本土化设计战略

本土化设计战略研究设计管理本土化战略的提出基础从本土文化与生活形态入手，占据市场，建立品牌优势。以用户为中心生活形态研究整合性产品计划产品市场生命周期产品发展前景策略产品形象识别整合项目管理设计组织机构管理设计资源管理设计评估体系管理企业品牌发展定位企业形象定位企业产品结构定位企业设计战略定位基本依据1、转折与质变过程中的中国社会消费群体70年代2000年代80年代90年代大批量生产大批量销售品牌竞争设计竞争单一社会经济阶层传统社会经济阶层传统社会经济阶层传统社会经济阶层个体收入阶层个体收入阶层个体收入阶层高收入阶层高收入阶层低收入阶层低收入阶层中收入阶层中收入阶层（人均国民收入）70年代基本上是单一的社会阶层，市场处于计划经济大批量生产阶段。80年代改革开放，出现个体经济并高速发展，两个阶层并行，市场处于大批量销售。90年代社会阶层进一步分化，形成五大基本阶层。市场产品竞争加剧，供需矛盾扭转，形成品牌竞争的特点，家电行业表现显著。2000年以来，与90年代相比五大阶层的群体大小发生变化，个体与传统阶层有所缩小；高收入、中收入、低收入阶层群体增大，高、中收入阶层增加较明显。市场产品竞争以设计优势为焦点。2、市场需求层次与消费趋向感性消费（价值导向）理性消费（价格导向）功能性生理需求（衣、食、住、行）使用性安全需求（安全、健康）归属性爱情、归宿）风格性社会需求（友情、多样性尊重需求独特性实现象征性自我价格3、消费群体的审美观及价格趋势社会阶层（主观接受度）年龄阶层（客观成长度）15202530354045505560中下层底层中层中上层上层酷禧派雅•追求酷的群体：约为15—30岁，时尚、个性、奇异。•追求雅的群体：约为25—45岁，文化、品味。•追求派的群体：约为30-60岁，品牌形象、象征。•追求禧的群体：约为25—65岁以上，喜庆、吉祥。以本土生活形态为依据的设计战略1、针对消费群体、需求趋向及追求产品特点的分析，企业将围绕三个主要因素确定设计战略：人：以消费者为对象，确定企业的目标消费群。物：以产品为对象；决定产品风格特点的定位。境：以社会形态为对象，针对社会形态的发展变化规律，与时俱进，调整设计战略。2、在制定设计战略时，还要把握好两个因素：时：把握好产品生命周期制定设计战略。势：根据整合创新制定的营销战略因素。以营销造势、品牌优势、社会背景趋势。案例分析1、赛鸥与夏利2000赛鸥夏利2000知名度价格宣传定位人群销售宣传配置造型内饰市场反映“小别克”借助别克的名声弱10万元中国家庭车弱青年中产阶级市场不明显媒体造势空前、网上订购等弱高端为主，低端为辅相同符合人们对车的传统思想前卫、时尚豪华装饰简洁接受度高低厦利2000赛鸥三厢车赛鸥二厢车2、TCL手机TCL999D宝石手机的战略：借鸡下蛋：学习全球移动通讯的规则。自建销售：以中、小城市包围大城市。高端战略：以符合本土化的设计竞争高端产品，掀起市场“宝石风暴”。推出宝石手机，满足大众心理，注重促销攻势，不惜巨资聘请韩国形象代言人，建立二级城市销售网络，实现中、小城市包围大城市。一举夺得以下业绩：TCL手机市场占有率10%；2001年销售150万台；2002年1—4月销售140万台。TCL手机在TCL宝石手机的强大攻势下，国际手机品牌摩托罗拉跟进推出宝石手机。3、家具2000年－－装饰性较强、符合中国市场需求特色的产品。造型简洁、有少量装饰的市场产品2002－2003年，隐含东方文化内涵的产品。Theend