智强品牌战略规划报告(1)

智强品牌战略规划报告第一部分序言经过数十年的市场实践，中国的各行各业已经拥有了相当数量的本土品牌，但是我们的品牌还处于初级发展阶段，大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，长期发展的根基还欠厚实。在中国这样的消费社会里，智强赢的策略是什么？大禹企划团队通过前期对智强集团由表及里、由现象到本质全面客观的品牌诊断，从品牌管理的战略高度出发，认定智强品牌缺乏强势的根本原因是智强对于品牌战略管理与品牌管理依然十分陌生，对品牌管理的具体工作还不大了解。由于以上情况，本次智强品牌战略规划首先紧密结合中国市场特点，同时充分考虑到智强集团财力、人力、物力的实际，以降低企业的营销成本为必要条件进行品牌战略规划。树立“中国智强”的强势大品牌，是智强品牌的未来之路！第二部分品牌战略管理规划一、品牌战略管理职责1、品牌战略管理部门建立的必要性我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为智强对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上现象和问题，紧迫的要求智强应迅速建立起一支专业的企业品牌战略管理队伍，对众多分散、棘手的问题进行统筹、归纳、解决。品牌战略管理部门的建立，首先从机制上给予了智强科学品牌管理的保障，其在企业中的地位是不容忽视的。建立起一支智强的品牌战略管理部门，是智强品牌战略规划顺利进行的基础。这个部门的建立，将从根本上保证智强今后的品牌化道路。2、品牌战略管理部门首要职责企业的品牌战略管理工作，有其独特的工作职责与内容。智强品牌战略管理部门的首要职责是智强品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效的体现品牌宪法进行检查。就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神指引下展开日常活动，在此基础上推动国家发展一样。智强品牌宪法内容应包括：品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构。3、智强品牌管理工作主线智强要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作：（1）规划以核心价值为中心的智强品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅智强的营销传播活动。（2）优选智强品牌化战略与品牌架构。（3）进行理性的品牌延伸扩张，充分利用智强品牌资源获取更大的利润。（4）科学的管理各项品牌资产，累积丰厚的智强品牌资产。二、品牌战略规划流程1、品牌战略规划流程图2、品牌战略管理流程关系说明智强品牌战略规划管理的职责与内容就是制定以智强品牌核心价值为中心的智强品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选智强品牌化战略与品牌架构，不断推进智强品牌资产的增值并且最大限度地合理利用该品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就是品牌宪法，智强的营销策略、广告创意、终端陈列、促销与公共关系就是品牌宪法的制定与实施。三、智强品牌战略管理部门规划1、智强品牌战略管理部门建设目标在智强品牌战略管理部门建立之前，首先应对其建设目标进行定位。根据智强集团的品牌现状及发展方向，该部门的建设目标应为“树造智强的品牌管理专家”。部门的名称可以为市场策略部、市场战略部、品牌战略部等等，但终极目标是不变的。有了建设目标，部门的具体工作才能在大方向的指引下，有序、有效的开展，使智强的品牌之路从高起点轰轰烈烈地出发。2、智强品牌战略管理部门组织架构描述智强品牌战略管理部门（暂命名为“市场策略部”）应隶属于营销中心的范畴，直接对营销中心经理负责和述职。在整个营销中心的地位是相对独立而起策略指导作用的。如图：（注：产品经理：核桃粉经理、豆奶粉经理）3、智强市场策略部工作职责不断地对品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化应成为智强市场策略部的重要工作。市场策略部应同时具备规划、管理、监控服务职能。如图：规划职能管理职能监控、服务职能品牌诊断营销战略管理销售经理策略管理力评估品牌规划营销策略管理营销人员战术执行力评估品牌传播新产品上市推广策略管理营销公司战术执行力评估品牌维护区域市场策略管理办事处战术执行力评估制定营销广告战略编制广告预算竞品市场策略评估月度、季度、年度促销活动规划终端产品陈列/展示管理广告各发布、实施、活动效果评估考核、评估广告合作公司4、智强市场策略部岗位职责描述（1）市场策略部经理（兼任产品经理）岗位职责描述：Ø领导和组织部门成员共同制定公司中长期和年度营销目标及整体市场营销计划；Ø全面计划和安排公司年、季、月专项市场推广策划，具体部署部门工作；Ø制定年度营销策略；·4P策略·竞争策略·服务策略·区域市场作战策略·营销策略调整与改进Ø制定并监督执行新产品上市计划及预算；Ø品牌建设战略规划；·组织部门成员定期对品牌进行诊断·制定长期的品牌建设方案，并监督执行·在广告主管的协助下，制定品牌传播计划Ø促销方案终审，下递；Ø指导本部门各项工作的实施，检查部门周、月、季、年度计划安排及执行情况，控制工作的进程；Ø制定本部门工作规范、行为准则及奖罚制度；Ø与研发、销售部门协作，结合市场情况作出合理和前瞻性的新产品开发计划；Ø统筹所兼任产品经理事务。（2）广告及促销主管岗位职责描述：Ø依照公司整体规划，进行年度、季度、月度、节假日广告，公关销售促进策划；Ø编制年度广告预算，监督控制费用懂得使用；Ø负责企业营销运作的所有公关、广告以及销售促进策划的执行和评估工作；Ø定期和非定期向市场部经理提供公关、广告以及销售促进提案；Ø促销方案初审，传递；Ø负责与专业广告公司的合作协议，协助并监控广告公司设计并执行媒体运作计划Ø指导、支持、监督个区域市场促销计划的制定实施，制定个市场促销经费申报细则及审批程序；Ø及时进行广告、公关及销售促进效果评估；Ø负责公关与促销用品制作及发放管理；协助市场策略经理进行品牌规划和管理。（3）产品经理岗位职责描述：Ø确定产品发展目标与战略，负责制定产品营销计划，特别是年度产品营销计划的制定；Ø及时收集处理所负责产品的各方面信息，为本人及上级决策提供依据；Ø与公司领导层共同确定产品价格，依据市场变化及时提出调整价格的建议和方案；Ø制定各时期的促销目标和方案，确定促销费用，并对促销结果进行评估；Ø定期进行市场走访，寻求各区域公司员工及中间商对该产品的支持获得最新市场信息；Ø参与所负责产品的相关各种会议，共同寻求问题的解决方式；Ø及时处理该产品各种危机是，维护产品形象；Ø有效地进行团队管理工作，共同推进年度产品营销计划各项工作的实施；Ø参与研发部门新产品的开发工作，负责新产品的上市推广；Ø进行市场预测并协助生产计划Ø以产品负责人的角色协调市场、销售、生产、研发等部门之间的关系。第三部分品牌核心价值规划一、提炼品牌核心价值的原则1、品牌核心价值完整理解品牌战略规划管理的职责与内容是以品牌核心价值为中心展开的。品牌核心价值是一个品牌给消费者带来的功能性利益、情感利益与自我表达性利益的综合。这三项利益是品牌核心价值的根基。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，现代企业更多地依赖情感性和自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争对手形成差异。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。最后的品牌核心价值不是企业自己定立的，而是消费者凭他们的经验对这一品牌的感觉决定的。2、品牌核心价值提炼流程图3、品牌核心价值提炼的四大原则（1）高度差异化和鲜明个性现代消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，智强品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注。而缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。差异化的品牌核心价值还是智强避开正面竞争、低成本营销的有效策略。（2）触动消费者的内心世界智强品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，花较少的广告传播费也能使消费者认同和喜欢上品牌。（3）具备超强的包容力和扩张力要在提炼智强品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线。核心价值要有包容力，就意味着核心价值是智强品牌麾下所有产品共性之一，而不是某一具体产品功能利益点和属性。（4）有利于获得高溢价品牌的溢价能力是指同样的或类似的智强产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对智强品牌的溢价能力有直接而重大的影响。具备高溢价能力的品牌核心价值，其功能性利益应有明显优于竞争者的地方，其情感性与自我表达性利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。二、智强品牌核心价值重新定位1、智强品牌核心价值重新定位原因智强原有的品牌核心价值，有违核心价值的提炼原则，存在着诸多的不合理性，核心价值表达晦暗不明，定位不清，几乎都是功能性利益的表达，同时集中体现“核桃”的价值。给消费者留下了深刻的“智强就是核桃粉”的品牌定位和联想，不利于今后智强品牌的有效延伸。并且就核心价值的落实来看，正因为没有落到实处，故晦暗不明，对产品品质的要求停留在表面工作上。智强要把创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心灵作为品牌建设的重中之重。因此，智强品牌核心价值必须重新定位，亡羊补牢，未为晚矣。2、智强品牌核心价值重新定位根据前期对智强品牌的大量定性、定量调查，我们发现：食品、饮料应较多地通过传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品往往强调技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间地关怀，故智强的品牌核心价值应主要为情感性利益的表现，同时具备超强的包容力于差异性，为今后的品牌延伸预埋管线。智强的品牌核心价值不但应体现企业的理念，更应针对企业产品的品质实实在在地做好每一件细部工作，在产品力的表现上，为核心价值的理性、感性挖掘提供真实依据。故智强的品牌核心价值，应重新定位为：“品质成就健康明天”3、智强新品牌核心价值的品牌内涵智强的品牌内涵是由消费者对其品牌核心价值的真实体验得出的，智强必须做好每一步细致的工作，为既定的品牌内涵目标添砖加瓦，才能为内涵的树造创造机会。智强品牌内涵应在“品质成就健康明天”核心价值统领下创新性发挥，并始终以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。（1）产品内涵以现代化生产技术和研发技术，向消费者始终提供品质优异、纯正、健康的营养食品。（2）服务内涵认真、关怀、品质稳定、口味新颖（3）文化内涵激情自信，崇尚健康，生生不息（4）气质内涵刚健、兼容、求实、创新4、智强新品牌核心价值的品牌个性品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。智强品牌个性的提炼，首先应将智强品牌人格化，将其看作一个有血有肉有感情的人，她有特殊的文化内涵和精神气质，她也是有性格的。智强的品牌核心价值是品牌个性的基础，通过其核心价值“品质成就健康明天”，可对其品牌个性进行描述：智强品牌个性：可信赖的、关怀的、进取的个性来源：智强卓越工程、温馨家庭广告片中央电视台观众活动、“强身健体、精力充沛”以上品牌个性的确立，智强应不遗余力的对其进行驱动和保护，智强需考虑的驱动因素如下：（1）产品及服务特征；（2）包装；（3）价格；（4）广告风格；（5）使用者形象；（6）符号；（7）历史；（8）出生地；（9）公关；（10）公司领导人。特别应注意品牌行为对智强品牌个性的影响（见下表）品牌行为个性联想经常改变定位、产品形式、广告气质以及象征意义等等轻率的、多变的、精神分裂的经常性的降价、大面积赠送廉价的、欺骗的骤风疾雨的广告投放强硬的、暴发的非常简便的包装、随叫随到的服务人性化的、善解人意的多个产品的包装有关联、广告有延续习惯的、容易接受的经常被媒体报道的品牌背书者领导性的、外向的广告明星与品牌无关联度随意的、虚伪的经常性的赞助行为友善的、关怀的在每一个终端都随处可见，只要想起就随时可以找到亲切的、受欢迎的三、智强核心价值运用原则1、智强品牌核心价值运用领域智强的品牌核心价值必须统帅智强的所