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1与盛大互动娱乐全品类战略合作提案紧急！2目录¶快速发展的网络游戏市场¶不容错失的机顶盒（IPTV用）市场推广良机¶盛大互动娱乐经营绩效表现¶盛大三大产品类别销售渠道分析¶各品类渠道价值链及政策分析¶盛大队业务团队对双方合作的建议¶全品类产品引进财务分析及预测¶项目的关键成功要素分析保密¶项目风险分析¶Q&ADefinition网络游戏（以下简称网游）是以互联网为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网游出版物是指经过选择和编译加工，登载在互联网上或通过互联网发送至用户端，供公众浏览、阅读、使用或下载使用的游戏作品，它是集高科技、文化、艺术和网络于一体的新兴文化娱乐产业，被称为21世纪优先发展的朝阳产业。在美、韩、日等国家，网游出版产业已成为本国文化产业的重要支柱之一。3目录¶快速发展的网络游戏市场¶不容错失的机顶盒（IPTV用）市场推广良机¶盛大互动娱乐经营绩效表现¶盛大三大产品类别销售渠道分析¶各品类渠道价值链及政策分析¶盛大队业务团队对双方合作的建议¶全品类产品引进财务分析及预测¶项目的关键成功要素分析保密¶项目风险分析¶Q&ADefinition网络游戏（以下简称网游）是以互联网为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网游出版物是指经过选择和编译加工，登载在互联网上或通过互联网发送至用户端，供公众浏览、阅读、使用或下载使用的游戏作品，它是集高科技、文化、艺术和网络于一体的新兴文化娱乐产业，被称为21世纪优先发展的朝阳产业。在美、韩、日等国家，网游出版产业已成为本国文化产业的重要支柱之一。4¶快速发展网络游戏市场–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业变化的驱动力与趋势5市场规模与增长率——网络游戏用户市场群体（玩家）成长情况伴随着休闲类、益智类游戏产品的推出，玩家年龄跨度正在向两端扩展，且高收入玩家群增长迅速，与家电购买群体的吻合性程度显著提高。18-30岁网游玩家群体数量巨大，素质高，消费意识现代，终身消费能力强。是手机、电脑、数码等更新换代频繁产品的主力购买群体；伴随着大年龄高收入群体网游玩家比率增加，玩家群体同家电产品购买群体年龄吻合程度显著提高，且代表了具有高消费能力的组群40%2008年全国宽带用户接入数量将达到3400万户，年复合增长率达到19%。资料来源：IDC20030510152025303520032004200520062007200848%35%22%20%17%单位：万户70%60%50%40%30%20%10%0接入用户数年增长率网游用户年龄构成18岁18-24岁25-30岁30岁8.6%25.6%49.4%16.4%75%5%25%30%35%10%15%20%生产人员国家机关IT企业管理人员商业服务人员教育/传媒人员公共服务人员金融卫生医疗人员军人文艺/娱乐人员农林牧鱼人员保险人员其他信息产业人员无业技术人员学生资料来源：2004.6Iresearch.inc.资料来源：综合网游玩家职业分布情况业务提示：在终端促销中使用游戏点卡或其他游戏类促销商品可有效拉开我们与竞争对手的差距，在提供针对性促销方案的同时，形成独有竞争优势6市场规模与增长率——网络游戏产业市场及对周边产业贡献40%01000200030004000500060007000200220032004200520062007资料来源：2004Snda70%60%50%40%30%20%10%0大陆地区市场规模百万元增长比率至07年，大陆地区网络游戏产业将发展为文化领域重要支柱产业之一，年度市场规模近70多个亿的，02至07年复合增长率为44.8%。04年对周边产业贡献达到338个亿。7网游各产品类别均取得了较大程度的发展盛大MMOPRG四年累计增长25359%，休闲类游戏03年运营后增长2459.8%，周边产品及广告等增值业务收入累计增长12505%；至04年周边产品收入占比达到2.2%,按照国外成熟游戏产业经验，周边产品收入占比可达到12-15%。这说明周边产品还有巨大的成长空间。2001年MMOPRG85%其他业务收15%2003年MMOPRG96.7%休闲类游戏1.4%周边产品及广告1.9%2002年MMOPRG99.97%其他业务收入0.03%2004年MMOPRG76.8%休闲类游戏16.6%周边产品及广告6.6%Definition:MMOPRG多人在线角色扮演游戏0.8344.0613.01050.04.00.08.9227.00.511.590.001002003004005006007008009001000110012001300140015002001200220032004MMORPG休闲类游戏周边产品及广告等其他业务收入具体数值单位：百万人民币4.8344.5633.41367.40.0资料来源：Snda2004F18网游产业整体尚处在高速成长期，厂商发展参差不齐。厂商组群融资能力市场集中度2004年，网游主力运营商、开发商网易、盛大以及九城都在纳斯达克有着不俗的表现，金山等也在积极筹备上市；2004年，国内游戏厂商总数接近300家，面世产品175个，但只有10%-15%的厂商盈利，绝大多数仍处在持平或亏损状态；厂商和产品数量同比增长近25%和34%。行业前两位市场占有率提高到近82%；04年同获十大游戏开发商和运营商称号的企业有：盛大、九城、网易、金山、智冠、滕讯，上述企业占据了市场的巨大多数份额。资料来源：综合网络信息9网游产业SCP分析E外部影响S结构C行为P绩效E、外部影响政策法规、行业管理模式技术发展趋势S、行业供求分析行业供给、行业进入者行业需求、代替查品S、产业链分析上游行业分析相关行业分析C、行业厂商行为分析营销行为分析生产行为分析行业扩张行为分析P、行业绩效分析10E、外部影响政策法规、行业管理模式分析产业管理标杆国家韩国分析韩国网络游戏的发展在世界具有重要的地位，究其原因，是和韩国政府对网络游戏的的大力扶持和积极引导分不开的。1997年韩国金融危机以后，科技含量极高而能源消耗极低的游戏制作及相关产业担负起了“富国兴邦”的重担。由文化观光部出面组建韩国游戏支援中心，向韩国游戏产业提供从资金到技术上的多方面支援；成立游戏投资联盟，政府每年向游戏产业投入的资金多达500亿韩元，并为游戏企业提供长期的低息贷款；设立信息化基金和文化产业基金，为游戏产业服务；对指定的风险企业实行各种税制优惠政策，减少甚至免除游戏企业的税务负担等等；昀重要的是，8家由政府部门管辖的官方游戏产业协会，包括韩国信息通信部下属的韩国尖端游戏产业协会、韩国文化观光部管辖的韩国游戏支援中心等分工合作，制定各种法规制度来规范市场，共同为韩国游戏企业提供各种协助和服务。中国产业管理进展及趋势2002年5月，国家文化部颁布了《互联网文化管理暂行规定》，首次以部门规范性文件的形式对网络游戏进行了规范和管理，对网络游戏的制作、复制、进口、批发、零售、出租、播放、登载、展览、比赛等行为作了规定，对网络游戏的经营单位的设立条件，审批程序等也明确的要求；重要的是，明确规定了对进口互联网文化产品应当报文化部进行内容审查的制度。2004年文化部、信息产业部、国家广电总局、科技部、商务部、国家发展改革委、财政部、国家税务总局等部门成立支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组，制定并颁发《国家动漫产业游戏产业振兴计划》。计划争取用三到五年的时间，让国产原创、健康向上的动漫游戏产品占据国内市场主流，并努力让我国动漫游戏产业在国际市场占有一席之地。2004年7月文化部批准的我国首个“国家动漫游戏产业振兴基地”已在上海挂牌成立。2005年困扰中国网络游戏的“私服”、“外挂”问题有望在《电信法》中得到立法上的解决。该项立法是中国网游产业取得的里程碑式的突破。2005年第一次网络游戏产业大会召开，彰显了政府对发展公众对网游的肯定意识的努力。“2004网络游戏产业法律问题与规范发展研讨会”上，与会专家一致呼吁加强网络游戏立法，保障“玩家”权益。保护玩家权益是目前网游产业急需解决的问题，这将成为行业立法进展方向。E外部影响S结构C行为P绩效11E外部影响S结构C行为P绩效E、外部影响技术趋势整体趋势：05年网游产业将向多元化、本土化发展方向，主体经营模式已改变为自主研发、自主运营。国内外技术人员对比：网游开发人员通常分为程序、策划、美工三类，目前国内整体人员较少，后两项人员更为匮乏受文化影响国外人员缺乏本土化的可行性。与PC网游技术整体薄弱不同，国内手机类网游技术起步较早，基础较好。核心技术：国内部分网游开发商通过自主研发Q版游戏或收购游戏及游戏引擎源代码获取较高的技术平台基础；并实现了游戏引擎技术的外销。产品类别：在政府的引导、家庭娱乐市场增长、女性玩家增长、客户服务压力等多方因素的作用下，新的Q版网络游戏产品（绿色网游）渐成市场热点，2004年Q版卡通网络游戏市场占有率达到15%，并将持续增长。区别于传统MMOPRG的大制作，相对的低成本、本土化的开发制作成为国内厂商行业突围的战略选择。游戏运载平台：伴随着互联网、电信传输技术的发展。游戏运营的平台技术获得了很大技术进步。在传统PC外，手机、电视等大众平台成为网游拓展的现实选择。相关的游戏产品、服务平台技术日趋成熟。盛大在此方面分别通过收购和结盟发展了Game-v无线娱乐平台（手机客户）和盛大机顶盒（IPTV电视用)。DefinitionQ版网络游戏：相较传统的MMOPRG游戏以PK（游戏中杀伤低等级玩家）、血腥的打斗为噱头，拥有顽皮的造型、亮丽清新的画面、趣味十足的情节设定,Q版游戏强调的则是玩家的互动交流和团队协作精神。12S、结构行业供求分析行业供给、行业进入者行业业务模式分析以盛大、网易为典型性分析企业资产固定资产：近80%为服务器等网络接入和传输设备，是网游运营基础系统平台。人力资源：分析盛大上市前数据，开发、产品管理、产品支持等技术类人员占比为45%，销售及市场类人员占7.2%,客服人员为24%，其他类别23.7%。流动资产：占总资产比例高达85-95%,其中现金及现金等价物占流动资产80%-90%。技术产权：目前各厂商尚未改变依靠一两个游戏产品盈利支撑企业的现状，04年十大网游品牌中国产品牌数量仅40%，市场占有率仅18%。伴随着Q版游戏的兴起，国产游戏有望占据半壁江山。并实现游戏产权的出口即对国外授予区域运营权。经营成本及费用明细销售及市场费用：约占总经营成本的33-56%,占净营业收入的7%-16%。管理费用：约占总经营成本的23-60%,占净营业收入的5-17%。研发费用：约占总经营成本的12-18%，占净营业收入的2.5-5%。利润来源运营商通过收取游戏使用费用和在虚拟网络中卖出物品获取主要的销售收入，其他销售收入来自于游戏的周边产品（比如依照游戏中卡通形象的制作的玩偶、印有游戏卡通形象的T恤）和其他品牌在网络中投放的广告。代理别人游戏产品的运营商除在正常承担自己运营费用的同时还需向游戏的授权方支付一定的授权费用通常占到营业收入的30-40%。受产品生命周期影响，若某游戏产品不能在短期内达到较高的使用率（一般认为一款游戏使用率达到5万人/小时才可达到收支平衡）通常会面临失败并退市的局面。进入及退出壁垒网游产业属于资本密集、技术密集型企业。一款游戏产品的生命周期早期的产品开发、运营平台的购置市场推广均要求较高的资金投入，风险较大。产品运营后，通常要求运营商具有较强的渠道管理和市场推广、客户服务能力，国内运营商在此环节都较为薄弱。上述问题延长了投资回收期和缩短了产品的生命周期。产品生命周期的后期，运营商往往要通过产品的二次开发。降低新游戏产品的市场开发风险，延长老产品的成熟期和衰退期。E外部影响S结构C行为P绩效13S、结构行业供求分析行业供给、行业进入者行业业务模式分析以盛大、网易为典型性分析进入及退出壁垒（续）该领域企业通常采用实物资产拍卖的方式进行退出操作。网游软件本身视游戏运营情况，价值差异较大。行业整体供给情况从2000年第一