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2006年11月19日华坤道威·康城国际项目服务小组整合行销策略提报整合行销策略提报““康城国际康城国际””市场营销策略市场营销策略我们认为的策略：策略策略是寻找问题的解决方法。评价是否一个好策略的标准，在于其能否在最有效的解决问题的同时，消耗最少的资源。策略没有对错和好坏，只有是否合适。因此需要在投入与产出之间寻求平衡，这本身就是一场理想与现实之间的博弈，我们也可以称之为“妥协”。房地产的特性：•房产品是高关注度、低关心度的商品。购房者在选择楼盘的时候会受开发商品牌、所在区域等外在因素的影响有所偏好，但促使其最终下单的原因一定是房产品本身——单（总）价、户型、地段、配套等等。而价格是首要的，尤其对那些支付能力有限的购房者来说更是如此。•购房者在最终下单之前就是一个理想与现实博弈的过程，他们要综合比较自身的支付能力、楼盘的宜居性、该房产的功能性等等关系着购买价值的各方面的因素。。。。。在博弈的过程中，有一个最关键的因素：性价比性能价格=问题在于：问题在于：我们能具备什么样的、我们能具备什么样的、能被购房者所接受的性价比？能被购房者所接受的性价比？只有是高性价比的楼盘，才能赢得最终的竞争！深度剖析项目策略实施达成目标找到项目策略突破口思考路径：在策略思考前，我们要明确解决的几个问题：问题一：“康城国际”所在的临平南苑板块，是一个高端楼盘相对集中的板块，在这里，我们不仅要面临临平当地众多同期销售楼盘的剧烈竞争，还要面对来自东海·水景城和绿城·风华苑两大竞争楼盘的直接竞争，那么：我们如何从激烈的区域竞争脱颖而出，赢得市场？我们如何从激烈的区域竞争脱颖而出，赢得市场？“康城国际”作为一个占地约300亩、规划建筑面积近60万方的大盘，仅凭临平当地及周边的消化是远远不够的，何况还有来自同地区、同区块其他楼盘的分割式竞争。因此，将我们纳入“大杭州”的楼盘供应圈中是必须的。但是竞争范围的扩大，势必导致竞争压力的巨增，那么：问题二：我们如何吸引更多的购房者我们如何吸引更多的购房者，到临平的南苑板块来，到临平的南苑板块来买我们的房子？买我们的房子？作为分2期3阶段开发的大盘，“康城国际”的运作周期相对来说会比较长，中间不可控因素会很多，整个项目的市场印象会随着时间的推移而有陈旧感。此外，在1期B区和2期的规划都没有明晰的情况下，总项目的特点难以突出。一期A区的推广，很可能会对后面的推广带来一定程度的阻碍。做为一个超大型的项目，我们必须考虑如何为其建立可持续经营的发展策略，那么：问题三：我们如何在即定时间完成我们如何在即定时间完成11期期AA区销售任务的前提区销售任务的前提下，有效推动整体项目的后续开发？下，有效推动整体项目的后续开发？我们面临的最大挑战：为项目寻找一个具有为项目寻找一个具有““高性价比高性价比””的的USPUSP（独特的销售主张）（独特的销售主张）既能快速实现既能快速实现AA区块的销售目标，又能为整个项区块的销售目标，又能为整个项目融入目融入““大杭州竞争圈大杭州竞争圈””时，成功突围！时，成功突围！深度剖析项目策略实施达成目标找到项目策略突破口思考路径：为此次比稿，我们进行了一次针对临平购房需求的专题市调。由于时间和样本总量的限制，本调研结果或许会和市场的真实情况有所出入。但基本上能真实反映临平当地房地产的需求状况和消费者购买习惯。我们对本项目的理解，就从市调报告的分享开始再丰富的经验都无法替代基于真实市场需求的判断再丰富的经验都无法替代基于真实市场需求的判断（一）欲购群体背景特征z欲购群体全部来自杭州本地。z目前主要居住于下城、余杭及江干区。这三个区域与临平距离相对较近。z年龄呈两极分化。34岁以下者过半数，50岁以上者逾两成。目前居住区域滨江区4%拱墅区8%上城区12%西湖区15%江干区19%余杭区19%下城区23%15.4%23.1%15.4%7.7%7.7%7.7%23.1%0%5%10%15%20%25%25岁以下25-2930-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上年龄地域及年龄z学历中等偏上，但分布相对较为均匀，高中、专科及本科比重相当。学历初中及以下8%高中/技校/中专34%大专/大学非本科27%大学本科31%38.5%7.7%19.2%11.5%3.8%11.5%7.7%0%10%20%30%40%青年之家青年持家小太阳家庭后小太阳家庭小孩三代老人一代老人两代家庭结构学历及家庭结构z与其年龄特征相吻合，近一半的购房者为社会新锐，其中又以青年之家为主。健康养老者近两成。3.8%3.8%3.8%3.8%3.8%11.5%11.5%15.4%19.2%23.10%5%10%15%20%25%科研/教育/卫生/医疗部门自由职业者待业人员/下岗人员大学生/研究生等其他个体户退休民营企业国有/集体企业/公司合资/外资/独资职业3.8%3.8%7.7%11.5%11.5%11.5%23.1%26.9%0%5%10%15%20%25%30%宾馆/饭店/娱乐服务业建筑/设计/装潢金融保险业电信/互联网/通信媒体/出版加工/制造业商业贸易其他所在行业z商贸从业者最多，传统行业从业者比重要高于其他板块的情况。z他们中的绝大多数为工薪族，退休及个体户者也相对较多。。职业及行业家庭年收入10-15万元12%3-6万元31%50-80万元4%15-20万元12%6-10万元41%z逾七成购房者的家庭年收入集中于3万至10万元之间。但高收入者也有一定比例，这部分人很多出于投资/保值的目的而购房。家庭年收入（二）欲购群体购房原因及看重要素z四成购房者受家庭生命周期影响而首次购房。改善居住环境者近三成。z投资保值者占14%，这一比重高于其他项目的调查结果。显然，临平在大杭州中的地位使部分购房者也看好其房产发展。购房原因改善居住27%其他15%投资/保值12%便利性/方便4%家庭生命周期42%购房原因z通过对主要购房原因的细化研究发现，婚房需求非常旺盛（31%），这也与其年龄特征相吻合。z结合其他的调查，婚房需求非常旺盛，这也是目前楼市销售的一大突破点。3.8%3.8%3.8%3.8%3.8%7.7%7.7%7.7%11.5%15.4%30.8%0%5%10%15%20%25%30%35%接配偶/小孩来杭对目前房型面积不满方便交通给后辈留下一份产业家庭收入提高买房和父母一起住目前的居住环境差为了等以后升值为了拥有自己的房子让小孩有更好的生活自己准备结婚购房主要原因购房原因z他们认为购房必须具备的要素涉及交通、小区环境、户型、物管等多个方面。但便捷的交通及良好的户型更受重视。z与其他调查相比，欲购群体对于楼盘必须具备的要素停留在较低的水平，如只要求有方便的公交、成熟的商业配套等。购房必须具备的要素61.5%64.0%65.4%60.0%61.5%73.1%73.1%80.8%84.6%92.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100方便的公交路线周边交通顺畅，不堵车房屋有良好的采光和通风小区里没有噪音小区周边没有污染（如化工厂等）小区里有大型绿地小区安全设施较好随叫随到的物业维修服务附近有大型超市或购物中心附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市交通户型小区环境物业配套购房必须具备的要素z户型、物业服务、小区景观及安全设施等均是其增加购买可能性的要素，部分购房者甚至愿意为此多付钱。27%27%32%36%36%36%41%45%0%10%20%30%40%50%周边交通顺畅，不堵车周边有高质量的学校距离工作单位比较近小区里有大型绿地小区安全设施较好高素质、有修养的小区居民随叫随到的物业维修服务房屋有良好的采光和通风增加购买可能性并愿意多付钱的要素增加购买可能性的要素（三）欲购群体产品需求z多层需求比重不足四成，更多的购房者表现出对于（小）高层的偏好。z平层是主流需求，但跃层、复式等舒适型结构的需求者也大有人在。36.0%48.0%16.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%多层小高层高层楼型偏好室内结构偏好平面/平层68%跃层12%复式12%错层8%楼型及室内结构z边套需求者是主流，但中间套的需求比重要小于其他调查。边套偏好中间套12%边套61%无所谓27%边套偏好面积需求26.9%7.7%7.7%3.8%7.7%46.2%0%10%20%30%40%50%90100110120150160z面积需求相对较为集中。但100和120平方米是主要的面积需求点。z面积需求均值为113平方米，其他功能面积见右表。10810厨房202018主人房/主卧202425客厅100100113建筑面积众数中位数均值首选面积z大多数购房者还是希望能够自己分割户型。z三室户是主要的户型需求。其次为二室户，而豪华型户型需求者未出现。26.9%69.2%3.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%二室户三室户四室户户型偏好自由分割偏好可以自由分割36%已经分割好的14%无所谓50%户型及分割z均有约一半的购房者认为户内储藏室和走入式衣柜非常必要。厨房带阳台的选择者并不高，这说明欲购群体更注重经济实用。z认为该两项必要的面积需求见左表。20%4%76%4%96%58%15%27%19%8%73%46%8%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%厨房带阳台保姆室户内储藏间飘窗走入式衣柜总价一定下的其他功能选择必要可要可不要不需要1.01.0Mode2.01.0Median2.01.7Mean走入式衣柜户内储藏间其他功能选择z大部分的购房者希望主卧与客厅朝阳。z希望有落地窗的房间仍然是客厅和主卧。50%81%12%4%8%12%0%20%40%60%80%100%客厅主卧客房厨房书房无所谓最不能接受的朝北房间69%73%38%8%31%4%35%0%20%40%60%80%客厅主卧客房厨房书房卫生间无所谓希望有落地窗的房间房间朝阳及落地窗z八成购房者喜欢自己装修。z究其原因，主要有三：他们担心由开发商装修一方面质量没保证，另一方面缺乏个性。此外，总价相对较高。装修偏好毛坯房81%精装修房19%33%24%52%43%29%0%10%20%30%40%50%60%全装修房总价过高不喜欢开发商提供的装修质量不能保证没有个性有这方面的专业知识不买精装修房的原因装修偏好z私家车拥有率相对较低，相应地，对于车库/车位的需求也较低。汽车使用情况三年之内准备买车16%私家车28%暂无考虑56%私家车情况z大面积绿化非常受欢迎，比重高达81%。社区主题偏好以水、喷泉、水池为主题4%以大面积绿化为主题81%以康乐休闲设施为主题15%社区主题z目标群体的总价预算主要集中于50万—70万的范围内。50万的需求者最多，高达36%。z预算总价的均值为61.4万。预算总价50.0Mode52.5Median61.4Mean预算总价预算总价4%8%36%4%8%16%4%8%8%4%0%10%20%30%40%40万及以下455055606570758080万以上目标人群比例随总价升高而减少z人群比例随总价升高而减少，但是各价格段的人群流失表现得较为均衡。z相对而言，55万—60万的人群流失率稍高，达20%。这说明，这一价格段是部分购房者心目中的价格关。人群流失情况92%83%63%50%38%33%17%13%0%20%40%60%80%100%505560707580859065万—70万是目标群体比较容易接受的总价区间。目标人群容易接受的总价可接受的总价段0%20%40%60%80%100%50556065707580预算单价z目标群体的单价预算主要集中于5000—7000元的范围内。其中5000元的需求比重最高，近40%。z预算单价的均值为5321元/平方米。预算单价25%4%4%13%17%38%0%10%20%30%40%4000及以下450050006000650070005000Mode5000Median5321Mean预算单价从总价与单价的均值来计算，他们的面积均