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东方太阳城独栋别墅策略提案杭州零点策划1市场/Market2009年是台州房地产市场不平凡的一年。在一系列优惠政策带动下，楼市演绎着“疯狂”，成交量高歌猛进，房价节节攀高。虽然12月是传统淡季，但楼市活跃度丝毫不减，新房市场的成交情况也很理想。而从2009年12月开始，中央不断释放遏制房价过快上涨的信号，一系列新政密集出台：从最初收紧二套房贷，到二手房营业税“2变5”；从楼市政策“国四条”，到五部委土地新政，再到全面部署的“国十一条”……我们走访发现，市区楼市在交易量方面虽然没有了去年的“疯狂”，但整体表现平稳，新盘上市依然畅销，而一些从去年延续销售的楼盘，不多的供应量价格也依旧坚挺。楼市政策“组合拳”，对1月的台州楼市影响似乎并不太大。1月份，椒江及台州经济开发区的新房市场继续在“闹房荒”。由于近期仅有百合公寓等极少数新盘开盘，再加上去年年底开始的火热预定，真正公开上市销售的房源非常稀缺，新房市场几乎无房可售。因此1月份新房成交量主要集中在玉兰广场、万家华庭、华天雅苑等几个之前已开盘在售的楼盘。比较之下，反倒是黄岩、路桥的交易量比较平稳。1、椒江及开发区房源稀缺黄岩与路桥交易量平稳在2月份的市调中，旺销的楼盘万家华庭已进入了尾盘销售期，而椒江区拥有少数别墅物业形态的锦水湾、白云山花苑等楼盘，一个售罄，一个开盘时间未定，均无房可售。1月份，路桥商品房住宅均价为5546元/平方米，黄岩商品房住宅均价为7297元/平方米……从市区各地透明售房系统显示的数据来看，1月份市区楼市虽然在交易方面不再延续去年的“疯狂”，但是房价并没有因为政策“组合拳”而有所松动。2、新盘老盘价格均坚挺政策频出没撼动房价市区一些尚有部分剩余房源在售的楼盘，基本也没有发现价格明显下调的情况。如椒江万家华庭，近期几套房源的成交价都在7000元/平方米左右。而几个去年大卖特卖的楼盘，早早地就基本上把上市房源销售一空，11、12月都在“闹房荒”，所以1月挤出来的不多的供应量，价格也依旧坚挺。如玉兰广场近期住宅销售价大多在17000～18000元/平方米，未见得比去年下半年的销售价有所波动。“2010年房地产政策将转向‘有保有压’，因为今年宏观经济的任务仍是保增长恢复经济，因此仍将发挥房地产的龙头作用。”——两会在即，以住建部为首的中央督察人员深入地方督察楼市，参与督察的住建部专家委员会一位专家对记者表示，预计从二季度开始房价还会呈现上涨，政策调控的力度在二季度后期将逐步加强，而房价相对合理或涨幅不大的二三线城市房地产政策还会适当放宽。虎年的房地产市场能否延续牛市，仍要听听政策的风声。但是可以肯定的是，在保增长恢复经济的重任下，房地产行业的前景依然乐观。3、专家预测未来楼市房价仍会上涨，政策“前松后紧”个案调查1、西锦御园——直接竞品，绿心生态区内高端山景排屋2、玉兰广场——直接竞品，台州市区售价最高精品楼盘3、云顶蓝庭花园——毗邻绿心生态区的高端楼盘4、新明半岛——目前椒江在建最大的楼盘项目5、万家华庭——近期销售较佳的椒江区项目6、凯亚城——黄岩私家联排别墅、一线江景豪宅7、泊盛桃源——台州市区内唯一的纯别墅区1.西锦御园楼盘位置椒江区绿心生态区，紧靠东方太阳城南侧交房类型毛坯楼盘类型联排、小高层建筑面积212140平方米容积率30%楼盘售价二期，绿雅苑，一套一价。目前最低322万/套，约248平米；最贵为498万/套，地上约300平米，地下室约104.58平米（地下室其中58平米赠送，其余46.58平米按送车位2600元/平米价格，不送车位1400元/平米价格出售。）主要套型250-280平方米入住时间2011年12月底开发商浙江新大众房地产开发有限公司物业管理浙江新大众物业管理有限公司楼盘简介项目依山傍水、交通便捷，距台州市政府约3公里。低层排屋布于纬三路南侧，少量小高层住宅布于纬三路北侧及地块南东侧，社区规划充分利用山体、河道、绿化等景观资源，营造成一个人性化、高品位的住宅空间。绿心生态区内高端山景排屋目前在售绿雅苑实景百余方地下室，地下双车位私家内花园设计联排边套258m²：四室二厅三卫南向客厅，三面观景双客卧带卫生间主卧配大露台2.浙能绿城·玉兰广场楼盘位置经济开发区西商务区交房类型一期精装修楼盘类型小高层、高层楼盘性质城市综合体项目占地面积约257亩建筑面积约38万平方米楼盘价格17000—18000元不等，最高达30000元/平米。开盘时间2009年5月户型面积120—400平方米不等，700平方米跃层房开发商台州浙能绿城置业有限公司景观设计贝尔高林香港国际有限公司楼盘简介绿城集团和浙信房产联手开发，由B1、B2、C2三块地组成，建成后将成为集家庭式休闲购物广场、五星级酒店、高档写字楼、精装修公寓为一体的综合体项目，新城市中心的标志性建筑。世界酒店集团希尔顿入驻。台州市区售价最高的精品楼盘跃层户型455m²：四室三厅多卫大型私家露台大型私家露台5.4米超大开间起居室独立家庭活动室四房朝南，超大主卧，所有卧室均带独立卫生间3.云顶蓝庭花园楼盘位置体育中心以西，规划大学城以南交房类型毛坯楼盘类型排屋、景观电梯洋房套型平层、跃层占地面积155486平方米建筑面积220000平方米楼盘价格排屋售罄，洋房一期均价约1万/平方米容积率1.02开盘时间二期开盘2010年3月户型面积洋房140—280平方米开发商台州中贝开元置业有限公司物业公司开元物业楼盘简介蓝庭花园东面为高教园区和市体育中心，南面为东山中学，北侧为台州学院，乌龟山位于东北角，永宁河从蓝庭花园旁绕过，市中医院、联华超市、市检察院、工行等四大银行分布周边，地理位置极为优越。毗邻绿心生态区的高端楼盘E户型：四室二厅四卫阳光地下室内中庭前庭后院三重庭院空间奢华主卧，景观阳台家庭厅双景观露台双景观露台4.新明半岛楼盘位置白云山西路与永宁河交汇处（上海外国语学校旁）交房类型毛坯楼盘类型小高层、高层、排屋占地面积360亩建筑面积433628平方米楼盘价格一期均价1万元容积率1.69开盘时间预计二期10月开盘户型面积排屋220—320平方米开发商台州市新明房地产开发有限公司物业公司新明物业楼盘简介项目依永宁河蜿蜓而建，静泊水岸，因水成岛，是一个依水而建的天然半岛楼盘项目，距台州市政府、市民广场仅3分钟的车程，距离黄岩、路桥约20-25分钟。纯欧式风格建筑与立体生态水景园林互相辉映，呈现出浪漫的地中海风情。目前椒江在建最大的楼盘项目小高层跃层263.37m²：六室三厅四卫大挑空客厅家庭厅景观露台书房、储藏室等多功能布局5.万家华庭楼盘位置椒江区市政府大楼西北面交房类型毛坯楼盘类型高层9幢占地面积33866.63平方米建筑面积112874平方米楼盘价格进入尾房销售期，仅余少量150—160平米低层房源，一房一价，约为8000元/平方。容积率2.65户型面积140-175平方米开发商浙江台州万家房地产开发有限公司楼盘简介万家华庭位于开发区中心，东临白云山云顶佳苑别墅群,西邻市民广场，南靠市府大楼，北接筹建中的台州大剧院。近期销售较佳的椒江区项目6.凯亚城楼盘位置黄岩区北城锦川路交房类型毛坯楼盘类型联排别墅、江景高层容积率1.67占地面积86728平方米建筑面积161547.73平方米楼盘价格目前联排别墅仅余3套，均为180平方米户型，约220万元/套。户型面积联排180平方米户型送90平方米架空层;280平方米户型送120平方米空层.开发商台州黄岩金岳置业有限公司建筑公司贝尔高林国际（香港）有限公司楼盘简介凯亚城由私家联排别墅和一线江景豪宅两大高尚建筑种类组成，独特的西班牙风情小区，配备多功能休闲运动场、景观游泳池、名流幼儿园等。黄岩私家联排别墅、一线江景豪宅7.泊盛桃源楼盘位置路桥区路北街道升谷寺村交房类型毛坯楼盘类型双联、独栋、叠加总户数200多套占地面积161.2亩建筑面积101760㎡楼盘面积独栋约700方，联排约500方，叠加约300方容积率0.4销售价格总价从几百万到一千万不等。目前联排已售罄；独栋仅余700方的几套；在售叠加一套一价，总价500万以上。开发商浙江泊盛置业有限公司景观公司北京土人景观与建筑规划设计研究院楼盘简介泊盛桃源别墅规划建设独立别墅25幢，双联体别墅48幢，多联体别墅11幢和阳光叠排别墅9幢。集五星级酒店、（未来的台州国际宾馆）、客厅、会议室、酒吧、咖啡吧、雪茄吧、瑜伽馆、球场、文化娱乐中心、高级会所、商业步行街于一体，台州市区内唯一的纯别墅区单体住宅E户型：六室两厅四卫多功能地下室超阔绰阳光餐厅家庭厅、儿童房U型大观景阳台+露台挑空客厅结论我们筛选的市场优秀的销售个案都有如下特征：高级资源优势（或在中心地段，或占自然资源）与高档物业的结合动静结合，层次分明的室内空间设计室内、室外景观的相互融合、延伸注重商业、会所、幼儿园等配套的宣传但是除绿城外，其余在产品设计、物业管理、细节营造、项目包装等方面，均无法摆脱三线产品的形象。2定位/Location项目地块解读：项目地块位于台州市的绿心生态区，“一心六脉四组团”中“一心”，毗邻台州大学城，是台州组合式大城市的地理中心所在，属于未来的重点发展区域。但是，目前项目周边大环境较差，没有强烈的城市未来中心的属性。项目初步解读项目规划解读：本项目位于东方太阳城内，与高层、星级酒店等共存的形态，在大盘整体运作上体现了规划的多样性。但是独栋别墅区与高层紧邻，中间无法进行明显的区隔，对于别墅业主来说，私密性降低，尊贵感不足，影响别墅区的整体形象。项目初步解读项目配套解读：规划中的东方太阳城未来集旅游娱乐，休闲度假，会议会展，美食商购，生态景观，房产于一体，价值巨大，配套齐全。但是就目前项目而言，眼力所及范围之内仍然显得较为荒凉，片区整体还不成熟，实质性生活配套不完善。项目初步解读项目产品解读：简约而不简单的欧式建筑风格，凸显了本项目内敛、和谐的经典气质，换句话说，本项目是一个第二眼美女。但是，项目的外立面、色彩等给人的第一印象并不突出，没有彰显高端尊贵的感觉。项目初步解读项目景观解读：本项目位于绿心生态区，大区域自然环境优越，这是楼盘不可抹灭的优势。但是，就绿心生态区而言，这样的区域优势并非本项目专有。而对于注重别墅环境的业主来说，他们更关系社区内部的景观营造，本项目由于楼间距窄、景观空地小等劣势，未来景观设计的余地较小，况且目前几乎没有景观呈现。项目初步解读绿心生态？未来城市的规划重点，但是现在没有成型整体规划？高层、星级酒店多样化共存，但是私密性、尊贵感低配套完善？有一些度假资源配套，但是距离本项目有一定的距离欧式建筑？确实很经典，但是怎样瞬间吸引眼光是个问题山水景观？挺有品质感，但是目前没有达到景观的震撼感解读姿态我们项目的姿态，第一印象很不错，可都跟了“但是”的尾巴。也在市场上长期积累了一些负面抗性。如果现在是2009年的5，6月份，“但是”这两个字是可以被忽视的。可在2010年新金融政策出台，谨慎消费重新抬头的情况下，这位尾巴，就会被无限放大了。所以，面对机会和挑战并存，乐观和谨慎同行的2010年，需要做当地楼盘的顶级标杆，我们的问题不是去比地段、去比配套、去比价格……而是坚持我们最好的优势，降低“但是”带来的影响。换一个姿态去影响市场，而不是被市场所影响。那换一个什么样的姿态？我们之所以看到本项目有这么多的“但是”是因为站在鸟瞰图的角度来看产品。可是只有上帝，才会站在鸟瞰的角度。只有在居住者的角度，才会看到本项目的这么多不足之处。站在上帝的角度看本项目从这点而言，我们需要站在房产使用者——客户的角度去重新审视本项目通过这个角度找到项目的核心卖点Customers客户分析我们的客户是谁？研究客户，首先研究客户心理他们到底是谁？现实层面精神层面居住层面我们访谈了近15位高端客户职业职位出生房屋数量台州奥翔医药科技有限公司林总75年2某瑞士名表台州总代理王总76年3台州白云泵业有限公司刘总72年4台州黄岩春风塑胶有限公司邵总68年3台州奥利达五金制造有限公司张经理80年2……………………Q&A1、林总75年台州奥翔医药