无线城市推广策略

珠海无线城市品牌推广建议北京国通联合集团厦门费城运营模式盈利模式在经历多次尝试后，以中国移动为主导的无线城市运营，仍然面临“两个模式”的困境。在珠海，我们开始寻求突破。着眼未来，五大提升应用提升推广提升目标人群提升盈利提升推广方式提升实现无线城市健康快速发展。•热点行业应用•重要企业应用•全方位的个人应用由商家联盟推广及应用提升到政府与民生，重点行业和商家联盟三个方面的突破与提升。•企业客户和重点行业•中高端客户至全体客户的转变。•以互联网推广为核心，针对企业和个人客户，实施针对性的整合推广方案。•由现在的微盈利状态迅速进入多盈利状态，如流量收入，功能费收入，月费收入，第三方收入等。1珠海无线城市现状及问题扫描珠海无线城市发展历程——正式商用在即无线城市背景合作启动完善试商用2009年6月5日省公司与珠海市政府签署战略合作协议，着力加快无线城市建设；推进信息化应用。无线城市经过前期的策划与筹备，于2009年7月正式启动，并于11月举行全国无线城市交流会议。签订战略合作协议无线城市全国会议无线城市门户建设市领导批示2009年8月无线城市门户获市领导批示，并于10月完成无线城市门户规划，进入开发调试阶段。2010年8月无线城市门户试商用测试完成，门户优化后，2010年10月开始试商用。2010年无线城市推广总结公司总体发展思路根据省公司“一五五”工作总纲，结合省公司总体部署和珠海实际情况，立足试验田的定位，以“珠海服务、价值创新”为主线，在合理稳健运营的基础上，不断探索价值创新。目前、珠海无线城市门户内含六大栏目，上千种应用，以商家联盟为亮点，实现无线城市品牌在中高端客户群认知度提升，并孵化一大批优质种子客户。商家管理客户管理认证管理积分体系1243无线城市商家联盟工作思路以城市生活圈、消费圈为基础，整合优质商家资源、一卡通认证方式、及移动积分、手机支付等多种业务应用，为商家和客户建立最直接、最具互动性的沟通方式，开创以移动为主导的电子商务应用平台。取得了巨大的成绩四方面成绩运营经验•商家联盟前后台管理系统；•会员管理；•积分管理；•客户体验模式；品牌层面•提升无线城市品牌认知度•增强客户粘性•提升客户价值商家合作模式•普通商家•特惠商家•团购；•电子礼包；平台建设•商家信息发布•商家服务•移动支付这些都是珠海移动无线城市继续进步的宝贵经验！成绩面前，我们也清晰的认识到四个层面的问题，阻碍无线城市发展产品运营推广消费者认知无线城市在产品、消费者认知、运营、推广四个层面存在严重问题：产品层面问题产品运营推广消费者认知网站内容乏力，非刚性需求.如：手机查看电表、一些普通的优惠网站设计重点不突出网站核心区域目标受众群较小无线城市现阶段落地产品不多无配合的网站产品运营推广消费者认知盈利模式缺失核心价值和延伸价值模糊-基础设施支撑不足无线城市产业链尚不完善无线城市运营层面问题推广层面中的误区产品运营推广消费者认知现有资源使用不足如：惠生活平台推广对无线城市没有有效捆绑，自然没有促进无线城市品牌建设缺乏明确定位，导致消费者认知不清楚-“我的随身互联网”的传播缺乏落地支撑，很难被理解。产品运营推广消费者认知对无线城市认知不足缺乏体验渠道，缺乏体验动力-Wap网站登录习惯还没有养成可从其它渠道或商家获得类似的服务；无线城市消费者认知层面问题如何突破四大问题，实现无线城市良性发展？2推广及执行建议推广阶段根据无线城市现状，无线城市的推广可分为三个阶段：123“重点开拓青工、校园、小白领市场，孵化出种子用户。种子用户增强粘性后，开拓成年人群，培养使用习惯。全民应用阶段，无线城市成为生活习惯，完全实现移动改变生活。种子人群孵化潜在人群大众普及阶段本方案着重讲解第一阶段推广第一阶段推广环境洞察很显然，无线城市的第一批用户是他们：年轻爱玩一族年轻工薪族学生聚集有闲族年轻打工族解读他们喜好：喜好新事物，勇于尝试，追求刺激，爱分享思维：思维活跃，爱时尚，爱手机，爱电影生活方式：网络化、简单化、同质跟风收入：零收入或者是低收入，通胀大环境下免费对他们有很强杀伤力我们的消费者：他们对网络的态度：在网上找好玩生活才不缺他们对消费的态度：追求实惠，省钱第一！他们对朋友的态度：爱交友爱分享他们生活的态度：积极向上，爱美好的东西如何让无线城市在他们心智中落地？以用户需求为导向，将移动的产品进行梳理，并推上无线城市平台：校讯通智能交通政务民生有奖游戏劳动就业大学选秀数业惠生活第一层级第二层级第三层级根据消费者需求等级重新规划网站内容网站改建建议——确定核心理念现状：无风格，无重点，理念缺失改进建议：阶段性精准定位第一阶段以“优惠+玩乐”为理念改进网站核心理念如何承载？1、强化“惠生活”优惠内容PART1：国通集团配合珠海移动无线城市项目组，客户经理培训及商家拓展工作。客户经理拓展支持商家拓展创新培训为客户经理准备行业手册、单页等弹药，做好拓展支撑工作。建立一个常设性开放的加盟平台，在宣传物料中体现，吸引中小商家加盟。为客户经理进行专业的访谈培训，并根据前线需要随时调整访谈内容。客户经理拓展支持商家拓展创新培训PART2:“惠生活”内容在网站上处于显著位置将“惠生活”制作成banner广告，处于网站核心位置2、打造“周五巨优惠”专区在“惠生活”栏目基础上再外延出“周五巨优惠”专区，展示一周核心优惠，掀起周末优惠狂潮。最吸引人的优惠用图片呈现出来。3、增强游戏属性，利用有奖游戏提升客户粘性在网站上开辟一个“闯关夺宝”区，加入一些经典小游戏，过关拿奖品，例如GPRS包、充值卡等。4、配套网站建设根据消费者上网习惯，网站的。厦门无线城市网站如何促进消费者体验无线城市？记住无线城市网址不现实让客户安装一个客户端才是有效办法！让客户体验无线城市就是要:下载无线城市客户端！我们的洞察：青工和学生有很强的聚集性，所以我们采取“个人+集客”二维推广策略进行无线城市推广。强体验，重口碑，整合化以商家联盟为基础，以体验营销为突破手段，用线上线下口碑等整合的营销传播组合方式，实现无线城市品牌及应用的推广。集中资源，重点突破，打造标杆以教育、交通、电力、医疗、金融等行业为重点，以客户拜访体验为手段，集中精力打造精品标杆工程。推广思路个人客户企业客户我们的推广专注个人市场无线城市个人市场推广战术两类人群，两个步骤：星火计划：培育种子用户，开始体验、了解无线城市，初步制造声势。燎原计划：利用已有基础，辐射潜在人群，通过精品内容运营扩大使用人群。如何促进无线城市客户端下载？星火计划零元看电影•在厂区，学校内或附近包场开展一元看电影的活动。下载无线客户端，登陆即可抢票。每个月每个区域来一次。•第二轮排斥上一轮已经享受此优惠的用户。•也可以通过拉人下载无线客户端的方式获得电影票，拉足十个人有效下载并登陆，即可免费得票。此活动将持续开展，直至达到营销目标传播主题：最新大片超值看，一元，零元随你选。①惠生活会员促销下载把现有惠生活通道全部转化为无线城市平台，通过下载客户端获取大量优惠和额外奖励：执行细节：短信推送：给“惠生活”会员发送短信链接，告知下载客户端有额外的话费激励；商家展示：合作商家张贴海报，宣传无线城市惠生活，指出优惠尽在无线城市，并提醒下载客户端。②常规激励刺激下载话费鼓励•下载无线城市客户端并第一月登录x次鼓励5元话费；数据业务包鼓励•下载无线城市客户端并第一月登录x次鼓励5元数据业务包；③营业厅优化意见领袖代理学生班导代理现场促销常态化宣传显性化：•在营业厅关键位置设置无线城市宣传，如无线城市攻略、海报等；营业厅体验环境建设：•高校品牌店设计无线城市体验区，进行形象墙、体验台等包装；发展学生意见领袖做代理：•充分利用学生内部的意见领袖心理及羊群效应，以校/院级学生会领袖等意见领袖为突破口，让其成为无线城市的“代言人”！代理形式：•固定给每个意见领袖无线城市相应权限及宣传资料作为营销工具包，推荐一定人员成为无线城市会员将获得话费激励！发展学生班导代理通过学生班导代理，将影响力扩散到每个班级，打造全校联动的深度宣传网络；代理形式：•固定给每个班无线城市相应权限及宣传资料作为营销工具包，推荐一定人员成为无线城市会员将获得话费激励！摆点促销常态化：•与学校合作，招募学生勤工俭学每周末做常态摆点促销；执行形式：•每周末根据营业厅安排，由营业厅提供物料及设备，由学生至营业厅拿取物料，至人流地带摆点体验促销；•除了勤工俭学助学金外，开通一定数额会员将获得话费激励！人海战术④移动客户0元购无线城市客户端专属手机展开一期会员专属手机零元购活动在会员发展到一定阶段，展开一次声势浩大的会员专属手机零元购活动：“无线城市客户端”植入手机，打造会员专属手机；以中秋、国庆为节点，展开无线城市会员零元购机活动。推广无线城市会员专属手机，提升客户粘性！⑤如何在宣传费用不多的情况下做实效宣传利用自有资源，做好触点传播浏览资讯形成关注阅读广告互动讨论搜索产品评论了解产品口碑产品购买决策发表产品体验影响他人决策AttentionInterestActionSearchShare潜在消费者真实消费者忠实消费者通过口碑信息传播，形成消费者内部传播的闭合模式基于AISAS模型的消费者行为与消费者变化模式图无线城市将成为珠海高校、青工的领潮标识，必将成为一种流行文化现象，手机上网上无线城市促销力1.降低登陆无线城市会员门槛2.以优势产品捆绑带动渠道力1.营业厅铺设2.意见领袖代理3.学生班导代理4.勤工俭学摆点传播力1.无线城市秒杀2.欢乐寻宝5.周五具优惠线上、线下媒体组合投放重点执行校园工业园触点媒体线上：电台门户网站定向投放本地知名网站投放移动门户网站线下：校园/工业园营业厅校园/工业园宣传栏横幅、海报学生、青工媒体接触契机上学时间上午学校/工厂时间晚间的消遣娱乐时间睡眠时间休息日娱乐休闲时间午餐时间外出时间下午学校/工厂时间晚餐时间步行/公车步行/公车在公司/出外就餐学校/工厂/外出餐馆晚餐家中Or外面看电视/上网/看杂志聚会/逛街等看电视/上网/看杂志//学习充电/聚会/看电影/逛街等户外、电台、校园媒体报纸、杂志、网络、校园营业厅户外、报纸、杂志、网络报纸、杂志、网络、营业厅户外、电台户外、电视户外、电视、报纸、杂志、网络户外、电视、报纸、杂志、网络活动及媒介接触契机1、植入现有移动产品宣传下载植入移动现有移动数业产品，宣传下载有奖的信息，如139说客、飞信等。3、大众媒体宣传2、营业厅宣传在营业厅张贴海报、单张等物料宣传造势阶段用移动采购的大众主流媒体强势宣传4、青工媒体生态圈经营■青工媒体生态圈建立1、资源争取公关建议：资源对象：针对青工聚集点、周边商家（内外）等聚类接触点公关方式：根据青工营销生态圈范畴，寻找聚类接触点，拓宽我们的媒体传播渠道，根据各聚类资源拥有者的需求特点制定能打动他们的置换方案2、青工媒体资源建议：内部聚类点：饭堂、公告栏、员工生活区、室外体育场等；校圈外商家：报刊亭、士多店、超市、维护店等；校圈外商家：网吧、休闲场所、工业区周边广场等。5、校园媒体生态圈应用执行目标：手机上无线城市很时尚、很潮流，无线城市是一场流行文化，是领潮的身份标识。执行策略：切合高校学生属“直感族”特性，以这群人愿意接受的方式进行沟通，即抓住消费者的情感需要、增加产品的心理附加值、利用暗示与倡导流行。执行形式：流行倡导式广告——在高校营造一种不上无线城市就OUT了的心智认知；情景暗示式广告——饭堂海报，周末想改善生活吃个比萨太贵？NO，上无线城市5折优惠。心理显性式广告——将目标客户内心想法外化表述出来，以求得认同，在认同中改变客户对产品的固有认知，改变购买决策时的徘徊。燎原计划让用户持续登陆消费者优惠需求分析：•消费者永无止境的优惠需求和优惠过多容易麻木是一对分不开的矛盾，如何平衡？•周五和周一各举办一次较大规模的优惠比较适合。•周五举办“周五巨优惠”，周一举办“一周好开始”秒杀。消费者优惠需求