某品牌媒介推广策略

目录背景说明推广目标竞品投放分析重点城市的媒体分析媒介投放策略-美媛春沐浴露广告预算分配背景推广背景:美媛春正处在转型阶段，逐渐从原来的保健品形象转化成日用品的新形象，产品不断向多元化迈进。新品类继续延用“清毒”概念，配合明年新装沐浴露（香皂）的上市计划，结合旺季促销，赋予品牌全新认知，塑造新的品牌形象。主推产品：沐浴露（香皂）推广时间：2003年3月-2003年12月重点城市：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州美媛春的推广阶段2003年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月沐浴露洗面奶上市阶段（品牌认知）预热阶段旺季促销阶段维持阶段旺季促销阶段维持阶段（品牌形象塑造）推广目标？目标受众的设定目标受众：25-45岁，女性（主导购买决策者）主导购买性别比例35.40%45.90%29.80%27.86%24.20%21.20%27.30%29.90%30.51%76.77%75.70%71.40%71.70%69.87%64.60%71.80%71.86%74.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%男人35.40%45.90%29.80%27.86%24.20%21.20%27.30%29.90%30.51%女人76.77%75.70%71.40%71.70%69.87%64.60%71.80%71.86%74.60%北京上海广州成都重庆武汉西安沈阳杭州女性主导购买的年龄54.50%79.50%79.30%75.56%63%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。特征：有家庭责任感，以家庭为中心，有经济自主权，追求舒适的生活。推广目标配合美媛春新装沐浴露的上市活动，以电视为主攻媒体，促销时辅以其它媒体，旨在提高品牌认知度，改变目标受众对美媛春的刻板印象；同期，结合洗面奶促销活动的媒体推广，加重整体品牌曝光率。竞品投放分析目录香皂竞争对手投放分析（大众媒体）沐浴露竞争对手投放分析（大众媒体）沐浴露（香皂）重点城市主要竞品投放分析（大众媒体）沐浴露（香皂）户外投放分析香皂竞争对手投放分析总体分析分析品类：香皂数据来源：ACNielsen尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类全国总媒体量电视99%报纸1%杂志0.1%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月0500,0001,000,0001,500,0002,000,000投放量（千元）1,463,21713,7341,195电视报纸杂志香皂类总投放量：14.8亿香皂类各产品的投放份额拉芳乳霜香水皂9%九鑫满婷皂13%玉兰油多效呵护香皂8%舒肤佳香皂28%激爽活力柠檬皂7%纳爱斯珍珠香皂6%蒂花之秀鲜奶皂5%多芬香皂3%飘影蛋清营养皂4%其它品牌15%两面针茶树油皂2%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总的市场投放份额2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月广州市8%南京市8%重庆市7%全国性媒体9%武汉市6%杭州市5%上海市5%成都市4%北京市5%西安市4%其它城市35%福州市4%香皂类总的市场投放---前十位020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000投放量127,603121,552114,100101,73591,65476,23574,07568,90262,23361,63352,688全国性媒体广州市南京市重庆市武汉市杭州市上海市北京市成都市福州市西安市2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元香皂类总的季节投放趋势050,000100,000150,000200,000250,000投放量91,41945,63036,25350,35443,42981,073153,816225,625236,061197,156175,981141,349Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02单位：千元2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月香皂类总的投放情况•2001年10月-2002年9月香皂类的投放以电视为主，占了99%，其次是报纸，占1%，杂志只占了0.1%。•2001年10月-2002年9月投放量最大的是舒肤佳香皂，其次是九鑫满婷皂和拉芳乳霜香水皂。•2001年10月-2002年9月香皂的投放，全国性媒体的投放量最大，占了9%，其次是广州和南京，分别占了8%。•2001年10月-2002年9月香皂的投放，2002年6月的投放量最大，2001年12月的投放量最小。重点品牌分析分析品牌：澳雪、六神、舒肤佳、索芙特（樱雪和丹芭碧没有香皂类产品）数据来源：ACNielsen尼尔森分析范围：全国监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌共投放4亿2千多电视98%报纸2%杂志0.1%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌总的投放比例2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月其它品牌72%六神香皂0.1%澳雪香皂0.1%舒肤佳香皂27%索肤特香皂1%四大香皂品牌广告投放比较050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000投放量1,056806406,38210,346澳雪香皂六神香皂舒肤佳香皂索肤特香皂数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月2001年10月-2002年9月单位：千元四大香皂品牌广告投放比较050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000电视1,056806406,382192报纸0009,904杂志000249澳雪香皂六神香皂舒肤佳香皂索肤特香皂单位：千元2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪香皂在全国市场投放份额深圳市16%台山市8%东莞市6%广州市21%江门市6%惠州市5%揭阳市5%阳江市4%茂名市4%其它城市22%珠海市3%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月澳雪香皂在全国市场投放---前十位2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月050100150200250投放量2221688559595551463936广州市深圳市台山市东莞市江门市惠州市揭阳市茂名市阳江市珠海市单位：千元六神香皂在全国市场投放份额成都市100%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月六神香皂在全国市场投放2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月0100200300400500600700800900投放量806成都市单位：千元舒肤佳香皂在全国市场投放份额上海市10%北京市9%杭州市9%南京市14%全国性媒体5%福州市5%成都市5%武汉市4%天津市4%沈阳市3%其它城市29%深圳市3%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月舒肤佳香皂在全国市场投放---前十位2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月010,00020,00030,00040,00050,00060,000投放量55,18941,14837,81136,00320,63820,40518,54717,98517,85113,42512,792南京市上海市北京市杭州市全国性媒体福州市成都市天津市武汉市深圳市沈阳市单位：千元索芙特香皂在全国市场投放份额广州市11%北京市8%武汉市6%上海市12%南京市5%石家庄市5%杭州市5%青岛市3%福州市3%其它城市39%成都市3%2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月索芙特香皂在全国市场投放---前十位2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月02004006008001,0001,2001,400投放量1,2161,122797643554518491353329294上海市广州市北京市武汉市南京市石家庄市杭州市福州市青岛市成都市单位：千元四大香皂品牌的季节投放趋势2001年10月-2002年9月010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000澳雪香皂000001,046810000六神香皂0000044536100000舒肤佳香皂24,16523,03912,90412,82418,16030,95259,91857,75655,41136,37738,06936,807索肤特香皂0008120112,3072,0532,1411,6181,886228Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月单位：千元重点城市分析分析品牌：澳雪、六神、舒肤佳、索芙特（樱雪和丹芭碧没有香皂类产品）数据来源：ACNielsen尼尔森分析范围：广州、深圳、成都、南宁、柳州、济南、南通、杭州监测媒体：电视、报纸、杂志数据时间：2001年10月-2002年9月四大香皂品牌在重点城市分析2001年10月-2002年9月数据来源：ACNielsen尼尔森数据时间：2001年10月-2002年9月05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000澳雪香皂222168000000六神香皂0080600000舒肤佳香皂8,18413,42518,5474,57207,332036,003索肤特香皂1,1221402941900248108491广州市深圳市成都市南宁市柳州市济南市南通市杭州市单位：千元四大香皂品牌投放分析•2001年10月-2002年9月四大香皂品牌的投放以电视为主，占了98%，其次是报纸，占2%，杂志只占了0.1%。•2001年10月-2002年9月四大品牌香皂投放量最大的是舒肤佳香皂，其次是索芙特香皂，六神香皂的投放量最小。•2001年10月-2002年9月澳雪香皂的投放，广州的投放量最大，占了21%，其次是深圳和台山，分别占了16%和8%；六神香皂只在成都市有投放；舒肤佳香皂，南京的投放量最大，占了14%，其次是上海和北京，分别占了10%和9%；索芙特香皂，上海的投放量最大，占了12