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1椰岛品牌策略整合方案时间：2008年02月客户：海南椰岛股份有限公司提出：北京盛初营销咨询公司机密资料，外传必究2本案说明•由于椰岛现阶段面临的问题比较多，本案将从竞争的角度进行分析，对现有的问题进行归纳整合，然后针对不同的问题，分别提出不同的解决方案。3保健酒行业现有竞争格局•自从1981年湖北劲酒提出保健酒概念，至今已经有近30年历史。•随着消费者生活水平的不断提高，健康意识也在不断提高，2006年销售额在50亿元以上，年均增长速度达30%。按此标准，2010年保健酒市场规模将达130亿元以上。•目前，保健酒竞争格局已初现雏形：–以劲酒、椰岛、致中和为主的企业率先进行品牌塑造，已经取得相对竞争优势，品牌效应已初步显现。–保健酒的巨大发展前景使得一部分中药企业、传统白酒企业、外资等纷纷进入，保健酒行业竞争加剧，对第一集团构成威胁。–在保健酒发育较为成熟的市场，一些区域小品牌通过市场细分、模仿跟进和价格优势等手段，残食一部分市场份额，对主流品牌的正常发展也造成一定威胁。劲酒、椰岛致中和五加皮酒茅台不老酒、龙虎酒、古岭神、张裕、竹叶青交大昂立、龟龄集、无比养生酒区域性小品牌•从现实的竞争环境来看，保健酒行业众多竞争品牌的涌入对于促进行业发展具有深远意义，但是同时也对椰岛的品牌发展构成一定的威胁！•对于处于行业领导地位的椰岛而言，目前的重要战略任务就是整合品牌资源，发挥资本优势，主动进攻，维护行业领袖的市场领导地位！4不同竞争地位的营销战略市场占有率市场领导者市场追随者市场补缺者市场挑战者椰岛•对于保健酒行业的市场领导品牌椰岛而言，要维护其领导地位，主要有三个方面的策略：–扩大总市场–保护市场份额–扩大市场份额5市场领导者维护竞争地位的具体策略领导者市场地位的维护扩大总市场保护市场份额扩大市场份额•新用户–不使用者—使用者–市场扩展–培育和创造市场•新用途•更多地使用•不断创新•阵地防御•侧翼防御•先发制人的防御•反击式防御•运动式防御•收缩式防御•价格竞争•产品创新•进入新的细分市场•大量广告•名牌战略•积极促销对于椰岛而言，要充分发挥自身优势，整合品牌、渠道、组织、技术、人才等多方面优势资源，实施名牌战略，不断创新，先发制人，通过分品牌／副品牌模式进入新的细分市场，开拓新用户，以取得竞争优势，不断拉开与二、三线品牌的距离！6主要竞争对手品牌定位分析劲酒致中和五加皮酒•劲酒作为保健酒品类的开创者，在消费者心目当中拥有极强的认知度；•劲酒一直将自己定位为“保健酒”，且历经数年不变，加之视觉鲜明的包装，使得劲酒的品牌形象十分清晰；•“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语传播20年，具有较强的亲和力，比较容易引起消费者的认同和好感。•央视2007年黄金时段广告投入超7000万，大力度广告投放对于其品牌的塑造产生深远影响，也树立了其保健酒行业的领导地位。•在小方劲的基础上，其又开发了参茸劲酒和追风八珍酒，占领更多细分市场的意图十分明显。•致中和五加皮酒是浙江的一个著名产品，其在区域市场有一定的影响力。•五加皮酒作为致中和的一个副品牌，广告诉求“回家每天喝一点”，强调的是家庭日常饮用。而母品牌致中和的定位则是“百年草本调养专家”。•依托“致中和”母品牌，其开发的产品有五加皮酒、黄酒、每日养身酒、龟苓膏、罗汉果等。•致中和作为一个两百余年的老字号品牌，有着一定的品牌认知度，其2005年在央视以4593万元的价格投放广告，可以预见其将“致中和”打造成全国性品牌的战略意图。7劲酒品牌架构劲酒保健家族中国劲酒参茸劲酒追风八珍酒精品劲酒餐饮市场中高档商超礼品市场高档礼品市场大众家庭保健市场作为保健酒行业的领导品牌，劲酒已经通过产品细分的方式，通过科学的品牌规划和系统的品牌塑造，整合资源，分别占领不同的市场，以抵抗125ml单品的抗风险能力。8椰岛保健家族品牌架构椰岛保健家族椰岛鹿龟酒高档椰岛鹿龟酒椰岛XX酒椰岛海王酒中高档礼品市场高档礼品市场餐饮市场大众家庭保健市场椰岛XX酒其他细分市场副品牌命名产品包装设计产品定位与概念挖掘新产品开发与包装设计本案重点解决的内容9椰岛鹿龟酒高档礼品开发椰岛海王酒品牌价值定位大众家庭保健新品开发10高档礼品命名•椰岛鹿龟酒定位为礼品，主要饮用对象为中老年人。•对于这样一群人而言，饮用保健酒的最主要目的就是“养生”，能够保持身体健康、意。•历史记载早在1098年，北宋苏东坡被贬居海南儋州时，就发现此地寿星众多，“百余岁者往往而是，八九十岁者无论也。”另据《琼州府志》记载，清乾隆、嘉庆年间，海南有百岁寿星多达18人，其中陈德齐（今文昌清澜人）活到118岁，无疾而终，朝廷赐匾“百岁余秋”；陈仲九（今文昌人）享年113岁，其妻黄氏，也享年107岁。清末，由皇帝敕命在海南岛建立的“百岁坊”就有三座之多。•现在，海南独特的地理位置，依然使得海南居民健康长寿比例高于全国水平，目前百岁以上的老人多达619人,每百万人中拥有的百岁寿星比例为74人，是实至名归的长寿之乡。•产品取名为百岁坊，既能体现一定的健康吉祥寓意，又与历史相符，与海南的现实情况相符，同时又具有一定的品质联想。椰岛鹿龟酒·百岁坊11121314椰岛鹿龟酒高档礼品开发椰岛海王酒品牌价值定位大众家庭保健新品开发15椰岛海王酒：品牌的问题何在？通过对品牌塑造规律的把握，探寻保健酒品牌塑造的本质。16成功品牌体系塑造模型•完整的成功品牌塑造体系包括三个层面：–品牌形象化•适用于塑造企业大品牌•着力解决消费者情感利益–品牌产品化•作用是增强销售力、增强可信度•着力于解决消费者可信度的问题–品牌用途化•作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系•着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心竞争力品牌用途化17品牌形象化•理论模型：–起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难时，大卫·奥格威提出了品牌形象论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。•要点：–强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；–着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；–是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生驱动购买。•适用条件：–适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。•有效传播方式–主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。•代表案例：–茅台－国酒茅台，酿造高品位的生活18品牌产品化•模式要点：–基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统–此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的。–概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念–有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。•适用条件：–适用于差异化的产品品牌塑造•有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。–通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；–线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过公关活动、终端促销等方式。•代表案例：–口子窖－真藏实窖–洋河蓝色经典－中国绵柔型白酒领袖品牌19品牌用途化•模式要点：–主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。–明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。–解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性•适用条件：–更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展•有效传播方式：–主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等–针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。•代表案例–金六福－中国人的福酒／我有喜事，金六福酒／春节回家，金六福酒–浏阳河－中国人的喜庆酒20不同的品牌塑造模式，在不同的环境下应该如何运用？•判断标准：–市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。–行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。21不同竞争条件下品牌塑造的组合方式品牌产品化目的：•进行消费者教育，促进新行业的成熟品牌产品化／品牌用途化目的：•挖掘产品独特卖点或独特用途，以产品对抗品牌，实现侧翼进攻。品牌产品化目的：•进行消费者教育，促进新行业的成熟品牌形象化＋品牌产品化目的：•以“形象化”率先树立企业领导地位，奠定行业影响力；•以“产品化”构建竞争壁垒。低成熟度高成熟度高集中度低集中度22行业发展与竞争历程低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度保健酒作为一种新兴的细分行业，在成长初期，更重要要的各企业互相联合，共同对消费者进行市场教育，促进新品类的成熟。随着市场的逐步成熟，行业属性已经为消费者所认知，在没有领导品牌出现的情况下，有远见的企业此时应该高瞻远瞩，通过大力度的广告投入，率先树立其行业地位，成为行业代名词。随着竞争的加剧，优势企业为了规避不正当竞争，将组成行业联盟，制定行业规范；同时政府也会通过相关法律的实施，此时行业进入门槛提高，没有竞争优势的中小型企业将被淘汰出局，行业竞争将进一步规范，行业集中度将进一步提高。竞争激烈，差异化是生存之本奠定行业“老大”地位是当务之急求同存异，共同促进行业发展23行业发展与竞争历程低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度在保健酒发展过程中，劲洒二十年一直不变的广告投放已经积累了巨大的品牌能量，在保健酒迅速发展的今天，这种能量的效能已经得到充分体现，奠定了劲酒作为保健酒老大的行业领导地位！竞争激烈，差异化是生存之本奠定行业“老大”地位是当务之急求同存异，共同促进行业发展24行业发展与竞争历程•目前，保健酒的品类发展正在快速走向成熟，同时，由于行业发展前景的诱惑，导致众多竞争者进入。•但严格的审批制度和《野生动物保护法》、《陆生野生动物保护实施条例》将淘汰数千家不规范的中小企业，竞争环境呈良性发展，行业集中度进一步提高。•目前，保健酒正面临着从低集中度向高集中度发展的阶段。在这个过程中，由于已经出现了公认的领导品牌－劲酒，对于其他品牌而言，在没有大量传播资源投入的前提下，只有走差异化概念的道路才是促进其良性发展的唯一途径！低成熟度低集中度高成熟度高集中度低成熟度高集中度高成熟度低集中度保健酒目前所处的发展阶段25椰岛海王酒：能否体现差异化？劲酒椰岛海王酒劲酒虽好，可不要贪杯！•对于劲酒而言，首先将自己定位为“保健酒”，目前已经形成了广泛的认知。•“不要贪杯”诉求的是一种健康的饮酒方式，与其行业领导地位的品牌形象相符。•品牌是消费者购买劲酒的最重要因素。舒服不止一点点•对于椰岛海王酒而言，其最强大的竞争对手就是劲酒。•“舒服不止一点点”诉求的是保健酒的基本属性，与劲酒相比而言，无法体现自身的独特性，无法为消费者提供一个购买的理由。•此种情况下，价格战就是椰岛海王酒的必然选择！对于椰岛海王酒而言，不具备差异化是造成目前品牌无法突破的最根本原因！26椰岛海王酒：如果实现优势差异化？•纯粹为了差异而进行的表面上的差异没有任何意义！•只有对自身优势进行充分挖掘的基础上建立起来的差异才具有独特的竞争优势！27椰岛海王酒四大优势万泉河水五指山药南海微沙真一酿法全生态／原生态28传播诉求提炼•“全生态”概念可以将椰岛海王酒的四大优势进行整合，给人以健康、绿色、环保方面的品质联想，与保健酒的品类属性也较为吻合。•“更舒服”体现的是产品饮后的感受，与原先的诉求“舒服不止一点点”具有继承性，品牌资产可以得到有效积累。•“360度全生态酿造”作为辅助传播广告语，更能凸显产品品质方面的特点，同时产品卖点也更加鲜明，更具有识别性和差异性。全生态，更舒服——360度全生态酿造