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版权所有严禁翻印1第一部分：战略定位篇版权所有严禁翻印2连锁商业战略定位4C理论是连锁商业模式的理论根源连锁企业商业战略定位关键要素•市场细分的方法•市场细分考虑要素•目标消费群体确定•商品（服务）类型•商品（服务）结构•店址类型•店址规模•店址成本•合作伙伴选择合作的考虑要素•合作伙伴合作的障碍点•合作伙伴合作的关键要素•目标合作伙伴顾客/消费者（customer)商品（commodity)环境（circumstance)合作伙伴（comrade)商业连锁企业通过考察客户、产品、选址、供应商四个关键要素，从而确定自己的战略市场定位版权所有严禁翻印3•使用地点/场所•使用时间/时机•如何使用产品/服务使用条件地理位置人口特征消费行为利润潜力价值观消费观念需求购买动机态度市场细分考虑要素•对产品品类的态度•对沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能•设计•一级城市•二级城市•三级城市•四级城市•年龄•性别•收入•职业•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•获得的收入•支出的成本•价值取向•消费观念市场细分的方法市场细分和定位有多种方法，可以按照不同的考虑因素进行细分，一般包含以下8大类因素。针对不同的行业，选取几个合适的因素分析即可。针对##美颜美体连锁市场细分和定位，我们选择了以下几个因素：地理位置人口特征需求/购买动机价值观/消费观念版权所有严禁翻印4在进行市场/消费者细分、确定目标客户群的时候，要同时考虑细分效果和实施难易程度。必须同时考虑两者的平衡，不能过分追求其一。消费者细分效果价值观/消费观/态度产品/服务使用条件年龄/性别地理位置收入/职业需求/购买动机难易不好好消费行为利润潜力实施难易程度市场细分的方法版权所有严禁翻印5消费观念需求/购买动机所在城市市场细分年龄/性别经济收入/职业价值取向地理位置人口特征需求/购买动机价值观/消费观念根据《内外环境分析报告》，消费者对美容院连锁的认知、消费行为与习惯以及品牌联想的投射等分析，紧密结合美容连锁消费群体的特点，##顾问经过研究分析，选取以下几个方面对消费者进行细分和定位：消费者地理位置、人口特征、需求/购买动机、价值观念/消费观念。市场细分的方法版权所有严禁翻印6结论三美容院连锁业态成为一线市场的主导业态，在二三线市场，美容院连锁，尤其是全国性连锁存在较大的发展空间。结论二二三级城市美容院业态多元化并存，集中度相对比较低。但整体来看，区域性连锁地位显著。结论一目前，美容连锁行业还没出现领导品牌，然而在一级城市，全国性和区域性的美容连锁已经占领了首要地位，行业集中度相比二三级城市相对较高，这是美容连锁拓展的业态发展趋势。##顾问团队在充分调研和论证，以及大量行业研究的基础之上，得出了美容院行业业态在一二三线的发展现状和趋势的分析结论（见《内外环境分析报告》）市场细分——城市定位结论三##国际美容集团的内部资源集中在二三线城市，有利于该市场的快速拓展。版权所有严禁翻印7一级城市行业竞争激烈行业集中度较高区域集中，交通便捷美容市场发展平稳选择性进入二三级城市行业集中度较低中小美容院为主单体市场规模中等区域分散，交通尚可现有院线集中地带美容市场快速发展重点市场四级城市（乡镇）行业集中度很低单体市场规模小区域分散，交通不便美容市场尚未完全打开美容消费理念和能力弱暂不进入根据《内外环境分析报告》的结论，##顾问团队建议##美容院连锁市场定位如下：二三线城市为重点市场；一是城市为选择性进入城市，可以建立形象和旗舰店，逐步铺开；暂不进入四级乡镇城市。市场细分——城市定位版权所有严禁翻印8一级城市二三级城市四级乡镇城市一级城市二三级城市四级乡镇城市现在未来##国际美容集团渠道现状如图：一级城市规模较少，二三级城市规模逐渐扩张，四线乡镇城市规模较大且集中。通过连锁运营，渠道发展策略如图:有选择性的扩大一线城市渠道规模，缩小四线乡镇城市渠道规模，重点集中在二三线城市。市场细分——城市定位版权所有严禁翻印9根据年龄、性别、价值观/消费观念把消费者分为以下四种类型：青春时尚型、青春魅力型、成熟稳重型、成熟地位型。其中青春魅力和成熟稳重型占美容消费人群的比例为75%左右青春时尚型占比10%左右，成熟地位型占比15%左右（数据来自“中国美容门户网”）市场细分——消费者类型75%左右青春时尚型青春魅力型成熟稳重型成熟地位型16-25岁25-35岁30-45岁45-55岁10%左右15%左右版权所有严禁翻印10理性型危机型好奇型爱美型最大心理特点是理性消费，不易受广告和促销人员的影响。在进行购买决策时，非常重视产品实实在在效果，往往对产品的各方面信息都很关注，试用这一环节对她们来说是必不可少的，另外一方面，她们对身边的朋友使用后的推荐也是很在意。危机型心理消费群的最大心理特点是危机感严重。一般是已婚中青年女性，她们对容貌尤为关注，害怕青春不在，害怕容颜衰老，极力通过各种手段挽留岁月的脚步。好奇型消费群体最大心理特点是：喜好新奇，敢于尝试。这一部分消费群体普遍是年轻女孩子，年龄在16—25岁左右，她们青春活泼，敢于冒险，敢于尝试，对一切新奇事情都抱有浓厚的兴趣。爱美之心，人皆有知，但是作为爱美消费者，这样的心理更为明显，更为炽烈，她们普遍存在极强的虚荣心。这一部分消费者在各个年龄阶段都有广泛地分布，只是比例不同而已。根据需求/购买动机把消费者分为以下九种类型：理性型、危机型、好奇型、爱美型、模仿型、地位型、跟风型、健康休闲型。下面是这九种类型的心理特点概述。心理特点概述类型市场细分——消费者类型版权所有严禁翻印11跟风型健康休闲型模仿型成就型模仿不仅是动物的天性，也是人的天性，对于女性而言，模仿心理更为严重，仿效心理消费者的最大心理特征就是善于仿效对方，甚至想要超越对方，尤其效仿明星。地位消费者普遍拥有高等收入，高等学识，她们处在社会的高等阶层，自我感觉非常良好，在进行化妆品挑选时，往往她们比较亲赖于名牌，用来彰显她们的身份，其次，让她们获得极强的尊宠感觉。跟风心理消费者的最主要心理特征是喜欢跟风，崇拜心理严重。她们往往容易受到外界因素的影响，喜欢尝试，这一群体消费者在各个年龄阶段都有广泛的分布这部分人多为中年或老年消费者，追求生活品质，对健康和休闲更为关注，经济条件好。市场细分——消费者类型版权所有严禁翻印12市场细分——消费者类型消费者类型青春时尚型16-25岁青春魅力型25-35岁成熟稳重型30-45岁成熟地位型45-55岁理性型危机型好奇型爱美型模仿型成就型跟风型健康休闲型把以上两种消费者分类方式进行较差组合分析（如下图），确定更细分的消费者类型。图标中“打勾”表示两者可组合性较好，没打勾的，表明两者的可组合性较差。版权所有严禁翻印13需求/购买动机性别年龄主要职业经济收入状况价值观/消费观念关注因素营销重点青春时尚型•好奇型：•对新事物充满兴趣，喜欢尝试不同的东西，受周围人、事、物的影响较大•女性•16-25岁•中学生/大学生•民工、工人•底层职工，服务人员•待业青少年•富裕家庭子女•依赖家庭，没有独立经济基础•微薄收入，主要保障基本生活需求•好奇，对新事物感兴趣•敢于冒险、尝试•品牌忠诚度很低•对价格非常敏感•更关注日化线产品•促销方式•包装•宣传渠道•产品服务包装/名字吸引人•营销渠道重点关注网络•爱美型：•一部分是追求美丽、时尚、前卫生活方式•另一部分是为了消除青春期青春痘、色斑、黑色素等因素对美的破坏•受家人、朋友周围人影响很大•受宣传、影视等促销方式影响大•时尚、前卫•对价格敏感（除富裕家庭外）•宣扬认可她们的美丽，刺激虚荣心例如：自然堂广告“你本来就很美丽”把以上2种分类方法进行交叉组合分析，找出更为细分的消费者群体针对细分的消费者群体进行特征描述（如下表）版权所有严禁翻印14需求/购买动机性别/年龄/职业经济收入状况价值观/消费观念关注因素营销重点青春魅力型•危机型•对正在流逝的容颜过分担心•对婚姻质量的追求引导了对美的追求•女性•25-35岁•白领、一般职员•中基层管理人员•公务员•专业人士（老师/医生/律师/会计/工程师等）•个体/私营业主•有一定的经济基础•属于中层收入人群•事业正走向稳定•害怕青春流逝•取悦老公，保持青春靓丽形象•对价格不太在意•看着效果•更关注美容院，辅以日化产品•恐怖营销•大众宣传•制造专属概念（例如可采首先提出眼贴面概念）•爱美型•极力提升自己青春美丽的形象•攀比心驱使•虚荣心理驱使•追求美丽•保持自己美丽迷人的年轻形象•爱美攀比心重•自信•产品服务效果及时性•注重美好的体验•对日化线产品关注较多•肯定她的美•多让其体验•多肯定赞扬•多引导“没有丑女人只有懒女”•模仿型•仿效青春魅型的名人、明星•追求和自己崇拜的人同样的生活格调•受自己崇拜的人影响很大•对群体周边以及明星的示范作用，异常敏感•品牌、形象代言•产品档次•对价格不太敏感•明星代言•宣传暗示可以达到和哪位明星一样的效果例如：“粉丝”•跟风型•认为跟着别人最好•从众心理突出•受陌生人及身边的人影响较大•宣传氛围•别人的消费行为•朋友推荐•口碑营销•事件营销•宣传造势版权所有严禁翻印15需求/购买动机性别/年龄/主要职业经济收入状况价值观/消费观念关注因素营销重点成熟稳重型•理性型：从自身需求出发，重视各个方面的信息，做出合理的选择，不受周围影响•女性•30-45岁•公司中高层管理人员•私人老板•公务员•专业人员（顾问/律师/医生/高级工程师等）•自由职业•中高收入群体•事业正处于巅峰期•冷静消费•不宜受宣传影响•看着实际效果•关注各个方面•试用•产品效果•价格•品牌形象•口碑•体验营销•电视节目，例如《女人我最大》节目等•口碑/客户转介绍•危机型：•对婚姻质量和保持处心积虑，取悦老公•竭力回到青春时期，追求美丽•保持家庭生活品味•效果•口碑•品牌•恐怖营销•制造专属概念•分享沙龙/会销•爱美型•对流失青春竭力挽回•虚荣/攀比•挽回青春魅力•对价格不太关注•关注效果•价格不敏感•取悦客户，肯定其容颜未老•注重效果的宣传，让客户放心•模仿型•模仿成熟、成功女性•追求和被模仿者同样的生活品味•对成熟、成功女性性崇拜•受这些名人影响大•关注崇拜对象消费行为•成熟型明星形象代言•对价格不敏感•品牌档次•成功、成熟女明星的代言（张曼玉/温碧霞等）•会销，和明星聚会等•注重产品档次包装版权所有严禁翻印16需求/购买动机性别/年龄/主要职业经济收入状况价值观/消费观念关注因素营销重点成熟稳重型•成就型•显示与众不同的生活品味•追求高品质生活，满足被人尊重欲望•虚荣心的满足•女性•30-45岁•公司中高层管理人员•私人老板•公务员•专业人员（顾问/律师/医生/高级工程师等）•自由职业•中高收入群体•事业正处或正走向巅峰期•追求被尊重，自我感觉良好•追求地位优越感•关系别人对其的看法•注重品味，档次•产品服务档次•形象、品牌•服务场所•底蕴、历史•强调产品服务的底蕴、概念•广告概念要高贵典雅•服务过程要体现层次感、个性化，贴心谨慎服务•跟风型•关注身边人的消费行为，尤其关注成熟、成功女性。•攀比心理•受身边成熟、成功女性消费行为影响较大•身边人消费行为•档次•口碑•口碑营销•事件营销•宣传造势•分享沙龙/聚会•健康休闲型•开始最求健康、休闲的生活方式•开始注重品味生活•逐渐认识到，健康、快乐是最重要的东西•健康的消费理念正在形成•健康效果•轻松氛围•贴心服务•口碑•贴心的服务营销•健康理念的宣传•口碑/转介绍版权所有严禁翻印17需求/购买动机性别/年龄/职业收入状况价值观/消费观念关注因素营销重点成熟地位型•理性型•不太关注宣传和外表的虚华•消费完全以自我为中心进行选择•女性•45-55岁•高级专业人士•高层管理人员•公务员•公司老板/合伙人•离退休人员•高收入群体，稳定•事业处于巅峰或走下坡路•非常理性，不受外界营销•价值观/消费观念很难改变•自己的需求•产品服务各个方面•口碑•专家