某化学有限公司战略评估中期报告(1)

1某化学有限公司战略评估中期报告2.内容页码A.X油化现状评价3A.1.基本状况4A.2.财务及经营状况10B.皂类日化用品市场吸引力分析26B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业的地位28B.2.洗衣皂市场状况39B.3.香皂市场状况47C.X油化内部竞争力分析56C.1.战略目标和经营策略分析58C.2.管理能力分析63C.3.营运能力分析70C.4.本章结论D.初步结论86附录：案例分析-浙江纳爱斯集团893A.X油化现状评价4A.1.基本状况5X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任现在的X油化在1997年由Y与北京油化合资转型而成1合资后X油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为Y进入日化行业的踏板461997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司1Y北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产固定资产用途：无形资产支出固定资产支出X油化资料来源：X油化7合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化2化工原料行业日化消费品行业•目标客户:-工业企业•客户特点：-批量采购-理性购买决策-倾向于长期合作•核心能力要求：-批量生产•目标客户:-大众消费者•消费者特点：-高频率小批量采购-需求多样化-忠诚度相对较低•核心能力要求：-大众营銷8症状明显不明显严重程度较低较高•经营战略不清晰，不连贯•核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡•客户的满意度下降，缺乏长期客户•成本结构缺乏竞争力•组织效率低下•销售大幅下降，市场份额严重萎缩•持续性的经营性亏损•负的净现金流•融资能力下降•债台高筑•面临破产的危险战略危机营运危机财务危机清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机3X油化9A.2.财务及经营状况10X油化的财务及经营状况极其危险销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5开工不足导致设备利用率低下611资料来源：X油化财务报表；Z•Z分析X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降1998年-2001年销售收入（不含税）情况*7,5343,4763,0892,7071998199920002001*如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低137%-53%-22%112X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减X油化透明皂产品的市场份额情况未进入的市场已经退出的市场目前保留的市场51.9%36.0%13.6%37.0%1998199920002001北京市16.3%3.2%3.3%5.1%1998199920002001辽宁省（除北京市）33.0%12.0%0.0%12.7%1998199920002001天津市资料来源：X油化内部报告113在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手X油化净利润（1998-2001）X油化的毛利率（1998-2001）[单位：万元]资料来源：X油化财务报表；洗协肥皂委员会；竞争对手访谈；Z•Z分析-88-2,270-917-2,636199819992000200124%25%19%-8%1998199920002001领先品牌*行业平均*35%20%2*2000年数据142000年*X油化的成本结构图资料来源：X油化财务报表2[单位：万元]*2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售成本毛利销售费用管理费用财务费用-1978主营业务亏损152001年北京**100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高BACKUP产品销售收入*产品销售成本其中：原料人工动力和燃料制造费用其他销售费用管理费用财务费用1999年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%资料来源：X油化财务数据；洗协肥皂委员会；Z•Z分析2000年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含税**未计入销售退货16由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年合资时水平的23%所有者权益变化[单位：万元]9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年9月所有者权益1997亏损1998亏损1999亏损2000亏损2001亏损和以前年度损益调整2001年底所有者权益3资料来源：X油化财务报表17由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化X油化现金流量情况（1998-2001）X油化现金状况（1998-2001）[单位：万元][单位：万元]14,08713,47714,2023,8093,80813,5561999200020011999期初1999200020012001期末净现金流量+79-115-175+79-115-138资料来源：X油化财务报表3：现金流入：现金流出现金余额现金余额净现金流净现金流净现金流18如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁最佳状况•以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售•维持正常生产每月现金流出300万最可能状况•公司继续停产，不支付利息及应付款项最差状况•公司继续停产，需支付利息及应付款项基本假设现金可能维持时间6.39个月6.49个月2.26个月资料来源：《X化学有限公司1997-2001经营评估报告》3现金流状况预测19巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化1997年底资产负债表示意图2001年底资产负债表示意图4流动资产28%流动负债29%固定资产72%71%所有者权益流动资产20%流动负债82%固定资产（作价10030万元，全部用于贷款抵押）80%所有者权益18%资料来源：1997、2001年X油化财务报表20高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担6,2108,0008008,0001998199920002001短期借款总额[单位：万元]财务费用[单位：万元]7110745.55464资料来源：X油化财务报表资产负债率(%)35%52%63%82%21X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化1998-2001年流动比率*1998-2001年速动比率**[单位：万元]0.780.580.730.2519981999200020010.510.280.460.0719981999200020014资料来源：1998-2001年X油化财务报表*正常企业：2**正常企业：122X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%2001年应收帐款帐龄结构1998-2001年应收帐款平均回收天数[单位：天]129188701481998199920002001应收帐款余额[单位：万元]59425991790**10995资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；Z•Z分析行业平均*59天*2000年数据11.4%15.2%72.0%360天以上181-360天61-180天0-60天1.4%72.0%**如加上发出商品应收帐款则为2,901万元23932951403931998199920002001X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%1998-2001年库存平均周转天数2001年产成品库存时间结构半年以内40%半年至一年15%一年以上45%2001年底产成品库存净值：846万元[单位：天]5行业平均*59天*2000年数据资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；Z•Z分析24开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低1998-2001年产能利用率*1998-2001年固定资产周转率1998-2001年总资产利用率54%28%32%16%19981999200020010.990.450.460.3619981999200020010.420.210.230.221998199920002001行业平均行业平均2.40.756资料来源：1998-2001年X油化财务报表；洗协肥皂委员会；Z•Z分析*产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计25B.皂类日化用品市场吸引力分析26外部分析主要从四个方面着手B1B3B2分析对象分析内容中国皂类市场洗衣皂市场香皂市场市场吸引力分析•市场规模•市场增长率•行业平均销售利润率-毛利润率-净利润率•行业结构-行业集中度-细分市场竞争格局-关键成功因素27B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位28中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币1中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业4在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平529中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币中国日用化学品市场结构（2000）[市场规模：800亿人民币]中国洗涤用品市场结构（2000）[市场规模：302亿人民币]美发7.6%彩妆10.9%洗护发25.2%护肤18.5%洗涤用品37.8%洗衣粉55.6%皂类26.7%液洗产品17.7%资料来源：问鼎机构（80亿人民币）130日化产品家庭清洁用品个人护理用品洗衣类其它口腔护理皮肤护理美发护理洗衣粉洗衣皂衣物调理剂厨房清洁用品居室清洁用品空气清新产品牙膏牙刷个人清洁品洗手液香皂浴露皮肤护理面部护肤全身护肤香波定型类产品染发类产品国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际日化行业分类方法国内日化行业分类方法香皂洗衣皂洗衣粉皂类液洗产品洗涤用品洗护发（含沐浴露）美发护肤彩妆日化产品资料来源：Ac.Nielson，轻工协会BACKUP1）1）包括洗手液等厨洗产品31中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定14.3%27%41.3%49.8%63.5%57.9%41.9%43.2%22.2%15.1%8.8%7%1990199519982000洗涤类产品的市场规模与结构[单位：万吨]4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂类洗衣粉液洗产品21）1）不包括沐浴露资料来源：中国洗化协会肥皂委员会32仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低……-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%美发彩妆护肤洗衣粉洗护发市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率皂类3液洗产品33仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低……美发彩妆护肤洗衣粉洗护发市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率皂