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1广东科龙空调器有限公司北京派力营销管理咨询有限公司BEIJINGPILOTMARKETINGMANAGEMENTCONSULTANTCO.，LTD科龙空调课题组五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）2目录内容页码331334748516769718896壹、市场营销环境分析贰、五年营销战略思路叁、五年品牌策略建议肆、2000年度市场营销计划一、2000年度市场营销计划概要二、2000年度市场营销目标与资源投入三、2000年度目标市场策略四、2000年度产品定位策略五、2000年度营销组合策略六、2000年度营销行动计划伍、附件3前言4科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新5科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；6.提出了销售业务和销售人员管理体系；7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。通过两个半月的内外部市场调查和分析，派力营销认为：科龙空调、华宝空调共计150万台6的生产能力和市场潜力远没有发挥出来，影响市场潜力发挥的原因不是局部的，而是市场观念、整体营销战略、营销管理系统、产品开发能力、销售网络建设、内部管理环境，以及专业营销管理人才即公司整体市场营销能力的全面欠缺。鉴于此，派力营销的科龙空调课题组在科龙空调器公司高层领导、市场营销本部和集团公司有关部门的共同配合下，提出了科龙空调器有限公司“中国制冷龙头计划”即五年营销战略、品牌策略、2000年度营销计划、营销组织构架、销售管理体系、全面顾客服务体系等营销咨询报告（分册罗列），并提出了“先内后外、兼顾远近”的实施建议。派力营销相信，只要科龙集团能深刻认识加强市场营销能力对集团持续发展的战略意义，树立和坚持“六满意”经营理念，加强对空调业务的支持力度，空调器公司能够下真工夫对内部的7市场营销观念、营销网络建设、产品开发能力、品牌形象宣传、企业管理环境和人才队伍建设等市场竞争要素进行改进、改革和提升，科龙空调器有限公司就一定能在未来5年“市场中速增长，竞争高度升级”的市场环境中，后来居上，勇争第一。北京派力营销管理咨询有限公司会慎重考虑，在下一阶段科龙空调器有限公司营销计划的实施过程中，为科龙空调器公司提供进一步的营销咨询、员工培训和样板市场辅导服务。祝愿科龙空调器公司的市场营销和科龙集团的经营管理在大家共同的努力下，日新月异、持续进步，让百年科龙成为现实！8壹、市场营销环境分析91.从1996—1999年度，中国空调市场的年市场需求规模以平均15%左右的年增长率连续增长，市场需求量在1999年度达到850万台，正常情况下，预计包括2000年度在内的未来的5年时间里，中国空调市场的年需求增长率仍会在10%以上。其中，2000年度的市场需求规模为1000万台左右（其中按机型分：窗机占14%，壁挂机占50%，柜机占22%，一拖多占9%，其他占5%；按功率分：1P占15%，1.5P占35%，2P占20%，其他占30%；按功能分：单冷型占43%，冷暖型占57%左右）。2.全国城镇居民每百户空调保有率目前只达到16.3%，地级和省级城市平均达到50.8%（每百户拥有量68台），部分省级以上城市达到65%左右。也就是说，相比较其它成熟家电产品的每百户一、市场规模10拥有率、以及空调产品一户多机的市场需求特点，包括省级城市在内，中国空调市场的市场需求潜力仍非常巨大，显然是处于一个典型的高速成长的市场阶段。特别值得注意的是：在未来两年的市场需求总量中，新购者占59%，再购者占41%，即空调拥有者未来两年中的重复购买率高达25%以上，其购买总量将会占总需求量的40%以上。3.但是，受全国各地不同收入水平和气候条件的影响，全国各省（市、县、镇）的拥有率、保有量、市场需求规模、市场增长率和市场需求的品种结构差异较大，即，全国各省（市、县、镇）空调市场的生命周期处于不同的发展阶段，有的处于导入期，有的处于成长期，有的已进入成熟初期。11策略启示1.首先，科龙空调器公司要结合全国各地市场不同的市场需求规模及市场需求特点、市场生命周期阶段、自身与竞品相比在各地的市场基础和品牌地位、市场发展战略、2000年度的营销目标和资源投入，有策略、有计划地进行地区市场争夺和持续的“根据地”建设（即选择合适的、分级别的地域目标市场和适销产品，并分别下达对应的营销目标及人力财力投入）。2.次之，科龙空调器公司既要制定全国性的市场营销策略，也要有在各地办事处参下的针对各地市场特点的地区性的营销策略（领导者、挑战者、追随者或利基者策略等），二者均十分重要。3.最后，要想制定出并实施好有针对性的地区性营销策略和计划，必须重视起各省办事处的营销组织（营销、销售、服务、物流和行政）和人才队伍建设（选聘、任命和培训），并通过责任和激励机制调动起全体员工的士气、上进心、工作热情和主动性（职责、权限、考核和奖罚），因为只有他们最了解当地市场、只有他们才能对当地市场实施最佳的市场竞争策略和市场营销计划。12附表1：产品生命周期各阶段市场营销策略说明（仅供参考）营销策略生命周期市场竞争状况整体营销策略利润零售价格配销通路广告策略广告投入对消费者的销售及促销投入销售促进方式对公司内对销售店对消费者上市阶段无关紧要开拓市场，说服先知先觉者购用（引导消费）很微薄，因为生产及营销的成本皆高高，为的是要弥补高昂的开支选择性，配销系统仍在建立阶段告知广告。集中于先知先觉者的需求高，以促进早期接受者及经销商的兴趣与注意很密集，对目标群体寄赠样品、优待券及其他折扣单，以使之试用内部PR，推销员销售竞赛，推销员教育，销售用具制作，推销手册从业人员教育，合作广告，派遣店员，POP广告消费者教育，发表会、展示会，寄发样品，邮寄广告，目录、小册子、赠品广告成长阶段较大的竞争，且以价格竞争为主市场渗透并巩固已占市场，促使大众偏好其品牌到达高峰，此为高价及需求增加所带来的结果高，为的是想从消费者的大量需求中获利密集式，经销商有意经售，可以折扣方式促进产品利益诉求广告。使大众市场认知品牌的优点适度，使销售增加，并造成口碑适度，以创造品牌偏好为目的。（此项工作由广告来担任较具实效）推销员销售竞赛，销售用具制作折扣政策，销售竞赛，公司刊物杂志，合作广告，派遣店员，POP广告消费者教育，消费者组织化，发表会、展示会，奖品、奖金成熟阶段竞争激烈，但以非价格竞争手段维护品牌的定位，查验目前的竞争，掌握有效市场竞争增加，削弱边际利润及总利润正常的交易水准，需要规避价格战争密集式，为保护展示空间，再加重经销优惠品牌形象诉求广告。强调与其他品牌的差异性适度，因为多数购买者已熟知其品牌加重，以加强品牌转换，希望能导致若干买者成为忠实的顾客内部PR，推销员销售竞赛，推销员教育折扣政策，销售竞赛，公司刊物杂志，从业人员教育，POP广告消费者组织化，赠品广告，奖品、奖金衰退阶段竞争者日渐减少预备退出市场，吸光品牌的一切可能利润销量减少，使成本增高，低利润销售相当低，只求存货速销而已选择性，无利润的展示点可予取消竞争低价，以期出清存货产品遭淘汰，尽量节省支出减低，让品牌地位自然滑落推销员销售竞赛折扣政策，销售竞赛，合作广告，派遣店员赠品广告，奖品、奖金131.消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度和成分），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。2.消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件、家庭收入水平决定，次之是是否需要、电力情况和居住条件决定。3.在经济发达和气候炎热的地区，空调已被消费者当作生活必需品购买；而在经济落后和气候不二、顾客需求特征14太热的地区，空调仍被消费者当作奢侈品购买。自然，这两种地区购买人群的购买心理和行为是有显著差异的。4.消费者购买几台、何种空调（品牌、机型、规格、功能和性能），关键因素是家庭收入水平、住房面积（含房间数和家庭人口数）、住房条件和气候条件决定。另外，中国人好面子、喜欢从众的心理也不可忽视。5.消费者选择品牌最重要的考虑因素是产品质量（含性能指标因素）、品牌形象、售后服务和价格。紧随其后的是健康、环保、清新空气效果、变频、室外机防锈、噪声、湿度调节、制冷制热效果、外观和耗电量等因素。其中，而要特别注意的是：品牌和产品质量均应理解为是一个综合指标，售后服务上升为顾客选购品牌所考虑的前三大要素之一。156.在厂家的引导和从众心理驱使下，消费者从注重空调产品的基本利益，开始迅速重视空调产品的附加利益（如健康、环保等）和延伸利益（如售后服务），但由于消费者产品知识有限，还未达到很理性、很成熟的选购阶段，使得企业引导市场的机会还很大（即企业广告宣传的市场引导作用还很大）。7.未来两年，消费者购买空调平均可接受的价格为每台3847元，其中窗机1P1959元，壁挂机1P2402元，柜机1P2619元。8.消费者购买空调的决策一般是由家庭中的两人共同商议（其中男性偏重于品牌、功能、性能选择，女性偏重于机型和价格选择），但空调的购买70%情况下是由一个人去执行。9.大部分的消费者在空调购买过程中是一种高度介入的理性行为。介入程度的高低，主要与收入16水平和受教育程度有关。消费者获取产品信息的来源和影响程度除了企业能控制的商业信息渠道（如广告宣传、产品宣传单页、营业员推荐、软性宣传等）外，个人来源—--亲朋好友的推荐扮演着最重要的角色。另外，内行人的意见和个人的使用经验也是一个不可忽视的重要因素。10.在企业可控制的信息渠道中，消费者喜欢结合消费者利益需求的、实证性的理性诉求广告，但更相信软性宣传（如海尔就是一个通过大面积、立体化的软性宣传而取得极好口碑和营销业绩的典范）。消费者称“营业员推荐”影响不大，对企业可能是一个“误导”，因为大多数消费者是因为爱面子而不愿意承认营业员对他的影响力。11.消费者最喜欢的促销方式是比较实惠的促销活动，如打折、降价、赠品及赠送服务金卡。有既17实惠、又新奇的促销活动效果会更好。如果品牌形象好，还可以大大降低消费者对其促销让利的要求，既使举办了促销让利活动，对其品牌形象的负面影响也要小一些。12.消费者购买空调的高峰时间一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一个小的高潮（主要是冷暖机），天热的华南、长江沿线等地区旺季市场启动得稍早一点。另外，中国人常见的结婚、节庆时节也是空调购买的小热点时间。13.消费者购买空调的