杭州生态园项目整合推广策略案

发展商：浙江登峰交通集团提案：大声意【登峰杭州生态园项目整合推广策略案】1.1原生\生态\创品牌本案着重解决的四大问题：1、如何改变区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、大规模别墅(14万平米)，如何克服无法按揭和产权带来的销售抗性？3、如何最大程度挖掘地缘生态优势，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？PART1分析篇1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2以上，二期单价拟定在10000元／M2左右，主力价格取向在200万－300万之间。项目简析•优势1.4.89平方公里生态园优势生态指数高，空气和水的质量远远高于城市2.天乐云都成功项目在先，品牌效应，良好的社会关系3.顺达杭州市及萧山市区,离尘不离城4.装修可以为客户专门定制•劣势1.别墅宏观政策压力，别墅市场大环境冷淡2.杭州本地别墅楼盘众多，竞争激烈3.项目地处萧山的所前镇给买家带来一定的心理障碍4.产权年限、付款方式本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的生态价值；２）品牌延续：天乐云都的开发经验及良好的升值潜力；３）区位优势：依托于交通优势,方便通达萧山市区和杭州.•本案劣势的化解1.强化区位认知。从炒作生态园价值来提升项目的价值2.建议加强项目的差异化营销概念，跳出其它板块竞争楼盘3.采用分期付款的价格策略，来弱化不能按揭的劣势4.在产品建筑风格定型的前提下，对会所进行重新包装，力求打造一个全新的概念，突破市场。1.2、品牌愿景BrandVision项目目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：（项目高度）能够代表新富阶层生活追求和身家的私家度假村；品牌愿景BrandVision营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌愿景BrandVision项目影响力：（影响力）立足萧山、辐射杭绍的私家度假别墅；品牌愿景BrandVision历史价值：（居住感受）找回健康和值得传承的养生住区；品牌愿景BrandVision浙商公馆品牌愿景历史价值找回健康和值得传承的养生会所；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：能够代表新富阶层生活追求和身家的私家度假村；品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：立足萧山、辐射杭绍的首席私家度假别墅；目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。主力客群描述•政府官员；•私营企业主、民营企业主或企业负责人（政商阶层）；•外籍人士或海外创业归来者；2、掌握上升动力的新资产阶层外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等1、神秘不可显的阶层—政商阶层1.这类人群年龄跨度较大，尤其是弃政从商、官商联动者；在萧山的他们数量很大，对社会影响很大。许多私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系，掌握社会大资源；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对自身的健康及生活更为关注；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求行为特征客户群心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。2、自信。自身的财富、地位，已经让其对自我价值充满自信，并深深地影响其行为处世。3、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。4、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观4、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”5、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；6、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；7、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；8、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。PART2策略篇本案营销策略重点前提：1、地缘的生态唯一性，是本案的最大特征之一；2、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威，同时也为了自我的健康。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。“同心圆附加值”解释图配套社区气质—外立面推广调性—项目性格开发理念—品牌—文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征（细节之美）“附加值策略”构成(品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征)购房者消费心态感知过程策略解读（1）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与特殊客群的双向沟通：通过对当代财富阶层生活习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切”策略解读（二）竞争力战术＋阶层语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三）产品特征策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借本案地缘的历史和价值，召唤那些热衷追求自我健康价值、掌握经济动力的财富阶层，将人们从这个切口引入到产品所能够提供的的建筑作品（产品特征）及生活方式中。【本案的精神驱动力】精神内核：回归生命本质，寻找健康本源的奢侈具备“健康主张”的地缘特征更具号召力本案客群对于项目生态环境所能提供的田园眷恋和地块风水地脉的信仰，将被生态园为追求个人价值的证明以及对养生的强烈要求的价值吸引而来。“养生”与产品面嫁接以养生为主诉求对象，打造一座具有度假村化、养生会所化的社区，它是不断更新的，又是永恒的。1―规划参考可以引进国际知名疗养保健项目（如泰式按摩等），生态园的每个主体区又将依据不同主题形成各自的来欧阳特区，建筑、景观、道路等都按照主题展开。2―建筑参考建筑内部可以按照菜单定制形式，按照客户口味进行部分装修定制。3―配套场所配套场所的功能场所采用具有明显富人区疗养、健身特色，例如游船会等。同时可以将售楼处本身就设计成一个典型的度假村风格，成为标志性景观，而不同于任何售楼处。4―社区活力开展各类于生态和健康有关主题的活动，形成持久而有特色的社区主题。本案解决方向以丰厚的价值体系淹没距离感。主概念：霸占客户认同的高点，从赞美区位的生态优势到满足目标客群的需求——养生产品价值：生态资源、高端产品、高端养生配套投资价值：与主城的交通一体化，天乐云都的案例PART3概念篇1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight定位总体构想：1、项目应具有居住、办公、商务、社交、休闲为一体的功能，并应以居住功能为主，以便于企业购买该物业能用于：企业主居家、办公企业接待重要客户的商务谈判、接待宴会、招待住宿等企业高层的聚会、社交等等2、让其有归属感，使他们感到这里与星级酒店不同3、强调服务素养4、高层次的社交圈，圈层的乐园。案名：登峰·源墅案名释义源者，水之初也，大地之本质也。水无源则为死水。人之源，是健康。没有健康，一切成功皆泡影。生态、养生，是当代成功人士的事业方向，本案的所在地，它的天然生态优势，赋予客户满足自身养生需求的天然资源，同时开发商的开发和配套，将满足客群寻求生理完美的满足，回到事业之源、人生之源头市场定位杭州首席原生养生私家会所本案卖点500亩生态园度假村的资源四大疗养会所交通集团交通便利广告语回归生活本质对项目形象所承载和倡导的健康、舒适、别具格调的生活意向加以表达，彰显上流圈层随心自在的生活感受和品位以及荣耀感和归属感。引起本案主流目标客户群体在人生观、价值观、健康观上的共鸣，把握其内敛睿智、刚毅坚韧的群体个性特征，及善于思考，关注细节，追求自我格调升华之特点，给予目标客户群体婉转内敛的赞誉和肯定。源墅，让生命重新想象•本案深入城市居住文明空间，挖掘所有聚落内涵，把核心竞争力落实到生活层面，借助生态园优越的自然资源,实现生活的价值。•真正成熟生活的美好，已经不在物质享受，而在自我实现感，财富变成生命延续的一种方式，让人从中看到自己的坐标。本案就是这样一个使成熟丰厚的人生升华的地方。•源墅以美好代言生态园，将区域整体价值提升到一个新的高度。