易居价格模板价格策略报告撰写的原理方法

价格策略报告撰写的原理、方法R108G170B192R37G104B133R109G111B113R202G166B94•主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。辅色4辅色5辅色2•辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方辅色3用色规范R217G178B127辅色1R175G41B56•辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列）R153G102B51价格策略和价格表的关系？思考价格策略报告的作用价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进价格策略报告的写作要点专业的逻辑结构客观的分析过程专业的定价策略完整的实现策略PART1专业的逻辑结构典型的价格策略报告思路：经典的“背景---冲突---疑问---解答”逻辑思维过程营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价格表形成及验证市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行典型的价格报告结构1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5营销安排及销售预估1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析营销执行安排价格表形成及验证营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行2.定价策略及方法营销执行安排价格表形成及验证营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行2.1核心问题确立02.2价格策略3.核心均价的推导营销执行安排价格表形成及验证营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行3.1核心均价推导方法3.2高层核心均价推导3.3多层核心均价推导3.4整体均价合成4.价目表的形成及验证4.1价格表制作办法4.2价格表形成4.3价格策略的导入4.4价格表试算4.5价目表的验证4.6入市均价建议营销执行安排价格表形成及验证营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行5.营销安排及销售预估5.3销售速度及销售预估5.2开盘销售预估图5.1下阶段工作计划总控图营销执行安排价格表形成及验证营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略目标下的问题目标项目背景价格策略核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证核心均价推导价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析客户分析市场分析项目分析客户分析下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图下阶段工作计划总控价格走势预估开盘销售开花图策略执行PART2客观的分析过程关于目标关于市场关于客户关于项目关于目标目标的明确及解析价格与速度的平衡目标明确及解析年底销售900套，旺销期月平均200套1速度目标现状：区域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实现500户认筹，平台速度60-80套不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证销售目标，并实现后期价格的持续提升2价格目标现状：区域内竞争项目多层均价2600-3200，洋房均价4000-5000开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售900套，后期价格逐步上调，实现更高的开发利润展现大盘气势、通过热销奠定项目名盘地位，实现绿色住宅良好价值及市场口碑3形象目标现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷的形象；无具有区域领导力的项目关于市场分析关注大势竞争聚焦点对点分析存量盘点短期影响：新政首先会对客户及开发商产生一定心理影响，随后呈现一定程度的互相观望，市场的整体反应将延后；长期看来量先跌，价再降：结合历年房地产新政的影响及目前的市场反应分析，我们判断，新政目前虽未对房价起到立竿见影的调控效果，但随着成交量的持续萎缩，市场经济规律将使得房价趋于下行。房地产市场长期将出现“量先跌，价再降”的现象。二三线市场受新政影响特征：目前呈现政府、银行、开发商及客户的四方博弈状态，短期内将产生一定的观望情绪，长期将出现量先跌、价再降的现象僵持阶段观望情绪逐渐蔓延，整体市场影响不明显银行，政策细则未全面出台开发商，尚未针对新政做明显调整客户，观望，等待价格变化政府，问责机制尚未落实在目前的政策环境下，我们建议发展商应理性看待市场、积极应变——建议1.快速响应：短期加速去货为第一要务•上市项目，调整价格，快速消化存货——由于政策的完全落地存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求利润，尽快去库存是为主要，因为本轮调控牵涉到了社会稳定，以及近期可以预见到的人民币升值压力和通胀预期，周期以及后续反应目前尚处于不可预知阶段，所以建议快速消化存货，保持稳定的现金流。•未上市项目调整价格及产品结构——未上市项目建议调整产品结构，主要调整为受政策影响较小的刚需产品，规避市场风险。建议2.现金为王：控新增、控拿地，合理安排现金流•尽管目前的企业现金流仍然相当充足，但是由于都在纷纷加快、加大新开工甚至是城市扩展土地获取等发展行为，建议对于拿地、开工、上市供应等各个环节全面控制速度，需要合理安排现金流，确保安全系数要高；建议3.产品结构：稀缺地段、稀缺资源的高端高档物业有机会，但需要建渠道、提专业•尽管目前处于调控环境，但考虑到从2009年的星河湾等景观高端物业的去化情况，同时也考虑到目前所直接面临的人民币升值和通胀预期，以及流动性总体过剩情况，我们初步判断，占据稀缺地段、拥有稀缺资源的高端项目仍有机会。•但是需要关注两点：一是渠道很重要，从高端产品的客户结构来看，金融类高管、实业企业老板、温州及宁波等地职业投资者等高端客户并未离场，建立有效渠道极为重要；其次，产品的独一无二性以及品质感就是成为渠道客户的关注焦点，要从专业上使得企业的产品能够被市场全面接受。建议4.未来布局：三、四线城市的安全边际要高•从今年对全国典型企业销售业绩跟踪来看，尤其是今年第一季度TOP20房企销售排行榜，三、四线城市对企业业绩的贡献度明显在增加，成交量开始逐渐向三线城市转移和集中已经成为共识，三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，未来市场将有相当大的发展机会；•此外，一季度以来恒大、碧桂园等企业的良好表现，正好印证了我们之前的判断——即布局三四线城市的企业将会受益于市场的传导效应、会进一步“补涨”，但从数据来看，显然，受益于还有万科、绿地、融侨、金科等地产商，因而——布局三四线城市或将成为未来的发展方向。竞争主要来项目周边及区域外低价竞争及苏州路以北配套相对完善区域的同物业类型竞争和兴嘉园富裕新城朗月盛境新和居果岭博雅馨苑凤凰城通嘉世纪城华源国秀领秀新城蓝调一品美林花源景福阁紫金长安长春花苑津城名苑金色港湾美术馆未来域楼兰新城苏州路板块新市区产品供应绝大多数为低价、市场主流产品。长春路区域个别项目价格有所突破例如：紫金长安、美术馆、康埔果岭，但因销售速度缓慢、体量小难以成为客户需求主流、在新市区代表性不强。市场竞争项目价格及分布博雅馨苑苏州路板块项目周边区域:1、和兴嘉园26002、富裕新城29003、朗悦盛境2800-3500长春路区域1、蓝调一品3500元2、康城果岭3300元起（多层）3、天悦龙庭3500元均价周边以外区域:1、通嘉世纪城3200均2、新和居3000元3、凤凰城3300元4、楼兰新城洋房4500元均价和兴嘉苑2900元均价富裕新城2900元均价朗月盛境2800-3500元凤凰城3300元均价新和居3000元均价通嘉世纪城3200元均价蓝调一品3500元均价天悦龙庭3500元均价楼兰新城洋房4500元均价康城果岭3300元均价目前市场推出产品以多层和小高层为主，洋房产品稀缺，多层产品面积60-100平米供应最多，多层100-120舒适三居供应相对较少通嘉世纪城朗月盛境天悦龙庭楼兰新城蓝调C区和兴嘉园富裕新城果岭规模占地面积800亩，总建筑面积约50万平米二期总建筑面积为210000平方米40万平米一期821户占地面积7.4万m2建筑面积17万m2开发面积达400亩，建筑面积达30万平方米，共有房源3500户占地面积69392.7m2建筑面积211569.3m2总建筑面积:22万平方米；总户数:2300左右总建筑面积15万平米建筑面积26万规划产品多层多层，小高层布局;10栋多层8栋高层有高品质双拼别墅、洋房、多层住宅、小高层多层、小高层、高层多层、高层全部为多层多层、洋房、叠拼、高层目前推出产品多层高层尾房，二期8月开盘多层、高层洋房、多层多层、小高层、高层1期多层600套左右多层剩余单位250套左右高层、叠拼主力户型（㎡）52-85平米两居室100-130平米及130-190复式74-125平米、两居三居60-129平米两居三居60-80多层、高层97-14049-119平米多层80-110及130复式150，200平米通嘉世纪城朗月盛境天悦龙庭楼兰新城蓝调C区和兴嘉园富裕新城果岭凤凰城新和居产品形式多层多层、小高层多层、高层多层、洋房多层、高层多层、高层多层多层、洋房小高层多层主力户型（平米）52、8560、11097、11070-11068、97、11050、80、90110、13915074、82、9460、120销售均价320033003500450035003000（预）2900330033003000客户地缘性客户、乌市市内、周边州县新市区、地缘性客户地缘性客户、乌市市内乌市内、新市区新市区、天山区地缘性客户地缘性客户新市区、地缘性客户新市区、地缘性客户地缘性客户实收均价300031003400430033002600-28002900320032002900销售速度130-180套/月40-80套/月未开盘30-60套/月60-80套/月7.4开盘蓄客500组60-80套每月30套左右每月80-160套/月开盘销售300多套竞争比较——产品密集竞争主要在70－100平左右，多层实收均价为2800-3200元/平米，平均消化速度为60-80套/月，个别小面积、总价低两居室的项目销售快竞争项目价格解析项目总价区间50万15万20万25万30万35万40万45万通嘉世纪城55万朗月盛境果岭凤凰城70万区域内品质趋同项目的竞争楼盘均价可实现3100元，主力户型总价区间在24万到40万之间；110-120平米左右的三房产品供应较少，总价区间在32－40万；