昌荣广告天津一汽NBC上市策略--7545972

拥有庞大的管理资料库目录我们对轿车行业的了解消费者研究产品分析与上市策略广告策略NBC命名策略和命名标志设计创意策略和创意表现媒介策略和媒介计划资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）拥有庞大的管理资料库市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台)020000400006000080000100000120000FebMarAprMay20012002同比增长32%资料来源：汽车工业协会拥有庞大的管理资料库产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布Sonata通用菲亚特铃木福特马自达沃尔沃现代起亚丰田大发日野雷诺日产大众奥迪本田东风雪铁龙一汽二汽上汽天津一汽北汽长安雪佛兰奥拓其它羚羊PALIO爱卡普利马切诺基普莱特T-1风神捷达宝来奥迪桑塔那POLO雅阁富康毕加索别克赛欧NBC爱丽舍阳光福美来拥有庞大的管理资料库小结中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展烽火元年争斗无法回避拥有庞大的管理资料库主要消费者背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右资料来源：国家统计局、国务院体改办拥有庞大的管理资料库购车时考虑的因素价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素已购车人群待购车人群小学中学高中/中专大学大学以上性别01020304050607080已购车人群待购车人群未婚已婚其它婚姻状态教育水平05101520253035已购车人群待购车人群15-2425-3435-4445-5455-6465+年龄数据来源：CSMCNRS2001-2002拥有庞大的管理资料库目标消费群界定已购车人群的强势区隔为：–25-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。–高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大–已婚，未婚人群比例有增大趋势待购车人群的强势区隔为：–28-35岁男性，年均收入8-15万–大型公司的中层骨干–小规模企业的老板–其他知识阶层的精英，如医生、律师等核心消费群—都市精英阶层在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。–25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。–高中以上文化程度–已婚拥有庞大的管理资料库决策的过程时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线信息收集深度体验决定购买拥有庞大的管理资料库信息渠道开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听杂志广告报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用的看法正面丰田技术的车应该不错内部空间大配置很全应该很经济应该与赛欧、POLO、PALIO在同一个档次价格不能比POLO高负面车外型象没屁股的夏利2000（这是我们最不想听到的结果）内饰不够精制（真是是日本车吗？为什么不再做好一点？）机密拥有庞大的管理资料库我们对消费者的洞察主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板）“拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的“打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知NBC与夏利2000的关系微妙，不得不慎的产品概述融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观时尚的两厢轿车安全性•ABS•先进的前盘后鼓式的刹车系统•双安全气囊•燃爆式座椅安全带•丰田汽车安全技术专利---GOA车身时尚形象•欧洲风格的外型•外紧内宽空间•微车中罕见的天窗•人性化的配置性能经济性比•VVTI发动机高功率、低油耗发动机•最小的转弯半径、最长的轴距•卓越的稳定性、耐久性和爆发力•中控锁、电动窗的技术指标其它发动机外型（mm）长／宽／高：3635×1660×1500轴距：23701.3L直列4缸DOHC（8A）中控锁，电动窗，后座折叠4档自动，5档手动变速器最大输出功率88马力/6000转/分制动器最高车速前盘后鼓制动175km/h油耗5.7升/100km（综合油耗）安全装置双气囊，ABS，GOA车身安全技术1.0LVVT-i68马力/6000转/分155km/h6.0升/100km（综合油耗）拥有庞大的管理资料库我们的竞争对手在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样”“老三样”包括桑塔那、捷达和富康“新三样”指赛欧、PALIO、POLO“老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇“新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点显而易见，NBC的主要竞争对手将是“新三样”价格(万)PALIO1.3/1.5南亚自动车有限公司两厢8.49赛欧1.6上海通用两厢/三厢9.28POLO1.4上海大众两厢13北方的、天津一汽的、NBC拥有庞大的管理资料库竞品诉求及用户反馈资料来源：BACFGD内饰质地粗糙有点小起步快，配置全外型动感菲亚特值得信赖与法拉力同出一门PALIO价格太贵后排座窄做工精细有个性高速稳定rupolo?与世界同步POLO与别克形象不配太小，车型老品牌形象好动力强大10万元的别克真正的自立，从懂得付出与分享开始赛欧负面评论正面反馈诉求车型分析外形时尚、配置完整技术先进、性能优异经济性极佳很安全优势劣势家庭轿车市场进入快速发展期北方的天津一汽出产的NBC很容易进入“新三样”的圈子，无需过多培育市场机会NBC与原夏利2000的关联，有可能受到2000不成功方面的影响威胁进入市场时机晚，上规模需要时间总成本无优势，价格弹性低的个性一款聪明有灵性的车外形小，但车内尺寸大性能优异，但非常经济安全性微车世界第一诸多先进技术的应用相知如己，她知道你想要什么而你呢，也很清楚她能给你什么你和她互相关爱，相互体贴，珠联璧合月试驾/路演3月有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象刻意制造南北两派，充分借势天津一汽将推出NBC,聪明的你将有更聪明的选择电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌以及NBC的产品特点和个性天津一汽重拳出击，NBC聪明、可爱、有灵性充分体现“灵性科技、聪明如你”的新车发布会个性发布，巧妙登场亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的NBC,直接促进销售，形成良好口碑眼见为实，感受为真北NBC的两分态势，造成NBC更经济价格更合理，拥有更轻松等印象始终贯穿的PR主题：灵性科技，聪明如你提出“南北两派”的概念“拦截”目标购买群天津一汽，重拳出击经济轿车市场，欲与南POLO一争高下主推主推“聪明有灵性”的产品概念，逐项分析产品优势天津一汽新款NBC，各项技术完美诠释灵性科技采用巧妙有个性的产品登场方式，会议主题贯穿每个细节可配合符合产品形象的名人到场更生动的诠释产品概念灵性科技；聪明如你—天津一汽NBC犀利登场拥有庞大的管理资料库天津一汽的品牌定位天津一汽中国北方最重要的小型轿车生产基地填补一汽小型（家庭）车的空白夏利车的辉煌中国北方与南方“新三样”抗衡的基地天津一汽品牌诉求驱动梦想/驾驭风云变换拥有庞大的管理资料库广告希望引起的反映理性方面车型新、还是丰田技术车身不大，但内部空间不小，设计巧妙性能好，又很经济，技术肯定先进采用丰田GOA车身技术，安全性能极佳诸多人性化设计感性方面看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车大众车，哼，没个性，遍地都是干啥都方便了，还不用我操多少心产品定位灵性科技，聪明如你