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昆山欣源项目前期策略思考「他山之石可以攻玉」序。昆山，地处中国经济最发达的长江三角洲，是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市，近几年随着城市建设的快速发展，逐步成为房地产市场繁荣兴盛的热土。易居中国，期待与欣源携手，通过对项目的无限创意，个性营销，与强大资源加以辅助，共同为昆山城东奉献一个经典传奇！欣源，选择了城东---昆山未来重点发展的板块，将以前瞻性眼光开发一个超百万方平米的综合型大盘项目，成为未来城东开发的引领者。三、青出于蓝---操作思路一、解读大盘营销思路二、分析周边竞争市场目录一、解读大盘营销思路万源城130万平米2007年独栋、多层、小高层、高层+商办新浦江城230万平米2005年独栋、联体、叠拼、多层、小高层+商办除上述易居在上海操作过的经典大盘项目外，今年上海地区预计还有御嘉天地、名品城等数个百万方大盘会陆续上市；仅上海，易居操作过的大盘数量就将超过10个；在全国易居提供咨询、营销服务的大盘将超过百个，代表项目有西安浐灞、天津远洋等。嘉城102万平米2004年联排、多层、小高层+商办易居百万大盘操作经验经过十年耕耘，易居已经成为中国房地产流通行业的领跑者对于大盘操作，易居拥有丰富的实战经验及理论体系的支持确立一种领导地位倡导一种生活方式构建一种框架体系实现一种可持续开发易居大盘操作思路新浦江城230万㎡金地格林世界100万㎡万源城130万㎡房地产业有“小盘就市、大盘造势”的说法，小型楼盘体量有限，随行就市或略加创新再加上一定的宣传就能顺利的达到盈利的目的，而对于大盘，造势却成为其营销中必不可少的重要部分。大盘之领导地位领导地位确立—大盘始终在价格和成交上保持领先前期形象树立—不同于小盘推广，拥有更高的全盘视野，注重前期投入1、用更高的全盘视野，树立大盘形象通过前2年大量广告宣传的投入，树立国际化居住大盘形象概念引领南翔第一标杆大盘，成为近郊低密度、高品质大盘价格高于周边30%左右连续3年全市成交量前三形成上海西南国际百万级规模都市大盘价格高于周边20%左右引领“城市最具影响力运营商”和“城市最具影响力国际别墅社区”价格高于周边10%左右独特卖点—通过项目独特的卖点2、独一无二的配套家乐福、国际网球中心、双语幼儿园等一切生活配套设施2、上海第一个以城市公园为主题概念的大规模社区创造周边10万平方米城市公园，带动区域生活氛围提升1、前期大量广告投入，形象树立仅2009年1年就用去3000多万的广告费用，大量的广告投入树立项目西南大盘形象2、依托政府规划2003年“一城九镇”规划，浦江镇是重点发展城区之一浦江镇将和世博会呼应，形成城市新中心1、形象造市树立以“奥运冠军之家”为宣传，树立市场“明星楼盘”形象大盘之生活方式“健康、运动、活力、生态、亲情”等生活理念是人们对于美好生活的向往，也是大型社区相对于小盘最有力的武器，比较适合将这一泛理念在项目运作中贯穿。金地格林世界100万㎡（2005年）“运动生活”的居住模式——五大洲风格迥异，但都围绕一种“运动生活”的居住模式，提倡“运动就在家门口”的概念一期中心主题—亚洲雄风，以运动城为基础；二期中心主题—欧洲集锦，小区规划结合了欧洲历史悠久的足球文化；三期在景观设计中同时融合美洲各国的不同风情和体育文化特征；四期以2000年悉尼奥运会为整个小区的文化精髓；五期中心主题—非洲的崛起。国际化社区——项目通过不同风情的产品组合打造形成国际化社区生活理念3公里的世界风情街上，能看到以法国普罗旺斯、北美santamonica、澳洲rocks、南亚风情为蓝本，贯穿马赛旧港、金棕榈广场、泉城AIX、艺术长廊等异域人文景观；一年一度的COOL狗秀、网球赛、啤酒嘉年华等缤纷活动更让其散发出它的独特魅力。“城市公园”生活——创造周边10万平方米城市公园，营造出公园生活模式万源城是上海第一个以城市公园为主题概念的大规模社区，倡导“城市公园”概念，拥有10万平方米地区级公园。万源城130万㎡（2007年）奥林匹克花园70万㎡（2001年）大盘之框架体系虽然主打运动型、年轻化社区，但由于其规模大、影响力深入人心，到销售后期，各个年龄段的消费者对该楼盘都有较强的认同感，客源也不再局限于年轻阶层以中产阶级为主导，基于产品与客户的演化——“精英带头，中层过渡，容量扩容”金地格林世界奥林匹克花园前期基本与周边项目价格持平，稳价入市，二期拉开与周边项目的销售价格万源城金地格林世界开盘之初便是区域价格引领，然后随着大盘的成熟，其价格也逐步提升万源城一期项目动迁房与商品房混搭二期高端别墅和低密度花园洋房三期中高端公寓包含独栋别墅、高层/小高层公寓、花园洋房、动迁房等六大产品类型充分利用前期树立的整盘形象，升级公寓产品，精装修面市别墅产品入市，奠定整盘调性别墅及洋房，丰富产品线，延展性显现金地格林世界产品线涵盖从独栋到高层几乎所有的住宅类型客户体系——全阶层，滚动化演变产品体系——多种产品的复合型开发模式价格体系——逐步攀升，区域引领大盘之可持续开发金地格林世界从一期的法国普罗旺斯风情，到二期的美式风情，以及三期的澳大利亚风情至四期的新亚洲主义风情，每一期的开发上各具特色，做到持续性的“好戏连台”，长达7年的开发周期不断深化产品，形成多元开发模式。战略性金地格林世界——Mixuse型社区开发先有一个公共聚集点，随着人口的增加而在公共建筑两旁逐渐又形成了零星的居住，最后形成几个聚集形态的居住群落。前瞻性大盘项目开发周期长，必须以前瞻性的眼光专注于城市运营层面与引领区域开发层面；项目角色定位、主题构思、还是规划设计、配套建设、亦或是营销推广都与城市与区域发展相结合。通过各类产品的滚动开发战略，保证大盘在市场上的引领性，逐步形成区域市场的主导地位，实现项目的品牌价值。奥林匹克花园共分为五期开发，主题分别为地球上的五个大州，五大洲风格迥异，但都围绕一种“运动生活”的居住模式，提倡“运动就在家门口”的概念。万源城——城市运营理念万源城更多地考虑开发领域的流程完善和技术层面的突破，通过城市运营把城开带到一个新的高度。大盘操作需要大战略、大眼光本案的大盘操作一定要树立领导地位、抢夺话语权、在市场上发出自己的声音，并且要在形象、产品、生活方式的引导上建立独特的竞争优势，而这一切是建立在构建完整的规划、思路体系之上的。因此，必须先要充分的了解周边的竞争市场，才能找到最佳的发展方向，制定最合理的策略二、分析周边竞争市场昆山城东——凭借距离上海较近的区位优势，以及高新技术产业发展的推动，正吸引着越来越多的人才及房地产开发商争相进驻此地；板块自2005年发展至今，随着开发区管委会进驻时代大厦、国际会展中心全面竣工、晨曦园水上公园及夏驾河绿色景观带一期工程的完工，城东房地产市场进入高速发展阶段；东部新城陆续开发房产项目11个，待建项目4个，区域市场竞争激烈。上海本案沪宁高速松花江路花桥城东昆山城东区域概况项目所在区域竞品概况项目名称总建筑面积住宅未上市量最早开盘时间住宅产品组合主力户型销售情况目前销售价格世茂东壹号90万方34万方2008-5-31多层、花园洋房、小高层、高层50-60㎡一房、80-110㎡两房、130-140㎡三房累计推出4571套，销售率70.71%高层：7200元/㎡小高层：7800元/㎡花园样房：8800元/㎡绿地21新城177万方128万方2010-4-22多层、高层、联排、叠加88-91㎡两房目前推出一期814套，销售率38.21%高层：7600元/㎡联排：15000元/㎡珠江御景62万方48万方2009-11-29高层80-110㎡两房、140-150㎡三房累计推出628套，销售率73.73%8800元/㎡（1500元/㎡精装修）毛坯楼王：7600元/㎡阳光水世界30万方10万方2006-7多层、小高层、高层、花园洋房、双拼、联排80-100㎡两房累计推出1100套，销售率96.91%花园洋房：8000元/㎡东城蓝郡17万方5万方2008-4多层、小高层88-102㎡两房累计推出1042套，销售率92.9%6000-7000元/㎡（大面积）东城世家20万方17万方2010-4-17多层、小高层、联排90-100㎡两房累计推出188套，销售率29.79%多层：7600元/㎡联排：13000元/㎡中航城36万方02008-3联排、双拼、花园洋房、小高层、高层、酒店公寓80-100㎡两房累计推出1398套，销售率98.14%高层：7500-7800元/㎡（尾盘）酒店公寓：8300元/㎡（装修）和兴东城21万方12万方2006-6多层、小高层、独栋136-140㎡三房累计推出513套，销售率99.6%高层：8000元/㎡（10年11月上市）自2006年6月至2010年9月上旬，竞品楼盘共推出10254套房源，去化7979套，年均供应3155套，年均去化2455套；截止2010年9月上旬，存量2275套；供过于求态势较为明显；未来2-3年内，竞品楼盘后续供应总量将超过2万套，主要供应来自于世茂东壹号、绿地21新城及珠江御景；按照目前平均去化速度（年均去化2455套）计算，未来2-3年的供应量需要8年才能全部去化；再加上未来新开盘项目，本案所在区域内供过于求的状态将更为明显，市场竞争将愈趋激烈。项目所在区域的房地产市场处于供过于求的状态，且在未来较长时间内将维持这一态势。如何在竞争如此激烈的市场中脱颖而出，我们可以从借鉴市场上的竞争对手开始。借鉴竞品的营销思路借鉴竞品的产品策略借鉴竞品的客户构成夏驾河景观带国际展览馆黄浦公园市政府本案最新开盘项目持续销售项目尾房销售项目项目所在区域竞品地图东城世家世茂东壹号中航城阳光水世界东城蓝郡绿地21新城和兴东城珠江御景中冶国际城左岸尚海湾还未上市项目作为一个百万方的大盘，我们的操盘思路应该区别于小体量楼盘的操盘思路，更多的参考区域有代表性的大盘世茂东壹号和绿地21新城。1、营销思路借鉴任何一个房地产项目都需要通过合理有效地营销思路来指导项目的开发工作，通过对周边大盘项目的营销思路借鉴以及其它项目的特色卖点分析，为本案提供借鉴。世茂东壹号——城东首个百万方大盘重点借鉴一期高层、花园洋房、叠加2008年5月二期多层、花园洋房及小高层2010年4月三期高层推出时间未定项目地址：玉山镇前进东路233号占地面积：640000㎡建筑面积：820000㎡容积率：1.30规划户数：6078户最早开盘：2008.5.31建筑形态：多层、花园洋房、小高层、高层销售情况：累计推出4571套，销售率70.71%。2010年4月24日二期推出多层电梯公寓和小高层合计1078户。项目北部与30万平米世茂广场商业体紧密相连。现10万平方米配套商业已建设完成，已有大型生活超市、世茂影城、大型KTV等意向入驻。双会所设计满足居民日常健康休闲生活最后推出夏驾河景观带房源，逐步提高楼盘品质由于开盘之初城东区域市场还不够成熟，客户认可度不高，通过前期环境的营造，靠品质来吸引客户拿取土地前期规划营销推广小区双会所20072009交付2008社区幼儿园和小学规划开工2010交付小区绿化景观交付一期二期三期2011社区30万㎡的商业配套，其中10万㎡的世茂广场计划今年年底前开业规划开工规划开工规划开工2008年初开始销售一期目前在售二期首批房源一期交付售楼处样板房交付规划开工售楼处售楼处外部景观社区街道景观会所内部景观售楼处样板房、社区景观、外围绿化、会所在开盘前就已交付，通过项目前期环境的营造，展示项目高品质形象，提升对客户的吸引力。前期环境营造样板房展示室内游泳池桌球房健身房儿童活动室会所内部景观会所大堂会所外景乒乓房咖啡吧壁球馆会所设施双会所设计，包含游泳池、桌球房、健身房、儿童乐园、雪茄室等，满足业主不同的生活需求商业配套打造30万㎡国际化商业中心，给购房者勾勒美好的蓝图实景图实景图示意图示意图示意图示意图商业中心将汇集综合超市、百货、美食广场、儿童乐园、健身中心等，打造城东首个大型ShoppingMall，化解客户担心生活配套不足的后顾之忧。规划昆山实