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悉尼三区11月份广告推广传播策略广州市旭日广告公司2002年10月11月份要推广的产品•少量A、B型大单位+C、D型中等面积单位–以三区新推出的B、C、D型单位为主–悉尼一区A、B型少量剩余单位11月份和9-10月份推广产品的比较•共享的品牌形象和内涵•同属悉尼组团成员•共同的社区环境•都环高尔夫球场而建•三区将推出的B型单位和一区基本相同•三区部分产品位置/景观等稍逊于一区产品，且单价上升•三区内另加万米园林高尔夫•一区外立面基本呈现•与海尔合作采用家居一体化概念进行“一站式”内部装修•B型比一区B型单价要贵•新推出的CD户型为中等单位户型，总价低于一区大户型相同点不同点产品变化导致的目标消费群体变化中产阶层中产阶层、高级白领11月份和前期目标消费群体的异同•中产阶层是中坚力量•都是有钱一族，尊贵生活方式是他们共同的向往和追求•新增加收入水平相对稍低的高级白领阶层•整体收入水平及经济承受能力相对下降相同点不同点11月份产品推广面临的挑战挑战一在三区整体环境不如一区的情况下，如何激发人们选择CD户型，从而实现AB大户型和CD中等户型的同步销售？挑战二目标群体跨越了多个阶层，如何选择合理的目标受众使得广告传播信息更加精准有效并可兼顾多个阶层的需求？通过总结前期的广告推广和分析悉尼组团今后的产品推广来寻找解决之道9-10月份的广告主题产品利益点环高尔夫球场高尚生活社区消费者需求/信念尊贵是对成功的肯定品牌个性/形象一个让人享受高尚运动与尊贵生活的地方尊贵生活怎能没高尔夫？9-10月份的广告传播演绎尊贵身份的标志尊贵实景生活体验中产阶级（金领）共同的向往A.成功者的共同语言B.中产阶层的幸福通行证C.运动/生活的身份标志A.傍晚实景的尊贵感受B.月色实景的尊贵感受C.中午实景的尊贵感受尊贵生活怎能没有高尔夫？调查显示消费者接收到的传播信息43%25%28%25%19%6%5%4%2%45%22%18%17%16%12%10%9%1%1%绿化运动高尔夫/高尔夫球场/文化环境好/空气好价格/销售情况布局/房型/面积位置/交通/地址/地理条件尊贵生活/悠闲/生活特色教育生活配套运动高尔夫环境优美/空气好/清静/风景好绿化建筑风格/房型设计/布局生活悠闲/生活位置/地段/交通生活配套/居住实用教育南奥电视广告的回忆内容南奥报纸广告的回忆内容通过9-10月份的报纸广告传播，在南奥的“运动、健康、高尔夫”形象的基础上，初步树立起了悉尼组团“尊贵生活社区”的形象，并以此形象有效带动了AB大户型的成功销售调查显示悉尼的吸引点42%23%9%16%15%12%10%8%1%1%绿化高尔夫/球场/生活环境好/空气好/清静/大自然价格/销售情况布局/户型/面积位置/交通/地址/地理条件尊贵生活/悠闲/生活特色教育生活配套运动/运动设施/场所/运动型南奥所展现出的“尊贵生活方式”成为了南奥的重要吸引点我们的启示•树立“尊贵、高档”的形象不是悉尼一区AB型大单位推广的短期行为，而是整个悉尼组团推广的一项长期任务•通过9-10月份的推广初步树立了“尊贵社区”的形象，但演绎的深度广度还不够，需要进一步演绎•高尔夫尊贵身份、高尔夫尊贵生活环境体验、高尔夫尊贵社区配套（室内装修、社区配套）等还有很大的演绎空间综合以上分析，我们对当前挑战的应对策略•把整个悉尼组团作为南奥的子品牌，定位于“尊贵生活社区”进行推广•11月份延续9-10月份的推广思路，打造悉尼组团“尊贵生活社区”的概念，忽略户型面积，以“尊贵”统领ABCD型所有单位的推广•仍以中产阶层作为主要目标受众，通过对中产阶层进行诉求带动高级白领的需求提升•以区内“迷你高尔夫景观“及”三区产品特性“和”社区服务的提升“相结合来进行诉求，冲淡本区一些位置在景观方面的不足悉尼三区如何延续“高尔夫尊贵生活”的传播方向，并在传播主题、内容上进一步加以丰富、提升？悉尼三区的尊贵全面提升—双高尔夫•从7万平米高尔夫球场到双高尔夫–正望7万平米景观（及万亩原始生态林）–360米楼距–社区内1万平米迷你高尔夫提供推杆等更多高尔夫运动选择–三区内部别有景观对消费者的价值7万平米高尔夫后花园+1万平米高尔夫内花园悉尼三区，高尔夫历来所代表的优越性完美体现，也因此尽显名副其实的高尔夫物业的尊贵悉尼三区的尊贵全面提升—海尔一体化家居•从超豪华装修到海尔一体化家居–盖房与家居设计、制作同步，实现从装修到装备的革命–装修菜单选择，个性化服务–避免二次装修的麻烦和浪费对消费者的价值•提供的不仅是简单的房子，而是“一站式”到位的家，消费者只要提着简易的行李就可直接入住，就象入住高级酒店一样悉尼三区的尊贵全面提升—酒店式服务•从成熟、完备的社区配套到酒店式社区服务–提供学村、超市、24小时直通车等–出入观光车、直通车等专车接送（并设贵宾候车厅）–洗衣、熨衣–鲜花礼仪、送餐–票务、代订报刊杂志–子女接送上学–专业理财服务–物业投资管理–健康管家（提供健康处方）–全国用户满意住宅区对消费者的价值•南奥2000多业主就是入住2000多间酒店客房的尊贵客人，住在家里，享受酒店式贴心服务。因此双高尔夫-名副其实的尊贵高尔夫物业海尔一体化家居-一个象酒店一样可以直接入住的家酒店式服务-在家里享受酒店式服务传播主题？因此双高尔夫-名副其实的尊贵高尔夫物业海尔一体化家居-一个象酒店一样可以直接入住的家酒店式服务-在家里享受酒店式服务超越平凡，尊贵加倍围绕主题的传播演绎超越平凡，尊贵加倍7万平米高尔夫后花园+1万平米高尔夫内花园超豪华装修+海尔一体化家居成熟的社区配套+酒店式社区服务双高尔夫尊贵社区象酒店一样可以直接入住酒店式社区，在家里享受酒店式服务