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桂芳园凤岗项目策略思考第一部分市场分析凤岗房地产市场主要有以下基本特征：总体发展水平较低凤岗的城市规划远远落后于经济的发展，这也严重地阻碍了房地产的发展，早期的房地产项目规模小、环境差、产品落后。近来随着嘉辉豪庭、翡翠山湖等项目的开发，对凤岗的房地产有一定的促进作用。购买主体由单一到多元化凤岗早期的商品房的消费者主要为香港人，由于凤岗地理位置临深近港，港资企业多，因此大量的香港人在此工作、居住、投资。近年来，香港经济的不景气，加上本地人住房观念的逐渐改观以及外来白领和生意人购市场的兴起，购买主体已从单一的香港人到香港人、本地人、外来白领和生意人三大群体并举的局面，购买主题已趋向多元化。楼盘宣传推广的力度不足，方式比较单一目前多数楼盘主要利用户外广告形式进行宣传，组合媒体策略运用得较少，宣传方式比较单一。居住氛围不够由于工业企业众多以及破坏性的开发，导致自然环境较差，生活设施配套比较欠缺。早期的供应较少，销售情况较理想，而现在的市场供应有所增加，但综合质素较高的产品不多，生活氛围相对较弱，懂生活的人不能享受的真正的居住生活，消费潜力有待引导，市场上仍然存在较大的机会。洋房市场分析洋房在凤岗的洋房市场上与本项目有类比价值的项目主要有早期的丰田花园、嘉利花园二期，早期项目的规模较小，主要以100平方米以下的户型面积为主，一房一厅的面积在45-56平方米之间、二房二厅的面积在65-85平方米之间，三房二厅的面积在100平方米左右，目标客户主要针对香港客户，价格在2500平方米左右，销售速度比较快，都已销售完毕，销售情况较理想。凤岗后期开发的项目主要为嘉辉豪庭，嘉辉豪庭的规模较大，产品的档次比早期项目有所提升，户型以三房、四房和复式等大户型占主导，面积也在主要在100-250平方米。嘉辉豪庭的均价高达3400元/平方米，由于户型面积较大，故其总价也较高，目标客户主要针对私营企业老板、个体工商户和外资企业高层员工，在销售上相对于早期项目的较少的总价来说要缓慢。洋房的价格通过对凤岗镇以及周边的清溪、塘厦、龙岗等地房地产市场的调查得出，凤岗、清溪、塘厦的洋房的均价一般2500-3000元/平方米，而龙岗中心城的洋房均价一般在3000-3500元/平方米。而本项目在规划和产品上发挥的提升空间比较大，因此在价格上也有一定的提升空间。我们如果在这些标准上审视自身：有山，有水，优势地段……可以看出，用最客观的态度，我们直言：说山，我们比不上蓝山锦湾说水，我们比不上翡翠山湖说地段，我们比不上龙福花园我们既然不能在现有的标准上击败或者比附对手，我们可否在另一种标准上说。在凤岗市场上，真正着眼于生活，慰藉心灵的高尚住宅，虽然有但是凤毛麟角，这是市场的遗憾，有遗憾就有空白，就是机会，我们能否把握契机？机会第二部分目标消费群界定目标客户的定位：对于本项目来说，有购买能力的人群主要有以下几类：本地原居民：凤岗的本地人只有不到2万人，大概4000户左右，虽然数量不多，但由于其收入较高，每户的年收入一般在12-20万之间，因此这部分人是项目别墅产品的潜在购买者和洋房及商铺的投资者。企业白领和中高级技术人员：凤岗的外来人口高达30多万，但大都数为没有购房能力的普通工人和服务人员，企业的白领和中高级技术人员的年收入在3-6万元，所以这部分人是项目洋房的潜在购买者。外资企业老板和高级管理人员：凤岗有外资企业近1200家，企业老板和高层管理人员收入高，注重居住环境和品位，因此是项目别墅的重要的潜在购买者。私营业主和部分个体共商户：凤岗有个体工商户5000多家，上规模的有150多家，这部分人的年收入一般在20万元以上，这部分人数量大，购买力强，是项目最重要的潜在消费者。公务员及事业单位人员：这部分人工作稳定且有灰色收入，因此该人群中的部分人也是项目的潜在消费者。周边区域人士：凤岗及周边区域的高质素项目不多，因此对于清溪、塘厦、平湖、深圳等高收入者，其受交通条件的限制较少，其选择的区域范围较广，因为业务、子女上学或者其它原因而在凤岗购房。通过对以上人群的分析，得出项目的目标客户为：主要目标客户：企业老板（外资和私营）和个体工商户、公务员；次要目标客户：本地原居民、企业白领和中高级技术人员；辅助目标客户：事业单位人员几周边区域相关人士。目标客户特征描述：他们有自己的生活方式，有自己的抱负，有自己的理想;他们追求享受，平时工作那么辛苦，就应该享受一些；“享受多一些，享受好一些”就是他们的信条；他们追求高品质，高品味的都市生活；他们就是一群懂得生活真意的：“生活者”一个人群的崛起，导致生活形态翻天覆地的变化他们可能未到人生至高点，却始终朝颠峰一路向前这群懂生活，有品味的人，大多来自各领域的中上层人员，也有经过拼搏处于上升的人，但是暂时都未达到人生的最高点，但是事业的走势及他们的人生轨迹明显是上升阶段。目标客户特征他们的阅历，他们的视野，让他们成为最有生活鉴赏力的一群。这群“生活者”需要，在无比劳心的工作之余，生活该有慰藉心灵的乐趣，因为他们的鉴赏力，我们明白合理利用财富化为生活的享受与精神的愉悦，会把握生活的真谛——心灵的满足。但是市场缺乏一个满足他们生活居住的地方！目标客户特征对于工作与生活的分界，他们有更纯粹的理解在前期艰辛的打拼拼搏的过程中，他们一般在城市中心扎了根，而现在，有一个问题应该提上日程：那就是到了一定的境界，他们强调生活与工作的距离。工作的时候拼命工作，生活的时候悠然生活。目标客户特征对人文与艺术/生活的期望，他们希望是纯粹的这群“生活者”，他们对于文化与艺术，有独特的见解，绝对不附弄风雅，他们只是从中得到生活的乐趣，精神的满足。在他们的期望中，有一种强调同质而居的理想模式，一群身份相近的人，一样的见识，一样有品味，和谐聚居，让社区成为一个令人放心的圈子，即是同一个生活圈，一个朋友圈，一个居住圈。目标客户特征“生活者”对房子的态度·地段仍然对他们有很大的吸引力，他们不愿意花太多的时间浪费在往返家与工作地点之间·他们向往工作与生活随意切换·渴望购买房子是重要的，但是不是最重要的，购买始终在路上·他们自信，不盲从，要求舒适与满足“生活者”的消费态度·热爱自然与现代时尚的结合，对身边的事物更重内涵·对传统的东西保持一定的消费习惯，也关注时尚先进的东西·消费品味越来越有个人色彩，而且切合国际潮流·单纯满足生理需求或者说纯物质化的消费模式不能构成吸引，将精神愉悦传递出来，才能打动芳心·对生活充满热情，乐意接受对现状做出改变的广告居住的灵魂在于生活，找不到自己想要的生活那还有什么意义。第三部分项目命名与定位发展商的用心——在神髓上继承生活精神；在产品上符合凤岗市场。为凤岗的“生活者”，营造满足心灵的居所。项目命名符合项目的出发点有个性，易于传播感悟生活的纯粹，发现想要的生活就在——香郡泊林桂芳园•香郡泊林备选案名：1桂芳园·臻品2桂芳新城3天极盛景4郦日晴天5美然香榭6领秀名宅7逸郡·生活8欧典·上筑9馨园10欧风雅园11莱蒙小镇12珀蒂尚筑13柏坡上邸14凤岗桂芳园项目定位：不一定非是无边山水；不一定非是水岸生活；不一定非是城市中心黄金地段；不一定非是……“生活者”需要一种以生活为中心而非炫耀，可以慰藉心灵而非物质的生活方式，站在这个标准，我们具有先天优势。产品不只是采用欧陆风情，更是应传承生活精神，营造心灵居所项目定位：欧风·纯生活上层建筑这是市场竞争的启示：唯有建立新的尺度与标准，发挥自己的优势，才能突围而出这是迎合购买者的期望：只有超越物质的纯粹的生活形态，才能得到青睐项目的优势诠释我们的定位：尊重自然：迎面吹来一股欧洲风一片小树林，一处坡地，都是一幅风景画，项目有天然的坡地地形与小树林，成为营造欧式生活的绝佳之地。使杂务中断，使焦虑化解，使肢体回归，使亲伦重现，换上休闲装，戴上小说，打开随身听，往坡地上一躺，在树林中慢走，静静地享受阳光、绿色、和风和蓝天一种休闲文化。这种欧洲人的生活方式，你也可以拥有，而且也将改变了你对生命、对自然的态度尊重风景：每一处风景都是生活的内涵将风景融入社区的每一个角落，身入其中，与自然亲密接触。在有限的自然风景中，孕育无处不在的人文。比如，有一片树林，树荫下就有一把休闲椅；如果有喷泉，旁边就有孩童玩乐的游戏场，让人可以从各种角度欣赏风景，让自然景物各自其用。找一个阳光明媚的下午，一杯咖啡，一本小说，把思绪抛到九霄云外，让自己成为风景中的一员。尊重交流：有交流的愿望，就有交流的平台因为同质而居，因为居住人群的纯粹性，大家的身份趋同，交流变得更加容易。同时在公共空间的塑造上，也处处考虑交流的需要，为你交流的愿望提供最人性的平台。尊重空间：空间很大，就像心的领域享受至尚居住的体验，感受开放空间的舒畅。阳光空间，通风性能，各种创新，居住实用且方便，随心的户型，引导一种全新的生活态度。尊重建筑:把建筑生活化，把生活艺术化成熟高尚住宅区，欧陆建筑风格，结合现代时尚元素，把艺术的建筑呈现给会生活、会享受的你。无论是建筑的柱头、门廊，无不体现建筑师的精心雕琢的痕迹。感悟建筑的节奏，发现生活的真意。尊重自我:生活不是物质的，是真正寻找内心满足住宅处处是为了自我和家人的生活，每个细节都是为了主人量身定做，处处流露对主人、家人、客人的关怀。合理的生活空间，宽敞的空间布局，私密的保安系统，每一寸都适应生活者的生活方式、个人习惯与爱好。尊重同质而居:选择同样的生活，只因我们会选择与同样品味的人，同样生活的人，选择同一个地方，同质而居项目所有魅力所在，就是建立一种生活形态，重建一个生活标准，懂得尊重的生活形态。所有“生活者”的心，都归于香郡泊林的生活形态沟通主题提炼“欧陆风·纯生活上层建筑”，只是表明了我们在市场上的占位定位不等同于沟通通过它，消费者只是区别我们，而非认同我们。沟通是一种情感的艺术寻找生活者与香郡泊林之间的情感纽带，然后引发内心深处的共鸣。沟通主题提炼要于“生活者”沟通，定位还不够，要有深入内心传达方式，将项目定位有一种更贴近的方式表达出来，这就是我们的广告语：纯生活·欧洲印象沟通主题的内涵：态度：不被物质所蒙蔽，坚持心中所想要的生活，这是生活者应有的态度高度：会生活、懂生活的人，有品味的人会选择真正生活的地方角度：从沟通生活的角度，阐述项目生活形态，用项目本身的优势与特点表现纯生活·欧洲印象备选沟通主题：坡地吹过的欧洲风坡地·林前·欧式生活欧风·纯美生活天欧陆情怀恒久典藏欧洲·生活的风情画自由生活自在欧洲第四部分广告概念表现LOGO的设计方案一LOGO的设计方案二LOGO的设计方案三形象稿设计方案围墙设计方案户外应用设计方案第五部分项目推广推广策略:一反常规的“区域——形象——产品”，而采用“形象——产品——区域”的形式，先引起市场效应，聚集够足够的眼球和人气;然后,“以攻为守”，以“欧洲生活”、城市发展等牵引他们的决心，以避免常规模式一开始就给客户的制造障碍。战术步骤“生活”三步曲概念（文化的）营销阶段导引（感性的）营销阶段体验（感觉的）营销阶段概念：吻合中高端客户消费态和信息接受渠道特征。只选用特殊的方式，在大众对外宣传上只保持高端的形象状态;导引：贴近“目标群”的说教,通过大众媒体的全面围合,春风化雨,娓娓道来。把生活常态与欧陆生活自然真实地展现出来;体验：是最终打动客户的价值体，要通过小众渠道引领到展示现场，组织高品位活动来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。制造欧洲生活解读欧洲生活体验欧式生活第一阶段：概念营销第二阶段：导引营销制造“欧洲印象与生活”话题，引起舆论关注生活学说大拼盘全面销售期第三阶段：体验营销第一阶段概念营销展开“欧洲印象”，制造“欧式生活”话题01：预备，刷新凤岗项目在全市的所有重要地段户外广告牌，一夜之间通过临时布幅全面亮相！发布时间为一周。发布频次，以项目工期为准。传播主题：什么是真正的生活？居住，属于我的生活。——他们，住在香郡泊林02：抛出话题，平台搭建soufun.com/dg.gov.com/sohu.com.cn《南方都市报》《广州日报》《东莞日报》话题抛出：“为