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野风·现代之星整体推广策略思路探讨项目面临的问题有哪些我们是什么？是办公，是怎么样的办公？什么档次的办公？在这里办公的优势是什么？办公物业的价值在什么地方？这些问题没有正面回答。1、推广形象不够清晰：一般消费者无法分辨是写字楼还是酒店式公寓构图上没有明显的办公物业特色，也不具备商业办公的场景感；“效益商务”概念容易混淆2、诉求内容不够准确项目有的卖点基本上都讲到了，但是这些卖点很难让目标客户直接引起联想，不知道这些卖点和自己购买这个物业有什么关系；而通常作为投资和使用办公物业的一些点都没有讲到。有部分诉求的卖点过于“住宅化”。商业办公物业的一些配套还没有体现出来。从最近销售部反馈状况来看：（1）均价上升到2.6万元/㎡，涨价后项目的价格甚至超过了部分钱江新城的成交价（2）涨价后，成交反而比原来好，四五百方以上的较大大户型受到客户关注程度有所上升，并有越买越大的趋势（3）这些客户多为已经在和平板块内居住或投资住房的投资客和在办公自用的客户，外来客户的关注度和信心仍然不高。A、为什么本板块内的客户对项目的认可度比较大？B、项目的销售价格到底在依靠什么提升？原因分析（1）新地王的拍出，较大地提升了购房者对板块前景的预期（2）板块内确实有对办公环境改善的需求（3）涨价后，客户仍然看好板块未来的商务价值及发展前景从目前的需求状况来看，市场对项目价格认同的主要原因来自于版块未来的发展，这对于版块内部的消费者来说是显性因素，因为他们更了解本版块，而对于外部客户来说，这些却是隐性因素。很明显，对于内部客户来说，我们更多的应该传播本项目的特性以及项目未来在这个板块中所处的地位；而对于版块外部客户来说，杭州的好项目很多，如何让他们在众多好项目中选择我们，更多的应该让他们了解到这个版块的发展空间以及项目在板块中扮演的角色；简言之：内部客户通过产品提升价值外部客户通过版块提升价值写字楼价格的组成基本上分为三个部分：地段+产品+服务在这三个变量中，对写字楼价格提升最为敏感和有效的点在于地段。因为办公物业的产品和服务均是基于地段价值上而凸显的。因此我们未来提价策略应该是有意识的引导消费者2.6万的单价只是我们的产品与服务价值，随着地段的不断成熟，本项目的价值将更高。交通条件和平板块：公共交通系统及道路网络均比较成熟；地铁1号线和5号线的换乘中心艮山门站就在附近，地铁投入使用后，交通状况较更好；同时，与武林商圈、黄龙商圈两大高档商务区的交通距离也比较近钱江新城：虽然未来也有地地铁规划，但目前已通行公交车很少，公共交通尚不发达；每个路口都有一个红灯，道路很窄，并且为断头路，未来交通压力比较大，这不利于吸引部分居住离这一区域较远的中高层次人才，对于企业的定位有较大的局限性。版块档次及产品和平板块：目前该板块的商务氛围还处于比较原始的阶段。但从未来来看，本版块无论从产品档次和板块档次上都有较大的发展空间。钱江新城：得益于政府政策及规划在前的优势，虽然一直在提高档商务、5A商务，但其实真正能达到5A标准的项目是非常少的，版块内的写字楼大多是依托了钱江新城的高端形象和江景资源。黄龙版块：杭州起步较早的成熟商务版块，但是由于近年来杭州商务办公市场的快速发展，产品更新很快，目前黄龙版块的产品已经略显疲态。并且不太会在短期内有重新规划的可能。有关项目的结论版块内将被众多豪宅项目包围，毗邻两大杭州贵族商务区，便捷的交通，成熟的城市规划配套已经决定了本项目未来必将处于一个新兴的贵族商务区内。从产品设计的综合比上，本项目的产品从规格和档次上并不比钱江新城的写字楼差，是一个有自身特色的五星级标准办公楼。从市场供需状况来看，和平板块的众多企业办公环境已经无法满足企业发展的空间，未来这些企业必定需要更为高档的办公空间，随着版块未来的不断成熟，本项目是和平版块高端商务办公的开始，物业价值会越来越大，也就是投资者们最为追捧的“原始股”。“和平版块”与“和平商圈”是有区别的！！！对于投资客来说，投资的未来在哪里？？？对于自用企业来说，在这里办公的优势在哪里？？？◆集成秘书服务前台◆精装时租会议中心◆企业专属软性商务会馆（包括多功能商务厅、高尔夫推杆场、雪茄吧、红酒吧）◆7000余方集约商业配套◆多功能健身活动场馆◆精致共享多元餐厅单纯的讲述这些卖点是不够的，这些卖点对于投资客没有吸引力，对于使用的企业没有更直接的利益点。3、策略点有待考虑针对不同的客群需要用不同的语言来沟通，也就是说落实在不同的传播渠道和物料上，所诉求的内容应该是不同侧重的。首先，找准客户心理需求我们的客户类型纯投资（主要）自用投资（辅）物业升值空间物业投资回报地段租赁状况物业升值空间公司形象效率地段产品配置档次资产配置使用物业价值评估1、从目前客户接待状况来看，投资客对本项目未来的投资空间并不乐观；很显然，投资客对于本项目“市中心办公”的概念并不热情，他们更关注的是投入产出比。由于市中心住宅物业保值增值能力很强，投资客更愿意将手中的资金投入到这些物业中；如果购买不到，他们也可能会将手中的资金投入到周边虽然保值能力稍弱，但投入低升值快的版块购买物业；实在不行了才会考虑那些保值能力还不错，但升值空间有限的版块物业中。2、结合目前楼市火热的市场情况和投资理念上来看，投资办公物业的投资客相对具有较高的经济实力，同时有成熟的办公物业投资持有经验，他们懂得什么板块，什么类型的写字楼是有投资空间的，懂得稳步提升的收益对对抗投资风险来说有多么重要。他们在杭州很有可能不止投资一套办公物业；他们也很有可能是黄龙、武林、钱江新城版块办公物业的投资客。我们要考虑的是：我们是否和他们联系上了？或者联系上了是否告诉他们有用的信息帮助他们自己判断。3、写字楼的档次是他们非常关注的，因为一旦投资，在没有转手的期间内，他们希望获得的是更加稳定的收益和更高的租金。而规模和实力较强的企业往往能在承付较高租金的情况下而保证较长的租赁期限。因此，写字楼在形象上一旦给这些投资客以游兵散将的印象，往往容易造成他们的顾虑，从而降低物业的去化速度和去化价格。我们项目的投资价值，更多地表现未来良好的规划和可预期的办公成熟度所带来的收益及升值前景，通常称这样的地段为新贵；而这些价值落到产品上，则是目前项目大堂、配套、服务等自身的品质高度，即我们通常所指的内涵因此，我们的投资客群应该具有以下特点：1、十分关注物业的升值性能；2、有成熟的办公物业投资经验；3、持有一套或者多套杭州成熟商务版块的办公物业；4、关注写字楼的档次和未来入住企业的实力；我们的客户类型纯投资（主要）自用投资（辅）物业升值空间物业投资回报地段租赁状况物业升值空间公司形象效率地段产品配置档次资产配置使用物业价值评估1、从企业实力来看，那些购买本项目作为企业自身使用的公司一定不具备很强的经济实力；但是他们具备较强的经济实力；2、从行业特性来看，购买用和租赁用企业会和和平或者会展中心有着某些关系。或者会展是发布他们产品的渠道之一；或者他们属于会展业上下游的某个配套产业；或者他们已经习惯了在本版块内办公，属于更新换代的用途。3、从精神层面来看，这些企业正处于快速发展的通道上，企业的盈利能力已经有了保障，对企业形象的要求开始体现出来。他们需要的是能够超出他们所承付的价格而产生的更高的企业形象感。这种企业形象可能来源于客户对他们的评价，可能来源于公司由粗放型向正规化过渡的需要，也可能来源于员工整体素质的提升带来的对办公空间和人员扩张对办公效率所提出的要求。因此，我们的自用客群应该具有以下特点：1、有较强的企业实力，但不是很强；2、与本项目所在的版块有着某种紧密联系；3、需要物超所值的企业形象；4、非常在意外界对自身企业的看法，开始享受形象提升所带来的满足感。这一类随着自身的发展，在行业中已小有所成、对内在形象的要求越来越高的企业，我们通常称之为行业新贵；而这类客群，对企业形象的要求，使他们对写字楼内在品质及服务等内涵性品质要求也越来越高。因此，通过对以上两类客群归类分析，我们不难发现这么一个结论：投资客高升值空间高且稳定回报高区域形象稳定收益较高租金企业实力市中心办公客户眼中的实力完善高档商务配套当我们理清客户心理后，从哪个角度切入诠释产品就会变得很清晰地段通过与公司的沟通，目前阶段我们更多向客户诠释的是我们距离市中心有多近，和平板块未来发展有多好，周边又拍出地王，旁边的住宅价格有多高。但是我们要记住，我们是在和客户将写字楼，住宅和写字楼是不具备可比性的。所以我们要从住宅和写字楼中间找到一些联系。经过调查我们发现这样一个现状其本质是这样一个线状图形原始物业版块发展新的供应更多需求配套成熟物业升值在这个循环图形中，物业升值取决于两个要素：1、版块的档次定位，档次定位越高，原始物业的价值上升空间越大；2、产业聚集度，没有一个核心产业，办公物业无法形成聚集效应。相对这些成熟的贵族版块而言，和平板块因未来地铁物业、城市博览中心等可预期的写字楼及相关商务配套等带来的广阔前景，可以称之为未来杭州写字楼领域内的新势力，这样的地段通常叫商务新贵地段因此在地段上，我们只要将本项目的地段先与：黄龙、武林、钱江新城三个贵族版块进行类比，有了可参照的基础，就会有一定的市场认知；在有一定市场认知的基础上，再不断辅以板块未来的发展规划，就可以突出项目版块的价值。产品我们不讨好客户，我们讨好的是客户的客户！1、城市中心办公——他们的客户是知名企业，不会喜欢与在犄角旮旯办公的企业合作；2、9米挑高大堂——客户对企业实力的评判其实从走进办公楼的第一步开始；3、精装电梯厅——5星级酒店是客户常去的场所，谁不希望自己的客户带着愉悦的心情来拜访自己；4、精装时租会议室——在与客户开会的同时还能让他们享受周到的服务，是对客户的尊重；5、集成前台接待——哪个客户不觉得一走进办公楼大堂就有人等候着为他服务是一件倍儿有面子的事情？这些产品卖点，不仅体现出现代之星对新型商务办公模式的深刻理解，还展示出未来使用写字楼的企业，对商务办公环境给企业员工及客户所带来的尊重，及呈现出的企业内在的商务品位及档次的重视。一个写字楼对产品能有这样的理解及诠释，我们称之为，拥有极致的内涵新贵商务极致内涵地段价值未来前景项目形象客群形象因此，我们不难发现这么一个结论：地段卖点具体规划项目卖点客群品位SLOGAN武林以东，五星商务原始股项目定位语策略核心：物质与精神的双重提升2、投资预期拔高：通过现有需求的认可度体现回报价值通过版块未来规划体现未来升值价值1、形象拔高：小企业不需要现代之星因为他们总是从别人那里获得生意整体推广思路具体推广节奏4月5月7月8月9月6月诠释期引爆期沸腾期10月11月12月通过卖点传播、活动引爆，锁定目标客户通过大客户签约仪式等营造热销氛围，提升项目形象，继续促进热销借助客户答谢会，促进老带新的成交。第一阶段诠释期卖点传播，找客户通过直接而有力地卖点传播、活动引爆，锁定目标客户，引发他们对项目的价值认同感，为热销蓄势第二阶段引爆期热销宣传，促成交通过大客户签约仪式等营造热销氛围，提升项目形象、继续促进成交及价值提升第三阶段沸腾期老带新，口碑、销售双赢借助客户答谢会，通过老带新促进成交，价值实现最大化推广节奏与价值提升完美结合三大推广阶段诠释期（4月中旬－6月中旬）阶段１阶段任务：以有影响力的活动，引发口碑效应，引发目标客群对项目的关注；通过具体卖点与企业、投资客利益点的诠释，以直接而有力的方式，建立客户对项目价值的认知度与美誉度阶段目的：直接而快速地使目标客群了解现代之星的品质及价值；引起关注，引发目标客群的价值归属与认同感，为热销积累大量客户。推广载体：报纸、户外、网络、横幅、高档消费场所重要节点：现代之星·商务奢侈品展、和平板块办公满意度调查等推广思路分解如下商务奢侈品展引起关注，树形象结合商务新贵的概念进行活动炒作和平版块企业办公满意度调研活动地段炒作，引发目标客户认同感产品卖点炒作，具象化高端形象商务服务卖点炒作，深化项目形象渠道精耕，小众传播，增强信息到达率树立认同感，为热销做准备事件1—现代之星投资论坛*商