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橄榄城2010年下半年执行推广策略&41\42号楼9月份推广计划一、形势·任务·期待二、有始有终三、新渠道、新活动四、媒体推广排期五、服务流程一、形势·任务·期待强力推售T型区A区41/42#8月9月10月-12月销控挤压主力推动形象启动尾盘销售强力推售可能2：推动状况不佳可能1：营销状况良好之前，我们的推广计划预期根据实际情况选择推广方向与需求8月8日橄榄城二期瞰景电梯洋房全城盛大开盘T型区房源总计222套开盘当日签约170套剩余约50套T型区的销售已达77%，第一阶段攻坚顺利完成本阶段目标的初战告捷使2010年余下时间的任务变得更加清晰•以T型区剩余产品为引，推动A区去化•完成本年度的销售任务，为三期做好铺垫二期剩余产品•大盘中的小户型产品需要先声夺人•破局之后，推动两个楼座的快速出货•提升客群圈层，提升橄榄城整体形象41-42#对于推广而言我们所面临的状态是“两条腿走路”既不可放松对A区出货的推动同时又必须兼顾大盘综合价值以及小户型产品的品质与特性因此，如何在推广中让两种调性的产品分别得到充分的表达是我们工作的重心所在T型区•以强势的物理特征为作为主要诉求•以产品价值点为表现主体，以优惠政策为主要释放信息•强化T型区的高性价比概念，促进快速销售•挤压客群，推动A区的销售，为年底任务的结束甩掉包袱41/42#•外在优势【区域、交通、配套】均隶属于大盘•释放全新形象，令客群耳目一新，抢占市场有利先机•以鲜明、清晰、独特的价值观为先导•以高性价比、优越品质、增值前景为诱因，提升客群兴趣二、有始有终T型区+A区41-42#橄榄城当前处于一个微妙的中点既是结束，又是开始三期的开始二期的结束2010.8-2010.12我们在这里T型区和A区41-42#在这个微妙的时段我们需要同时完成两种类型不同产品的推广它们之间除了有大盘的前提作为维系之外其他特征几乎毫无关联我们应该从何入手培植它们的形象？二期开盘热销的利好使我们能够建立【强势形象】T型区+A区明确项目当前在市场中所处的位置提升项目自身的知名度吸引客群的广泛关注就项目自身而言，【强势形象】是一个推广过程中必然产生的短期现象，我们需要把握的是如何让它的影响周期尽量延长。【强势形象】的优势在【强势形象】的影响下当前客群对T+A产生了足够的认知但都是感性认识而非理性认识我们需要把这种认识进一步提升趁热打铁T型区价值体系大盘价值【橄榄城总体价值】区域交通产品物业配套稀缺性环内罕见电梯多层超高性价比精工细作丰富内涵中心景观核心区位私家独享观景价值产品细节类多层居住品质电梯生活价值产品空间格局人居体验原有产品总体价值作为辅助T型区+A区的产品价值如何将这些我们前期一直在宣传的产品价值整合成为易于理解、便于记忆、利于销售的概念化产物？案场对话的启示“卖5000的时候他们都不相信，现在也入住了，二期也卖得很热闹，有很多之前没有购买的人又回过头来，最终还是选定这里”“现在和08年的情况不太一样了，市场教育了他们，他们也能知道什么是下限、什么是机会，该出手时就出手的人多了”“橄榄城呈现之后，现场对客户的说服力是很大的，因为基本能够实现他们对居住的预期”期待——兑现过去——未来原始价值——溢出价值在橄榄城的发展历程中我们给予了客户什么？华创认为为二期作出一个完美的总结既是对橄榄城之前营销的回顾更是对未来美好生活的生动前瞻“跟着我，有肉吃”在这个时间节点上我们给予客群的是已兑现的承诺和已呈现的理想橄榄城·收获季收获城市大美之境我们赋予T型区+A区的意义收获的是成熟、期待值、承诺、未来收获的是家庭氛围、人居品质、生活体验收获是给家庭的礼物、给自己的犒赏、给未来的保障收获的不仅是当下，更是将来的每一刻收获的意义收获城市大美之境收获大盘，收获心灵深处的完美生活梦想收获你的都会人居之梦双地铁/双气地暖/中央观景……每一个物理优势都是最终价值的传达2011年推广的需求使我们需要建立【全新形象】41-42#不同的产品、不同的品质、不同的模式橄榄城的整体价值提升于此是一个启动、一个开始客群的不同使我们必须重新开始思考小户型如何说话4区，41#楼高层,142套,10000平米，42#楼高层,420套,公寓楼,17705平米，主力面积在40平米左右，综合容积率1.97，位置紧邻南三环和冯庄路，将成为公寓产品对外销售。41232产品类型户型面积区间总推房源所占比例高层14F、16F一房26㎡—58㎡53895.73%公寓35.645㎡244.27%合计562100%在目前的区域情况下，橄榄城小户型与竞争对手的繁华配套，便捷交通相比，无疑具有较大的差距。但地铁沿线、集中性商业、精装修则为小户型带来了一定的契机。我们不是突然出现在市场上的新盘并非没有来由的造梦而是在成熟价值基础上的造梦更重要的是，我们要继续为人们造梦吗？我们是依托于橄榄城的小户型大盘的基础就是我们的基础大盘的价值就是我们的价值小白领/小青年/投资客产品给他们所解决的问题：刚性需求现代生活价值的实现灵活的生活方式但所有的问题基础都是：过渡性居住——储蓄性投资与一般住宅相比，小户型追求的应是更短时间周期内的价值最大化不是三十年五十年，而是三年五年不是一生一世，而是此时此刻小户型说话基础现有大盘价值【各种基本价值因素】未来区域价值【区域、郑南新核、升值潜力】产品综合价值【低总价、低首付、高回报预期、高度生活体验】小户型说话调性在原有基础上的进一步提升灵活的、生动的、清新的价值更清晰，利好更优越根据其基础特性作出最为直接和明确的属性判断小户型定位橄榄城原生mini不动产来源+根基+属性综述小户型组团命名Mini公馆精彩内蕴·精华其中·经典收藏多元价值荟萃·生活理念荟萃·居住方式荟萃与收获季并行不悖一边收获，一边播种从大盘角度出发种下一颗橄榄，收获一座大城提纯、萃取、精炼今日的播种是为了明日的收获三、新渠道、新活动41-42#的新渠道选择电台、网络、短信针对小户型，使用短平快的打法促进快速销售广域网络营销活动QQ开心农场种橄榄，收获橄榄城大面积提升项目与企业的品牌知名度配合小户型面市吸引对现代生活方式有兴趣的客群新浪微博媒体合作实时信息零距离精彩预告将封面重磅大稿通过人际传播发布出去信息发布招聘、休假、改版……第一时间让你的用户知道意见征集封面好不好看，对选题和定位的意见，喜欢的风格……都可以通过围脖获知线索……中秋团圆晚会9.22日为中秋节，可酌情举办盛大的中秋晚会，答谢老业主，促进老带新，提升当前推广产品的影响力除文娱活动与例行奖品之外，建议现场设立MINI公馆抽奖箱，凡业主或准业主参加活动，即可在活动结束后参与抽奖，中奖率100%，奖励精装、家电、物业费等项目搜房“全能小户型抄底团购”与搜房网联动，组织网友进行小户型的团购活动，并给予到场客户以相应的优惠政策团购活动同时可与现场展示相结合，实地展示橄榄城作为独立大盘所具备的各项优势邀请区域政府负责人、大型企业与商圈重量级人物，召开综合论坛，针对区域发展、本地块的投资/增值、小户型的综合价值进行评述与展望，提升当前产品、乃至整个橄榄城的投资价值。郑南不动产Mini嘉年华郑南区域房地产投资与发展论坛我们结婚吧！——针对需求婚房的青年群体用橄榄做定情信物和郑州知名婚纱影楼合作，购房优惠赠婚纱照同等品质的奢侈品对位捆绑Minicooper/smart空间比它大，价值比它高，首付比它低，品质比它好郑州“IKEA俱乐部”大募集对于经济实力较弱的客群而言，IKEA是家庭装饰的优越选择可组织小户型客群形成“IKEA俱乐部”，提供IKEA代购服务，并配合以现场展示，为客群带来具备现代都市气息的居住体验其他活动摄影展、精装修设计秀、观影活动、冷餐会、文艺沙龙、周末小型轻松聚会……四、阶段推广排期2010年8月2010年9月2010年10月2010年11-12月T型区+A区展示产品价值【强势形象】强化产品概念强化生活品质实际兑现与稀缺价值吸引客群关注继续深入挖掘产品价值维持销售热度41/42#准备启动【全新形象】提升产品价值树立全新精神属性与产品形象开盘/强销维持销售热度2010年8-12月总体周期分布41-42#基本排期时间段8月9月10月11-12月主线内容【晶萃】概念亮相小户型优势价值产品价值体系全力推送保温+维护报广诉求树立产品形象展示产品价值低总价/低首付高预期/高回报传递多元生活品质活动告知优惠政策户外更换根据总体推广侧重点进行安排更换活动建议搜房全能小户型抄底团购郑南不动产迷你嘉年华“我们结婚吧”婚房推送Minicooper/smart联展网络推送商谈合作事宜博客/微博/游戏上线加强网络导向攻势后期维护其它渠道根据现场实际需求每周安排短信发送于9月初启动电台密集推送进行新物料的制作和现场的重新包装第一周第二周第三周第四周第五周第六周大河报1篇1篇1篇1篇1篇1篇东方今报1篇1篇网络微博/博客/游戏上线，开始广域传播和主动推送短信/电台每周20万条短信/启动电台活动搜房全能小户型抄底团购郑南不动产mini嘉年华媒体密度排期8月16日-9月26日共6周第一周第二周第三周第四周第五周第六周大河报1篇1篇1篇1篇1篇1篇东方今报1篇网络加强软广、新闻与论坛的软性宣传攻势短信/电台活动“我们结婚吧”婚房推送Minicooper/smart联展媒体密度排期9月27日-11月6日共6周爆破点：小户型价值的树立、传递与延展客户需求：刚性需求，地缘客群需求资源推售：41#，42#策略要点：小户+大盘的鲜明对比，突出橄榄城大盘的资源优势，同时加强客群对小户型的认知深度，深化各方面价值，进而促成购买41、42号楼9月份推广策略阶段策略：直接清晰地宣示橄榄城小户型特征，力争在短时间内快速去化产品借助产品本身特性宣导生活价值观，为下一阶段大形象重塑埋下伏笔战术要点：通过对区域、交通、项目等项进行包装，形成产品价值优势，并对卖点进行明确宣导利用针对性极强的主题与客群产生情感沟通，扩散精神感召力阶段推广主线:目标:渲染居住价值，提升精神需求，为后续推广埋下伏笔报广示例：:生活家之小家启动大生活艺术家之小情怀酝酿大手笔狂想家之小空间制造大想法软文标题示例:大城小户，小生活大感受双地铁精品小宅第，献给具有独立精神的人主题内容促进当前产品销售，渲染居住价值，提升精神需求，为后续推广埋下伏笔营销活动中秋团圆晚会郑州“IKEA俱乐部”大募集报广生活家之小家启动大生活艺术家之小情怀酝酿大手笔狂想家之小空间制造大想法大社区里的MINI家软文大城小户，小生活大感受双地铁精品小宅第，献给具有独立精神的人网络文字链橄榄城精华小户型双地铁上理想居所小家启动大生活物料产品手册——小家启动大生活网络舆论引导多个角度发表言论，通过亲身体验、专业研究、竞品比对等方式突出项目品质与价值41、42号楼9月份推广排布总表8月9月10月11-12月针对现场客户/成交业主的相关保温活动【每周举行】T型区+A区41-42#老带新秋季房展会中秋答谢晚会房博会圣诞+新年答谢活动团购网络活动不动产嘉年华IKEA俱乐部婚房推送名车联展答谢活动阶段活动轴线分布T型区+A区41-42#收获价值收获未来播种理想播种希望橄榄城2010——2011本次提报到此结束华创机构衷心感谢您的聆听