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1明代書肆在小說市場上的經營手法和行銷策略國立成功大學中國文學系王三慶教授壹、前言紙張的出現似乎肇端於中國西漢時代，到東漢蔡倫時，更改進了造紙的技術1，使書籍的傳播不再侷限於目前已知的龜甲、鐘鼎彝器、石刻、玉版、簡牘、絹帛、貝葉、獸皮等這些書寫材料，既不必有五車之重的昔日負擔2，也不似其中部份材料的珍貴難得或不易雕鏤3，於是知識變成了一種更輕靈而容易傳播的書寫品。中唐以後，雕版印刷術接踵而起4，更使文化事業得以大量生產，不再單靠某些職業寫經生、抄書匠或少數使用者的個人抄錄5，對於人類知識文明的積累和推廣，有著飛躍的進展和深遠的影響。然而也因雕版印刷的遍傳各地，只要一本書版雕成，便可成千上百的套刷印行，不但產量增加，連帶使文化知識搖身一變成為大眾消費得起的商品。1紙張的發明傳說是東漢的蔡倫，然而根據考古的成果，證明西漢時代已有紙張出現。今存最古的紙樣是1957年西安灞橋漢武帝時代的墓中殘紙，1934年中國西北考察團曾於羅布淖爾烽燧台廢墟發現殘紙，據黃文弼考證後，證明為西元前四十九年的紙張，其後類似的紙樣發現，更有多處，皆為蔡倫之前遺物。參見錢存訓著，劉拓、汪劉次昕譯，《造紙及印刷》，《中國之科學與文明》（台灣商務印書館，1995年9月）第十三冊，第52～57頁。2《莊子、天下篇》云：「惠子學富五車」，蓋言其博學，實亦源於古籍皆為簡牘書寫，極為笨重，不得不以車裝拉載隨行。3古書常云：「鏤之於金石。」金者指鐘鼎彝器，在此器物上鏤刻文字，由於其鑄造鏤刻需要冶煉技術發展到某一階段後才能配合，非帝王公侯不能具備；至於殷商出土的龜甲，也還有朱筆書寫而未鏤刻的情形，說明契書仍非易事；玉版除了《侯馬盟書》的簡短誓文之外，實不多見，以物珍貴難得。石刻算是最普及的，仍然有一定的硬度需要克服。絹帛、獸皮等作為禦寒衣物尚恐不足，況是其與簡牘、貝葉等皆不容易保存。4雕版印刷術興起於何時？眾說紛紜，惟目前發現的印刷品凡有八世紀實物數件，如日本稱德女皇令造百萬座小木塔，內置四種《陀羅尼經》，今日存物甚多；又韓國慶州佛國寺石塔中亦發現《陀羅尼經》，內文出現武后新字，應為該寺及石塔落成之前八世紀中葉實物。同時代者另有土魯番出土之《妙法連華經》，亦雜有武后新字，至於敦煌文獻唐咸通九年（西元八六八年）四月十五日王玠為二親敬造之《金剛般若波羅蜜經》，與前者皆是長篇印製，則其技術成熟時應始於唐八世紀左右。又參見加特原著、向達譯，〈日本孝謙天皇及其所印百萬卷經咒〉，《圖書館學季刊》（中華圖書館協會民國十六年十二月編印，又台北學生書局民國五十八年二月景印）第二卷第一期，第55~64頁。5敦煌文獻中存有不少職業寫經的人名題記，如S.1547尾題記云：「誠實論卷第十四，用紙廿八張，延昌元年（512）歲次壬辰八月五日，敦煌鎮關經生劉廣周所寫論成訖。典經帥令狐崇哲，校經到人洪臇。」S.3548《中阿含經卷第八》亦題經生張財寫。隋唐以來，秘書省、弘文館、崇文館、史館、集賢院、翰林院各設有秘書監郎、著作郎、校書郎、儒林郎、文林郎、楷書2也因如此，宋代以後，除了掌握知識解釋權力的南北國子監、崇文院、秘書省等中央官學及州府郡縣所設立的各級學校，或掌管公文書籍的各級行政單位，因為基於教育政策上的需要，以及業務宣導上的推廣，而雕印了各自職屬掌管的圖書公文外6；民間則出現了純粹以自利為目的，並以利他作為招徠消費群眾的文化專業書肆。7這些專業書肆一旦投入生產行為之前，首先要考慮的是資本及原材料的取得問題8，以及投資設立書肆以後，是否有利可圖？風險程度如何？會不會血本無歸？如果生產勞動力取得容易，製造的工具模版和有限的資金能夠充份的發揮利用，則其經濟成本愈低；勞動力的素質越高，則生產力自然成長，生產成品也會有很好的良率，這些問題在在影響了產品的經濟成本和投資者的經濟利潤。至於經濟效率的良窳勢必影響到投資者的利潤取得和投資意願，此間環環相扣，可待掘發的問題甚多。不過生產力也有它的邊際法則，其中需受工時及材料等種種條件的限制。在產品問世之後，走向市場而被擺在書肆待賈而沽的過程中，對於投資者或生產者而言，就是資金的開始閒置堆積，如何盡快的將產品變成現金，把投下的資金收回，並取得投資的合理報酬利潤，這是經營者必須用心的地方，於是經營手法和行銷策略也就在出版商和行銷商中各顯神通，源源而出了。尤其對於消費市場上需求量的預估，以及存貨量與流通量的管制，可以說都是企業經營管理上的一門學問。然而以上所說的還只限於自然獨佔事業，屬於一種獨佔性的競爭行為表現；如果在完全開放的競爭市場中，同一產品不只一家生產，則必出現自由競爭的場面，這時候產品的品質和包裝，以及產品的價格，便是市場上取決勝負的關鍵，而一切終以消費者主權為依歸。適度的競爭對於消費者而言，可用最小的消費獲得最高的品質服務；然而過渡競爭的結果，往往兩敗俱傷，書肆如此，消費者亦然。當兩家產品互有優劣時，如果無法把另一家的產品排除於市場之外，則只有同時共享這個市場，同沾各自應得的利益而已。事實上，商品流通在一定規模的市場上，既以消費者主權為依歸，其需求是有一定的規律和法則，卻也不是一成不變，因為需求量會隨著消費者的心理和外在的種種條件而變動。當需求量達到某一臨界點，往往會產生邊際上的轉換規律。所以，一般的書肆不只生產單一的產品，也需要從事多角化的經營，同時盡郎等若干人，其中部分即是職業抄書或校書人。6明代刻書官刻機構凡有內府的司禮監，下設經廠，專司其務。另有國子監及各部院，刊刻自身相關之業務與政令。又各地官府及藩郡王府，或州府縣學及書院，亦有刻書，惟國子監所雕圖書，皆以經史為正宗，鮮及消遣性刊物，以其運用有限資源時需經當局認可，故概以有助教化之用書為主。7如民間書肆雕版往往是針對民間實用必備之書籍，如啟蒙通俗讀物、隨身寶、醫藥、陰陽術數、農經及科舉用書為主，家刻則重在保存及流傳稀有珍貴文獻，其著眼處自與官方有別。如以唐五代初期刻書為例，S.810為《劍南西川成都府樊賞家曆》，蓋為民間計時書籍；又S.5444、S.5450、S.5451等為天祐年間（公元905～906年）過家刊刻的《金剛般若波羅密經》，乃屬宗教重要典籍。8根據張秀民《中國印刷史》（上海人民出版社，1989年9月一版）〈刻書地點〉（第340～383頁）一節，提到南京書坊93家，北京書坊13家，杭州24家，蘇州37家，徽州10家，建寧84家。3量在競爭的市場上取得自然獨佔，不得已則雙邊獨佔而共存。一旦投資經營失敗，或者發生不可預知的市場失靈時候，唯有結束營業一途，而把生產模具以及現成的產品廉價轉售於它家書肆，或由有意接手經營的投資人概括承接。有的書肆不是結束營業，而是將模糊老舊的版木僅存的最後一點剩餘價值賣給另外一家資金不太雄厚的書坊，然後自己重新集資，製造一套新的生產模具，保持本店的商場信譽和產品品質，用以強化自己的競爭條件。以上這些現象在早期文化市場上，必然發生或出現過，但是礙於有限的史料，想要一一復原，頗不容易，本文則嘗試從這個角度切入，而以明代小說作為討論中心。其所以如此，主要是在文學或文化市場上，選擇具有廣大市場的科舉用書和廣大消費群眾的通俗性刊物，無疑是出版業必走的投資生產行徑。尤其到了明代，通俗小說刊物在豐厚的利潤驅使下，吸引不少出版商競相投入這個市場中，每當一部小說暢銷之後，便引來各書肆抓緊眼前的一份商機，投下巨額的資金，快速刊刻生產，爭先恐後的搶在同業之前上市發行，甚至僱用專業編輯從事續書和仿作，打鐵趁熱的投入市場中，爭取利潤。如《三國演義》通行之後，演義體小說或講史類的作品接踵而至，不但有了《後三國演義》，按鑑編年體的小說也順勢充斥於坊間；又如《水滸傳》一出，風靡了全國讀者，一次排印既不能滿足市場上消費群眾的需要，接二連三的雕印排版，也讓廣大的消費市場消化殆盡，以至於南北各地競相重刊仿刻。甚至把二書合刻為《英雄譜》，有如買一贈二的拍賣方式。這等結果，不但使喜新厭舊的讀者產生不良的消化與反胃，也促使有限的文化市場發生了排擠和滯銷行為，這都是文化產品具有特殊的內部心理及外部因素所使然。站在書商的立場，既以收回成本，取得利潤是投資行商的第一要務，則商業文化中常見的經營手法和行銷策略於焉出現，為了盡快的收回成本及增加投資報酬率，經營手法和行銷策略必須出人意表，招來消費讀者的購買欲望。於是有些殷實的商人，挾其豐厚的資金，競價投資，多發廣告；有些則僅是一種華而不實的噱頭，或類似不良廠商的詐欺手法，這些經營手法和行銷策略都是本篇論文所要考察的重點。貳、明代書坊的設廠地點及投資經營型態一、印刷地點和設廠的考慮條件有明一代的出版業集中於江南，必有其特定的時空條件和因素。蓋出版業4之所以投資設廠，必需考慮製造生產時，原知識、材料、生產勞工及流通消費等諸問題，設廠之後有無風險和利潤，凡此種種，每每決定了書肆的座落處所，因此以下特從投資設廠所涉及到的問題給予分析如下：（一）、原知識的取得必是書肆成立的第一要件：一個蠻荒不毛之地，很難出現知識的生產與需求，既無所需自無供應行為，因此，書肆的成立絕對植基於知識供需的關係上。六朝以後，再經唐五代，宋、元、明等各個時代，北方遭遇過五胡亂華，又有安史、黃巢的流竄與五代十國之亂，以及遼、夏、金、元等北方民族的南下統治，促使原以長安、洛陽為中心的六朝士人、文物，不得不隨時局而大舉向南遷移，於是汴京、金陵與杭州盡成人文薈萃之地，城市人口幾達百萬之眾。歷史上著名的文人，如韓愈、蘇東坡都曾履歷潮汕一地，朱子則以一派學宗，設下白鹿洞書院，傳授知識。南傳佛教則遠來海上，兩廣、福建、浙江、金陵，名山梵宇，四處設立，山門藏經對於知識的流播都有深遠的影響。於是江南在南宋以後，逐漸取代黃河流域一帶，成為文化中心。再者，根據筆者的實際調查，從夏、商、周、兩漢，以迄隋、唐，地球或因自轉偏移的影響，促使中國氣候有過大型的變化，《詩經》上所載雨量需求較多的五穀植物，已隨降雨量的遞減不復可見。黃河、渭水的氾濫成災與地下水位的乾涸與日劇增，迫使內陸型氣候區的關中與河洛百姓，不得不往東南豐沛雨水的海洋氣候區遷徙覓食，取得給養，於是大都與金陵取代了長安和洛陽、汴京。如果中國長城的興建是因防犯遊牧民族的南下牧馬，則邗渠與大運河的挖掘純然是為了南糧的北運。尤其中國歷代人口增加的速度和壓力，糧食取給上的民生問題，通常是引起流民與戰爭的一個主要動亂因素，也是未設大型水庫及毫無機械動力抽取地下水灌溉時，解決人口壓力的自然之道，更影響到今日中國的飲食文化。所以，南方的開發是必然的趨勢，六朝、十國、南宋適逢其會，明太祖之建都金陵，歷經晚明以迄近代，北京、南京都是政治與文化中心，其理由也是如此。根據胡氏《少室山房筆叢、經籍會通》即云：吳會、金陵，擅名文獻，刻本至多，巨帙類書，咸會萃焉。海內商賈所資，二方十七，閩中十三，燕越弗與也。然自本方（坊）所梓外，他省至者絕寡，雖連楹麗棟，蒐其奇秘，百不二三，蓋書之所出，而非所聚也。10這裡說明了吳會（蘇州）、金陵，擅名文獻，居十分有七；閩中十三，都為本坊所刊行，他省印書送來的少，雖連楹麗棟，蒐其奇秘，百本中找不出二三本，蓋書之所出，而非所聚也。凡此，在在說明江南文風盛於江北，而福建一地的文化水平雖然不如兩江，卻也不亞於江北，衡之於《明清歷科進士題名錄》在經索引10明、胡應麟，《經籍會通》、《少室山房筆叢》（世界書局，民國五十二年四月初版），卷四，第55~56頁。5之後，恰恰足以反映這個實情。11不過《左海文集》也說：建安麻沙之刻，盛于宋，迄明未已。四部巨帙，自吾鄉鋟版以達四方蓋十之五六。今海內言校經者，以宋槧為據。言宋槧者以建本為最，閩本次之。建本者，岳珂經傳沿革例所稱附釋音注疏，有《周易》、《尚書》、言毛【《詩》】、《周禮》、《禮記》、《春秋三傳》、《論語》、《孟子》十經，世謂之十行本是也。閩本者，嘉靖時閩中御史李元陽、僉事江以達所校刊是也。又有廖瑩中世綵堂本《爾雅》，惠棟校宋建安本《禮記正義》，藏曲阜孔家，尤人間希遘之寶。12這裡說明了宋元以來，福建一地經過一批學者的力倡之下，即已出版了一些好書，證明其文化水平並非一無是處。在這樣的學風背景裡，知識人士必然不少，