家旅游局人教司编著：《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2003年[4]丁力编著：《旅行社经营管理》，高等教育出版社，2000年。[5]田里编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，1998年。。[6]李天元编著：《旅游学概论》，南开大学出版社，2000年。第一节战略管理在旅行社管理中的地位与作用一、战略管理的概念和基本内容战略管理是指对战略目标形成、战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、指挥、协调和控制的活动。企业发展战略包括企业发展方向、发展目标、组织结构、产品开发、市场开拓、人力资源管理、资金筹措和利用等。二、旅行社战略管理的层次1、公司层战略2、事业层战略3、职能层战略三、旅行社战略管理的地位和作用1、有利于协调各部门之间、各种业务之间的关系2、有利于企业适应外界环境的变化3、有利于满足市场日益变化的需求4、有利于增强企业竞争力5、有利于企业适应新技术发展的要求6、有利于促进企业的长期发展第二节旅行社战略管理的程序与原则一、旅行社战略管理的基本程序1、确定企业使命2、分析企业内外部环境3、制定战略的指导方针4、制定战略目标5、进行旅行社的市场定位和成长规划6、制定战略方案7、战略方案的评价与调整8、战略的实施与控制9、战略实施结果的反馈二、旅行社战略管理的基本原则1、综合性原则2、灵活性原则3、前瞻性原则4、长期性原则第三节旅行社的集团化与国际化发展战略一、旅行社的集团化（一）旅行社集团化的内涵旅行社集团：是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企业法人组织共同组成的经济联合体。集团化：是指单体旅行社组建旅行社集团，进行集团化经营的动态过程。（二）旅行社集团化的发展模式1、组建旅行社集团的驱动方式（1）市场推动型，又称市场驱动型。西方企业集团的形成多是市场驱动的结果。（2）政府推动型，又称行政组合型。我国存在这种企业集团。（3）混合推动型，又称双重推动型、东亚模式。几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策和法律的手段引导企业活动，政府、市场、企业三方面协调一致。日本、韩国的企业集团属于此类。2、旅行社集团的成长方向（1）横向一体化。是指旅游企业在旅游交易链条上的某一环节进行扩张，而不涉及其他要素。也就是国际旅行社和国内旅行社间的一体化，旅行社之间兼并组合，统一经营、统一管理。其优点是能够获得内部规模经济效应及外部交易的经济性。（2）纵向一体化。即把旅游交易链上有前后关系的旅游业务环节结合起来进行整体经营和管理的一种集团化成长方向。也就是旅行社将上游服务企业或其职能纳入到一体化组织中来。优点是可获得范围经济和速度经济。（3）混合一体化。即横向扩张和纵向联合。3、集团内的架构形式(1)以资产关系为纽带的紧密层与半紧密层联合型。采用资产纽带吸收集团成员，实行资产、经营和管理一体化。（2）松散联合型。是指由一个实力雄厚、市场声誉较好、具有丰富经营管理经验的企业为龙头成立的旅游集团。成员之间没有血缘关系，依据契约进行分工协作，核心企业的控制力缺乏产权基础，网络庞大而结构松散。（三）中国旅行社集团化的战略选择1、集团的主体必须是实力强大、具有投资中心功能的大型企业。我国具备核心企业条件的旅行社一般是全民所有制大型企业或国家控股公司。2、集团的构建途径根据我国的实际情况，应选择混合推动型的集团化道路。在政府主导下组建旅行社集团，然后政府的主导行为应从企业中推出，以立法监督者的身份，引导旅行社集团化发展。3、集团的成员选择核心企业与其他企业成员之间，要通过资产和经营的纽带组成一个有机体。（1）紧密层骨干企业：由集团的投资企业组成，即全资子公司和控股公司。集团对其具有支配地位的经营管理权。（2）半紧密层企业：是集团通过持股、参股等资本联合的方式相联接的关联公司。集团对其没有支配地位的经营管理权。（3）松散层企业：是由承认集团章程并有较强的稳定协作关系的关联公司所组成。集团与这些企业存在业务联系，但不具有对这些企业的财产所有权。4、我国旅行社的运作模式混合一体化是目前较为理想的模式。收购兼并中小旅行社，甚至延伸至饭店、旅游交通企业。集团化采用核心层与骨干层的资产-经营一体化，实行母子公司体制。案例：目前我国旅行社集团化的几种模式二、旅行社的国际化（一）旅行社国际化的概念旅行社的国际化是指旅行社在发展过程中，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业互相融合、交流、渗透的过程。国际化包括外资进入国内旅行社和国内有实力的旅行社在国外的扩张。（二）中国旅行社国际化的发展进程1993年以前，禁止外资进入旅行社业。1993年直2001年12月10日中国加入WTO，逐步对外开放，允许外资进入，但要求条件较高，只有云南一家中外合资旅行社。2001年以来，对外资的限制逐步取消，5年过渡期后，从2007年开始，外资可以自由进入我国旅行社业，成立中外合资旅行社（2005年有26家，）。我国旅行社开始走出国门，参与国际旅游市场竞争。（三）旅行社跨国经营的形式1、通过客源国旅行社开展跨国旅游业务:被动式,坐店经营。2、通过境外促销招徕活动自主开展跨国旅游业务:主动式,非战略性。如加入互联网预订网络。(初级形式)3、通过在境外设立办事处宣传推广开展跨国旅游业务。不做组团接待。(过度形式)4、通过与境外旅行社合作,进行跨国招徕组团接待工作。签定合同交易合作。(中级形式)5、通过与境外旅游企业合资开展跨国旅游业务:已进入境外旅游企业,可控程度高。(中级形式)6、通过在境外投资开办自己的分支机构开展跨国旅游业务:利润高。(高级形式)7、运用投资、合资租赁、并购合同、特许经营、联合等组合方式开展跨国旅游业务。（四）旅行社国际化的影响1、有利的影响有利于引进资金、客源，有利于学习国外先进的经营和管理经验，有利于我国旅行社业的集团化发展。2、不利影响对我国旅行社的经营模式、经营网络的方面造成冲击；外资旅行社的网络化服务，造成资金外流。第四节旅行社行业分工体系变革分工是将生产活动中包含的不同职能的操作分开进行,分工是专业化生产的基础。旅行社的分工体系指的是不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系。一、国际旅行社业的分工体系1、垂直分工体系是按照服务流程进行的分工。是在时间上先后承接,具有互补关系的职能之间的分工,即从旅游批发经营到零售代理商。它是在旅行社发展过程中自然形成的,多出现在欧美等旅游发达国家。欧美国家对于旅行社的分类方法有二分法和三分法两种。（1）三分法:旅游经营商(TourOperator)、旅游批发商(TourWholesaler)、旅游零售商(TourRetailer)。（2）二分法:旅游批发经营商(WholesaleTourOperator)、旅游零售商(TourRetailer)。目前，旅游经营商、旅游批发商、旅游批发经营商三个概念已经没有明显的区别。①旅游批发经营商：大批量的购买饭店、运输公司、旅游景点、地接旅行社和其他部门的旅游产品,将这些产品组装成自己的旅游产品,然后通过各种零售渠道出售给旅游大众。其利润来自购买旅游供应商产品基础上的加价。旅游批发商拥有同自己有代理合同的旅行代理商、零售代理机构(中间代理人)，但没有自己的零售网点,也不从事地接待业务和旅游服务。而旅游经营商有的拥有自己的零售网,或者从事地接待业务,直接为游客提供服务。数量较少，但在资金和经营规模上占据绝对优势。②旅游零售商：它的主体是旅行代理商。是获得授权，代理旅游批发经营商或者旅游产品供应商向公众销售的个人或组织。业务范围包括为潜在旅游者提供旅游咨询,代客预订交通、食宿、游览和娱乐票证，售发旅行票据和证件,陈列散发旅游宣传品,向有关旅游企业反映顾客意见。收入来自被代理企业支付的佣金。佣金标准：轮船舱位7～7.5%；机票10%或低于10%；包价旅游10%；奖励佣金2.5%。机票佣金是主要收入。这类旅游企业数量多,单位人员少，甚至有“Wifeandhusbandteam”,分布广,影响大。2、水平分工体系指在同一操作层次上，针对操作的不同特点进行的分工，如将旅游市场分为入境旅游市场、出境旅游市场、境内旅游市场，旅行社只能够在某些市场中经营。它是在政府的干预下以法律的形式确定下来的，多出现在后起的旅游发展中国家。如中国、韩国、我国的台湾省等亚洲国家大都采用这种分工体系。韩国：分为一般旅行社—经营入境旅游和国内旅游、海外旅行社—负责出境旅游、国内旅行社—负责国内旅游业务。3、混合分工体系即既有批发、零售旅游产品的垂直分工，也有按照旅游市场划分的海外旅游、国内旅游的水平分工，二者相互交叉。日本典型。日本从1996年4月1日起实施新的《旅行业法》。按照是否从事主催旅游(包价)业务的标准,调整旅行业的分类,并保留传统的分工体系。(1)第一种旅行业:实施海外（国际旅游、出国旅游）和国内主催旅行业务。(2)第二种旅行业:实施国内主催旅行业务，只有少数可接待海外客人。(这两种属于水平分工体系)(3)第三种旅行业:即旅游代理商，只代理前两类旅行社业务，专门从事零售。(与前两种旅行业形成垂直分工体系)。二、中国旅行社的分工体系（一）中国旅行社现行的分工体系1985年，国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》将旅行社分为三类，即具有招徕、接待海外客人旅游业务的一类社，只具有接待海外客人旅游业务的二类社，只经营国内旅游的三类社。1996年10月，国务院颁布《旅行社管理条例》，将分类简化，分为国际旅行社（如L--HEN—GJ）和国内旅行社（如L--HEN—CN）。国际旅行社负责入境旅游业务,出境旅游业务,国内旅游业务；而国内旅行社仅限于国内旅游业务。台湾省将旅行社分为三种：①综合旅行业:经营岛内外观光旅客的旅游，包括食宿、导游、代办岛内外交通运输的客票、出入境签证、托运行李。可包办旅游方式,自行组团,代理外国旅行业的联络、推广、报价等业务,委托甲、乙种旅行业开展包办旅游、团队旅游。②甲种旅行业:只办理组团出岛观光旅游、食宿、导游或受综合旅行业委托的包办旅游方式。不具备岛内组团旅游资格。③乙种旅行业:没有组团资格，承办本岛观光旅客的岛内旅游,如食宿、代售交通运输客票、托运行李,接受综合旅行业委托的岛内团体旅游业务。（二）中国旅行社分工体系存在的问题1、大型旅行社没有实现规模经济，规模优势得不到发挥主要是业务发展缓慢，起不到引导、稳定市场的作用，内部实行部门承包或变相承包，形成大社下相对独立的小旅行社。2、中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰以国内旅行社为主体的中小旅行社数量多，占总数的90%，接待量不足，平均收入只有150万元,平均利润逐年下降，多在3%～0.3%,产品开发缺乏深度，重复雷同，促销乏力，接待不周。优点是分布广泛。3、旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱中