搜索
商业地产策划一、商业地产策划流程示意图二、商业地产策划概念1.定义商业地产：为商业使用开发的地产项目。商业地产策划：针对商业地产项目所做的研究、创意、设计及运筹。2.商业地产策划内容1)选址2)经营方式3)商业定向4)商业定位选址为商用服务的商业定向建筑结构规划招商方案商业定位商业设计招商方案建筑结构规划审批NOYES选择经营方式NOYES执行审批NONOYES执行审批NONOYES物业规划销售出租联营自营销售方案NO为选址服务的商业定向立项审批管理团队规划5)建筑结构6)商业设计7)执行方案2.商业地产的性质通过商业价值实现地产投资价值，换句话说，投资商业地产，不是为了做商业，而是通过商业使用价值的推出完成地产投资。从这一性质可知，投资商业地产的本质是创造物业的使用价值，并不是房屋本身，能获得多少投资回报取决于房屋的商业使用价值的高低。3.商业地产的特点商业地产投资，一般情况下比住宅地产成本低，而收益要比住宅地产高很多，属于高回报投资。同时，也属于高风险投资。因为，只有商业策划得好，商用价值高，投资回报才高。相反，一旦商业策划失败，就会变成问题楼盘。如果开发商实力不是很强，投资预期是快卖快收益，则风险更大，一旦商业策划失败，会使投资者陷于两难，即：快卖回报不足，心痛不肯，待价而沽又不知哪一天出手，使短线投资变为长线，给资金周转带来问题。4.商业地产策划任务通过创造商业价值最大化，实现地产投资收益最大化；通过科学策划，排解投资风险，实现投资目标。5.商业地产策划性质商业地产策划是地产与商业资源的大整合策划，非常复杂的系统工程，对策划人的理论素养及策划力要求很高，需要一定的经验。商业地产策划属于产品策划的一种类型，思维及策划方法与产品策划基本相同，功能与质量、需求与满足的关系问题是其基本问题。商业地产策划具有强烈竞争性质。商业地产策划属于团队项目，通常一个人或三两个人难于很好完成，三、商业地产中的商业商业地产中的商业是广泛意义的概念。1.类别策划中对商业的类别分成大类与细类掌握，细类是一个大类中的细化。常见类别：①各种形态的零售商场（细类如：百货、超市、家具、建材、IT、图书，等等）②各类批发市场（细类如：服装、小商品、建材、五金机电、家具、果、菜、综合，等等）③酒店业（星级酒店、宾馆、经济型酒店、公寓型酒店、度假酒店等）④餐饮业（酒楼、餐馆、美食城、酒吧、咖啡厅、快餐店等）⑤娱乐业（细分如：游乐场、歌厅、影院、剧场、游戏场馆、等等）⑥其它各类服务业（细类如：法律、咨询、美容、理发、设计、照相、洗车、各类中介、维修、等等）⑦金融（细分如：银行、保险、证券等）⑧教育（细分如：各类培训学校、培训班、教育机构等）⑨文化（细分如：美术馆、艺术中心、文化交流中心、收藏、展览馆等）⑩体育（细分如：体育场馆、竞技场馆、健身场馆、运动俱乐部、棋院、武馆等）?IT业（细分如：软件、电脑动画、网络游戏、网吧等）?写字楼?大型社会团体办公?会展场馆?各种制作服务业等2.形态1)单一业态。物业中只有一个具体的类别。2)复合业态。物业中包含两个以上商业类别，并且每个类别的体量都有相当规模。3)集群业态。物业中集合了很多种商业类别，每个类别的经营体占地都比较小。4)中心。一个商业类别中多个细类的集合体。如购物中心、美食中心、娱乐中心。5)ShoppingMall。大型复合业态，通常有两个以上中心并配有集群业态。一个地产项目中装入什么样的商业形式，由策划人选择不同的商业类别进行组合，结果会是千变万化，最终定位一种。四、选址策划开发商投资商业地产的原因，常见有两种：1)本是住宅项目，由于土地在城市交通主干道路边，而将靠近路边部分的房屋下面的几层开发成商业用房。2)国家土地规划要求开发商业。选址策划发生在开发商有商业地产投资想法了，在购买土地时看重商业使用前景，此时的任务是：什么时间以什么样的价格及方式购买哪一块土地。即，要研究哪块土地更具商业使价值及怎样的增值前途；以什么样的方式及价格，什么时间买下来，什么时间开发最为合适。选址策划依据经济地理学及各类商业专业知识。在非现实商业区域内，商业经营知识及经验在策划中作用极大。这个时期对土地商业价值的判断是大方向的，概念性的。选址策划与将来的商业方向策划属于一个程序，选址策划时对商业的研究比较粗糙。五、商业定向策划商业定向策划为两个目的服务：一是为选择土地提供依据，也属于选址策划的内容；二是为土地选择最佳的商业形态以实现预期的土地及物业开发价值。前一项研究较为粗糙，只需大略做出商业使用方向及价值判断，得出概念性结论即可。后一项是具体的商用价值定位，要求明确、具体。商业地产策划最终归于商业策划，任务是回答以下三个问题：1)做哪种商业？2)做成什么样子？3)怎样做？三个问题是一件事的三个阶段，我们称“做哪种商业”为商业定向，“做成什么样子”为商业定位，“怎样做”为执行方案策划。每个商业地产项目都不会相同，情况多变，有些项目只需回答“做哪种商业”就可以了，有的需要再回答“做成什么样子”，有的还要继续回答“怎样做”。商业定向如图示：项目银行酒店超市写字楼体育专业卖场展馆百货批发市场医疗服务维修医院西餐餐饮法律度假村健身商务中心证券婚庆洗浴数码娱乐保险宾馆文化饰品培训书店建材MALL家具五金攀岩保龄球运动场武馆便捷酒店期货动漫城配件机电美术形象茶楼收藏歌厅中介影院汽车快餐比赛馆剧场射击民俗村照相咨询灯饰疗养通讯陶瓷家电我们知道，策划人多数不是决策人，决策人的思想言行对策划有很大影响，这类情况很常见，如：①决策人用自己的类比经验判断，极力主张或根本认定自己选定的方向。②决策人特别重视自己公司内部员工意见，对策划人的研究满腹狐疑。③决策人听信社会各界他认可的所谓专家意见。而这些人都是在没有经过认真研究的情况下发表经验观点。④一些物业需求者向开发商发表观点，影响决策人认为他说的业态好，而实际上并不是价值最大化方向。⑤决策人喜爱或不喜爱某种业态。⑥决策人的个人经验对于某些不了解的行业不认可。也有策划人抛弃科学策划的情况，他们凭经验先选择业态，后找理由证明。这种情况往往误人误己。商业定向最怕似是而非，现实中不少。1.商业定向策划目标商业定向策划目标是物业价值的最大化。通常需要以下因素同时存在：①销售可行②招商可行③持久经营并经营状况不断提升④经营效益高或租金起点高，且能保持较高的收入增长率。⑤所选业态具有较好的发展前景，保持商业前景广阔，即保持物业增值前景广阔。⑥物业快速增值2.分析土地分析土地的目的，一是为定向，二是为规划建设物的形状、单层面积、楼层数等提供依据。主要分析两个方面：1)地理位置。是业态定向的主要依据2)土地面积及形状。是策划商业规模的主要依据。物业分析：如图地理位置分析土地面积分析土地形状分析平面横向、纵向尺寸；可规划最佳建筑物形状（环形、整体、群组）；建筑物长宽尺寸及横纵比；周边地貌及交通情况；周边地理情况与城市大环境地理情况比较；道路交通城市发展规划；四面临街路情况；主朝向；进出口；人、车流动主方向；（自然资源）周边各类经济组织；商业状况；行政、事业单位；人口状况；发展规划；与大环境的经济关系；（经济资源）总面积；按最佳商业规划，广场、停车、建筑物的占地面积分配；物业最大占地面积；物业单层面积；物业单层可作商业使用面积；分析要点：①地理位置方面周边地貌及交通：研究交通便利度与通达度。便利，客来顺畅；通达，来客多。周边山、水关系；地势平、坡状况；主、次干道宽度、是否单行；路况；各条道路来去方向及沿路经济；车流量及结构；人流量及结构；道路与整个城市及周边城市的连通关系等。通过此分析，得出地貌及交通方面的经济价值度。周边地理情况与城市大环境地理情况比较：研究项目在全城的口岸品质，确定口岸优势度。将前述分析地理特点与整个城市的普遍性特点进行比较，得出地理经济价值在整个城市中的等级结论，从中推断项目地理位置在城市中的商业价值度。道路交通城市发展规划：得出未来道路交通变化对项目商业价值的影响度。四面临街路情况：项目有几个方向临街？主干道有几条及方向？次道路几条及方向？建筑物正面朝向、主要出入口位置及车辆、人流的主动向？从中推断人流畅滞关系及其对商业价值的影响。其它自然环境资源：有无特别有价值的环境资源？如：公园、广场、景观、特色等，从中推断这些资源所能带来怎样的商业价值。有无不利的环境因素？周边各类经济组织：中型、大型经济组织，从中推断这些组织对周边经济发展及消费力的影响。商业状况：周边各类商业形式的存在情况，周边商业在全市环境下的特点、地位、影响度等，是为项目寻找商业机会的依据。行政、事业单位：这些单位对周边经济及消费力往往有特殊的影响，调查找出其特殊性并评价其价值度。人口状况：周边人口数量、消费力、消费特点等情况及这些情况与全市总体市场及各个区域的比较；还有，推测全市更大市场范围可以来此的客流量等，从中推断总体消费力，是策划项目商业体量的重要依据。发展规划：包括政府对周边地区所做的城市与经济发展规划及整个城市的发展规划两个方面，从中推断未来市场的发展方向、速度及程度，推断项目商业价值的发展方向及潜力。与大环境的经济关系：主要是分析周边经济环境现在及将来与整个城市经济及商业之间的地位、特点关系，从中推断项目商业价值的方向。②土地面积通过这项分析，得出项目可用于商业用房、广场、通道、地面停车场等各自的面积、位置。是策划商业规模的依据。③土地形状土地形状决定房屋的建设形状，如何建设决定到商业用途，用途的特性决定总的商业规模。土地分析，为项目做哪种商业、做多大规模提供基本依据。策划时，要从现在及将来两个时间段着眼，将各种数据对项目商业价值的影响划分主次，也可以建立数学模型表达。对各种因素影响力的判断要正确，不能搞错，不能丢项，尤其要注意从未来发展角度看问题。3.选择业态方向选择业态方向是综合分析、求解的过程，基本流程如下：分析土地初选业态（5个以上）初选业态商家资源及租价调查商家资源与物业适配性分析周边市场业态及经营调查宏观市场业态结构调查未来市场结构及需求发展预测复选可行业态可行业态综合对比分析确定三个业态方向①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩上述流程图②-④在分析物业时，将工作做得细致一些就是了。初选业态，是根据①-④的调查研究结论，以策划人的商业知识和经验提出来的。对初步选中的业态进行商家资源及租价调查这是一项扎扎实实的工作，越细致具体越好，覆盖尽可能全。商家资源，主要是具备入驻条件的商家，调查的主要内容：1)调查商家的物业小商家各种方式均可接受，大、中商家因业态、公司实力、理念、国籍等不同，有许多不同，通常有：①自已建设。当前国内比较少，基本是外资企业，如：瑞典的宜家家居、美国的麦德龙等。②购买物业。小商家较多，既经营又置业，都是买开发商建好的商业物业。大、中商家也有购买的，既经营又投资，又买现成物业的，也有预订建设的，大、中型商家更重视为其量身订作的物业。③租赁物业。大、中型商家多数都选择租赁物业。④先租后买。先租一两年，再一次或几次付若干款额取得所有权。⑤租即买。以租金之名化房款，付完若干年至若干额度，取得所有权，实质是买。⑥联营。⑦先联营后租。⑧先联营后买。如果开发商的目标是销售物业，这步调查至为重要，一定要调查清楚谁会购买物业，下一步的工作只在这部分商家上面，不要在其他不可能的商家那里打圈圈、浪费时间。这一步还要调查了解各个商家会出怎样的价格购买，会出怎样的租价租房。圈定了符合自己意向条件的商家范围后，对圈定的商家做下一步调查。2)调查商家的开店计划及意向。有开店计划及意向的商家才是资源。①大型商业机构国内、国际有哪几个品牌有到本地开店的计划？在每个业态中，大型品牌商业机构的数量并不多，并且有到本地开店计划的更少，所以，为减少执行风险或策划失败，此项调查要尽可能全面到位，要逐一联系询问清楚。②中型品牌商家调查，不需要过多地逐个调查，数量掌握到物业需求量的3-5倍。③小型商家（通常以品牌代理商、经销商为多）本地总量及有开店想法的数量，调查计划引商家数量的2-3倍。3)调查商家的选址及入驻条件。各种商家都有自己的开