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模块三分销渠道策略教学内容任务一分销渠道概述任务二分销渠道成员分析任务三分销渠道设计管理•案例二、丰田公司的销售网•1950年，丰田公司债台高筑，濒临破产，公司接受了日本中央银行建议，将汽车生产公司与销售公司分开。石田退三主管生产公司，神谷正太郎一心一意抓销售公司。由于公司分开，各行其职，销售公司可以自行决定推销方式，表现出了高度的灵活性和强大的活力。•销售公司为了促进销售，在1977年建立了“推销责任区域制度”。这种制度就是在全丰田系统成立特约经销点，并根据汽车的类型，把经销店分为“丰田店、小丰田店、奥特牌店、花冠牌店。”共有经销店252个，下属营业所2850个，共有推销员28000多名，形成了庞大的销售网络和推销员队伍。在此基础上，明确划分出每一个经销店所属营业所的现有区域和每个推销员所负责的经销地段，使公司的流通网点星罗棋布。•为了牢牢控制住现有区域，公司制定了《责任区访问法》。访问法的主要内容是：挨区访问，挨户访问，争取不漏一家一户，按行业一个一个的访问，收集各行业的购买汽车的情报资料；针对购买汽车的大主顾，进行重点访问，此外，还有根据季节、汽车种类而进行的访问。•为了保证责任区最大限度的销售汽车，销售公司给推销员制定了一定的销售定额。公司根据每个推销员的具体情况以及他们所在地段，按月下达销售数额。经销店要求每一个推销员必须完成自己的销售数额。这种科学的分工、严格的管理、合理的网点布局，为丰田公司数以百万计的汽车能能源源不断地出售创造了条件。•案例四、一级行动诉讼案•1984年2月，美国联邦政府接受了由全国专卖波斯（Porsche）汽车的中间商提出的一级行动案，中间商要求波斯公司赔偿30亿美元的损失费。中间商的理由是波斯汽车制造公司单方面中断了与他们的专卖合约，使中间商的利益遭到了严重损失。•事端的肇事者是波斯公司的总裁彼得·舒茨先生。在诉讼案提出前的两周，舒茨在美国西部内达州的雷诺召开了一次紧急会议，他向与会的300名专售波斯汽车的中间商提出：“鉴于波斯汽车的销售滑坡，公司决定成立波斯汽车中心，向全国所有的中间商供货；公司原来的协作伙伴（指在座的中间商）们十分敏感，他们已看出舒茨的所谓“向全国所有的中间商供货”，实质上是要废除专卖权，这意味着他们与波斯公司建立的已达14年之久的专卖权合约将被中断。他们感到在被波斯一脚踢开的同时，还受到了“数量有限的经营伙伴”的侮辱。中间商们恼羞成怒，在雷诺会议的第二天，就组织了波斯行动委员会，第三天，便通过美国国际汽车协会向联邦政府提出一级行动诉讼案。•联邦法院组织了专门调查，调查发现，波斯汽车的销售滑坡，仅1983年，波斯汽车在美国的销售量已达2800万辆，相当于波斯汽车在西德、英国和法国市场上总销量，比3年前的销售量增加了一倍多。与此同时，联邦法院调查组否定了波斯的狡辩：“中间商同时出售大众汽车公司附属子公司的汽车‘即使如此，也并不违法’。”最后，判决波斯公司赔偿损失。•1984年3月，波斯受到了历史上最严重的打击，波斯的竞争对手大众公司趁势拉走了波斯公司的中间商。曾在质量、式样、省优方面一路领先的波斯公司很快被竞争对手抛在后面很远。彼得·舒茨先生在报纸上“请求朋友们的谅解，直到1988年汉城奥运会，当波斯赛车崭露头角后，波斯汽车才真正得到了再生的机会。任务一分销渠道概述分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。•分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线；纺织厂生产的布料工厂用生产布料服装厂用布料纺织品批发商服装批发商服装零售商纺织品零售商消费者服装12341—8是布料的分销渠道567910119—11是服装的分销渠道8一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。•3、营销渠道的作用•（1）提高交易效益，节约社会总劳动•中间商的介入能够有效的推动商品广泛地进入目标市场，节约社会总劳动。减少交易次数，提高交易效率。•（2）分担企业的市场营销职能•3.为企业提供信息流交换的通道•4.连接生产者与消费者的桥梁和纽带（1）提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司（1）提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商4、分销渠道的功能（1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。（2）促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。（4）订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7、物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客三、分销渠道的结构制造商产业用户代理商制造企业的分销机构批发商企业对生产性团体用户的销售渠道模式分销渠道的结构制造商消费者零售商批发商零售商批发商零售商批发商企业对个人消费者的销售渠道模式（一）分销渠道的参数•1.渠道层次数目•一个渠道层次——在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权力的机构。直接渠道和间接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道•2.渠道的长度•——产品从生产者流向最终顾客的整个过程，所经过的中间层次或环节数。•长渠道——三层和三层以上的有中间环节的渠道•短渠道——三层以下有中间环节的渠道3.宽渠道和窄渠道宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。根据渠道宽度针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。•4.渠道的多重性•企业根据目标市场的具体情况，有时可以考虑使用多条销售渠道销售其产品。•（二）分销渠道的基本模式•1.消费者市场分销渠道模式制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道•1.生产者——消费者•特点：产销直接见面，降低流通费用，及时了解市场行情，迅速投放产品于市场。但会增加生产商成本•直营店——由总公司直接经营的连锁店，进行经营、投资、管理各个零售点。一些实力雄厚的大品牌喜欢采用直营方式，直接在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店。•加盟店——就是该企业组织，将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。而且加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的经验，教授给加盟主并且协助创业与经营，双方都必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标。•区别：直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。他们之间的关系就象同父异母的两个兄弟，处得好的可能会非常融洽，但绝大多数店之间似乎总免不了有些磕磕碰碰，成为冤家•直营和加盟的矛盾•目前，很多企业是采用加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这两种模式并存的矛盾就会很明显地暴露出来了。•1．价格冲突。•价格是产生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往往是从价格开始的。因为竞争的存在，为了争取顾客，直营店或加盟店的一方常常会把降价当作竞争的重要手段。•2．货品冲突。•在货品陈列方面，直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。此方面所产生的销售力要强于加盟店。特别一些紧俏货品的支配方面，直营店往往拥有更多的主动。•3．形象、服务和理念等的冲突。•直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方面的表现力度相对要有所欠缺。导致品牌在两类终端无法和谐统一。•4．人为的矛盾。•一些直营店的管理人员和加盟商很容易因为各自利益的问题而站在对立面上，生成一些其它的矛盾。•说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要保证自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。•5售后服务态度•优质的售后服务是品牌服经济的产物，名牌产品的售后服务往往优于杂牌产品。名牌产品的价格普遍高于杂牌，一方面是基于产品成本和质量，同时也因为名牌产品的销售策略中已经考虑到了售后服务成本。•从服务体系而言，产品的售后服务，既有生产厂商直接提供的，也有经销商提供的，但更多的是以厂家、商家合作的方式展现给消费者的。达芙妮清退1000家加盟店被指卸磨杀驴遭抵制•女鞋品牌达芙妮因加盟问题陷入纠纷漩涡，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不满，甚至遭到抵制。近日，湖北省等10余家加盟商向上海市工商局和人民政府投诉达芙妮。•在舆论的压力下，近日，达芙妮和部分加盟商续约，但是加盟商还是没有满意。有加盟商对《投资者报》记者表示，由于价格和货品问题依然没有解决，心理还是没有底。•一位前达芙妮管理人员张杰(化名)告诉记者：“达芙妮的去加盟化很久之前就已经开始。一开始是5000家加盟商，1000家直营店，是5比1，后来慢慢去加盟之后，现在变成了1比5了，但是现在对剩下的加盟店也开始进行收回。”•据今年达芙妮的半年报显示，2012年上半年营业额为50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润增11.0%至7.0亿港元，但核心品牌“达芙妮”的毛利率出现了0.5%的下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。•同时半年报还显示，稳定的店铺拓展计划对持续发展非常重要，因此达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略性开店计划。•而张杰也对记者表示，全国适合开店的市场大约有3000多个县市，目前达芙妮直营店加盟店有6000多家，市场基本饱和了，达芙妮为了获取更大的利润，只能多开直营店，但是会造成与加盟店的竞争，所以这时候只能牺牲加盟店。•2.生产商——零售商——消费者•特点：中间环节少，渠道短，生产商充分利用零售商的力量，扩大产品销路，树立产品声誉，提高经济效益•3.生产商——批发商——零售商——消费者•我国纺织品多采用这种模式，中间环节较多，渠道较长，有利于生产商大批量生产，节省销售费用，也有利于零售商节约进货时间和费用、扩大经营品种•产品在流通领域停留时间长，不利于生产商了解市