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和家园2008度第二季度整合传播策略深圳马一丁广告2008.06一、推广回顾二、问题诊断三、解决之道四、实施节奏五、传播建议提案内容一、推广回顾三月份户外报纸一报纸二报纸三春茗雅集活动形象墙春茗雅集活动签名墙温州推介会物料景园户型手册景园户型手册四月份报纸一报纸二杂志杂志杂志财富会论坛展板五月份户外报纸房交会展板房交会展板房交会展板房交会展板样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿样板区手札部分设计稿春茗雅集明信片春茗雅集明信片春茗雅集明信片杂志杂志区位图车位券生日贺卡第一季度推广回顾小结：总体来说，2008年初的推广中，我们从产品形象期过渡到产品实销期，和家园的整体形象在传播中得到了很好的传承，在市场中已经成功树立起属于和家园的文化大盘气质定位,更明确了项目自身的产品定位——自然而然，金石建筑，在景园的开盘中取得较好成绩。但是作为一个百万平米的大盘，在推广中必然会出现各种问题，在今天的提案中，我们将围绕目前紫园出现的一些问题做出必要的诊断和解决办法。二、问题解析目前的我们遇到的问题是：紫园的销售状况不佳及8月翰园如何面市紫园的销售问题根据紫园销售中反馈的情况，价格高，离市区远，配套不全是目前销售存在最大问题，需要消除客户对此的顾虑。是否解决了这些问题，就解决了紫园销售不好的问题呢？我们来看一组客户分析删除从这两组数据中，我们能发现什么？价格问题，是客户认为价格不是问题？还是客户有意没有填写？反推一下，因为在不认可的选项中，没有价格项，这个问题就被客户“遗忘”了——那不难解释，价格确实不被认可。不认可怎么还能成交？这部分人首要考虑的不是价格问题，尽管不认可或者对市场看淡，只要产品合适依然会购买。价格方面我们再看一个统计删除区位问题和家园位于西溪湿地、闲林生态区、小和山高教区及西湖风景区合围中心之地，以西溪路或天目山路与黄龙商圈相连（仅15分钟车程），这个区位只能是个相对的伪问题（对于稀缺资源和城市繁华，不能兼得）。配套问题，对于每一个客户来说，这一点是任何新楼盘都会遇到的问题，这都是关注的焦点之一。（这个问题，是一个长期建设，持续完善的过程，随着项目的持续运作，这一点亦不是当下就能解决的）小结：价格、区位及配套并不构成阻碍销售的主因。目前销售遇到的问题是表面化的“问题”，是“病症”，产生问题的根源是“病灶”。因此，我们需要找到“病灶”，对症下药。这个“病灶”是什么呢？从销售来的问题还是从销售中寻找答案吧回顾我们开盘以来的销售表现，景园销售成绩表现尚佳，然而紫园开盘销售以来，尽管总价要低于景园，但销售却不尽如人意。除去产品的差别，还有什么深层的原因（病灶）？我们注意到销售报告里的一些细节：删除客户反映这说明了什么？对一群有支付能力的人群（未成交客户）来说，他们考虑的是居住的自然性和舒适度，他们认可和家园（景园），但是紫园与他们预期的产品印象有落差。小结：客群的针对性较强（对紫园自然资源和居住品质有较高的要求）。也回答了景园和紫园销售反差较大的原因：1.对消费客群而言，对位的产品改变了（这已不是我想要的产品）2.景园和紫园的性价比，左右了销售的成绩单到这里，形成紫园销售问题的“病灶”逐渐清晰：目前紫园的产品，与客群不对位。换言之，景园和紫园的客群是两种细分的客群（喜欢和家园，但是有不同的选择），属于“不兼容”的群体，由于紫园没有达到他们预期的想象，到场的客户要么选择景园，要么离场。（进一步思考：如果景园和紫园形成互补，让客群有更多的多元化选择余地，是否可以使客户不遗憾离场？）但是，我们又有了一个疑问：同样是和家园的客户，怎么会出现“不兼容”的情况？这其实是一个“病因”的问题。（有病症自然有病灶，也自然有产生的病因）。其实，通过前面的分析，“病因”也早已明了：强调共性，忽视个性。略景园为什么没有这样？我们稍后来讲。同时，也有市场大势的影响。略现在，回答前面景园为什么没出现此类问题的疑问？1.景园开盘的时间差（春节后的而一次集中放量）2.景园开盘的策略（缩小开盘量放大成交量）3.景园是首个公开开盘的组团（略）这样我们清晰的解析出了目前销售困境的成因：病因强调共性忽视个性及市场环境的影响病灶客户在面对紫园产品时，以大的优势衡量小的优势，产生心理落差病症表面化为所谓价格、区位、配套等问题最终导致紫园销售的不尽人意的现状（这不仅仅是紫园，也是其他组团会遇到的问题）导致导致病因有了，病灶找到了，那我们该如何对症下药？是选择“中药”还是“西药”？众所周知，中药讲究调理，见效慢，但是于身无伤。西药讲究药到病除，见效快，但副作用明显。对和家园来说，究竟哪一种药更为合适？我们还是看看市场再做决定杭州市场情况杭州楼市的现状，这里就不一一列举了。这是房交会前的市场调查这是一组“2008年5月第八届人居展需求调研报告”从这些资料看来，这些并不是我们的目标群体，但是恰恰就是他们成为了当下杭州楼市的主力，由此形成“低总价楼盘畅销”的现象，紫园目前销售状况的成因，与此不无关系。房价的高位运行和未来走势的不确定性，成为影响购房者的购房行为最终的决定因素。被释放的是一部分刚性迫切需求（婚房等），仍有人（二次置业，改善型客户）在观望，在谨慎等待出手机会（需要政策面等外因的刺激）。我们在看看杭州在售楼盘销售情况从价格类比上，蝶园成为和家园的类比对象，它的销售情况多少牵动着我们敏感的神经，那4月杭州楼盘销售的情况如何呢？我们再看看4月杭州楼市统计数据4月商品住宅成交面积排行前十我们再看看4月杭州楼市统计数据4月商品住宅成交金额排行前十我们再看看4月杭州楼市统计数据4月商品住宅成交套数排行前十我们再看看4月杭州楼市统计数据4月商品住宅成交均价排行前十我们再看看3月杭州楼市统计数据3月商品住宅成交面积排行前十我们再看看3月杭州楼市统计数据3月商品住宅成交金额排行前十我们再看看3月杭州楼市统计数据3月商品住宅成交面积排行前十我们再看看3月杭州楼市统计数据3月商品住宅成交均价排行前十统计数据显示，从同区同期在售楼盘的对比中，作为和家园竞争参考的西溪蝶园无论是成交面积、金额、套数、均价，均未入榜。因此，从竞争上看，和家园存在的是竞争面（市场）而非竞争点（个案），更多的是和自己竞争（不断超越自己和组团间的相互抵消力，如前面所说的紫园在面对景园客户时的表现）。小结-1：在市场环境前景不明的情况下，3-4月，和家园的整体销售并非完全不尽如人意（位居中游），但是，不要忘记，这仅仅是景园或紫园VS市场的表现（3月景园，4月紫园）。紫园的销售表现，从侧面提醒了我们，作为一个百万方十大组团的大盘，各个组团应该形成竞争的合力，互相弥补，共同对抗市场竞争，如4月，其实是景园+紫园的共同销售表现。小结-2：回到我们前面的问题，中药或者西药，我们该如何选择？从楼市整体的大势而看，“病因”中市场的因素占了相当的比例。从和家园自身来看，10个组团整体、达百万平米的规模，有一个漫长的传播周期，我们必须在传播中确立大局观。中药治本，西药治表我们建议选择“中药”：调理脉络：梳理组团与和家园的关系，组团间的关系，形成竞争合力，尽可能覆盖多元化的市场需求；保护根本：提升坤和品牌市场美誉度，维护和家园人文第一大盘的形象，保证溢价空间；顺势而为：在市场中修身自好培养客群蓄势待发，在市场转暖的档期，能够迅速抢占先机（前面说过了，目前的楼市主力，并不是我们的目标客群）。但是，从销售的角度看，我们也必须适当的用一些“西药”，缓解“病症”，树立起抵抗“病灶”的信心。中药为主，固本培“园”（长线）西药为辅，消减病症（短线）三、解决之道第一、解决共性与个性的问题我们主张：以园为单位，明确个性卖点略第二，应对市场大势的影响我们主张：提升坤和品牌，巩固和家园市场形象略在传播中，该如何把握各园与和家园，各园之间的关系？传播主线（长线）：略传播辅线（中线）：略营销活动（短线）：略通过一系列的分析，我们明确了面临的问题和解决的方法，回到背景现状：紫园销售不佳（6-7月）翰园即将面市（7-8月）我们还必须想到翰园面市与紫（景）园形成的抵消力具体我们怎么来做？四、实施节奏根据我们的分析，我们还需要对紫园的卖点重新进行一次梳理删除相对于和家园来说，紫园是和家园中生活配套最为完善的组团（这一点亦可以和其他组团形成差异化优势）紫园的个性形象定位：和家园中最具生活便利性的组团紫园最具特色的优势，紫园的传播将围绕此策略点展开紫园传播主题：自然而然，便利生活删除传播之道-6月-7月针对紫园传播：亟需明确配套规划：（如商业街的定位，明确商业类比，其他超市等配套也需有明确的规划说明，更加便于传播）需要细分客户人群：（如购买景园的人群剖析，客户是出于什么阶段，为什么购买，是改善型还是升级型？）推荐杂志：《商界》——中国第一财经大刊《农行金钥匙理财杂志》——100万以上贵宾客户《财富圈TIDE》——男性时尚生活类刊物。《时代财富》、《高尔夫》、《时尚高尔夫GOLFattler》等提案到此结束Thank