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07—08年度欧琳品牌形象传播纲要盛世六合营销咨询公司2因为一切都在变计划也永远只是变化的一部分所以，我们必须不断地认真计划而且，我们也让计划更多一点变化顺应不断变化的市场BecauseeverythingallatchangePlantoalsojustchangeforeverofapartSo,wemustplancontinuouslyandhard.AndwealsoletplanthemoremorevarietyAdjustingcontinuouslythemarketthatchange3欧琳品牌回顾§§4起步阶段，广告传播以水槽为主。无明确传播口号，主要突出“健康、环保”。期间，提出“德国科技国际品质”。第一阶段：1997-2001年5传播口号：来自欧洲的风情“德国科技国际品质”继续沿用品牌形象：塑造厨房专家形象强调产品科研与功能2002年拍摄厨房专家影视广告第二阶段：2001-2004年6传播口号：来自欧洲的风情“德国科技国际品质”继续沿用品牌形象：欧化气质男女，塑造贵族生活但仍以产品功能诉求为主形象拍摄以影视为主，没有单独平面拍摄第三阶段：2005-至今7竞争品牌形象分析§§8产品策略品牌策略坚持“三大定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位，最终让“方太”成为中国中高端厨房第一品牌，世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。产品系列整体厨房、吸油烟机、消毒柜、燃气灶广告调性中国传统人物形象灰绿色调、高调、简洁以系列广告出现，专于功能诉求广告语原来的：方太，让家的感觉更好现在的：你的生活需要中国智慧方太9产品策略品牌策略以“欧洲品质、中国价格”，积极开拓国内外市场。产品系列橱柜系列(号称国内市场占有率第一)广告调性黑、红、白对比色调，时尚简洁，强调家庭生活化广告语2004-2006年：有家、有爱、有欧派2006年：品位改变生活欧派10产品策略品牌策略以首席意大利设计师——里诺克塔托为主要形象代言人，强调品牌的专业性。产品系列整体厨房广告调性以整体橱柜的主色彩来定义广告的调性,大多采用黑灰调广告语LivinginKitchen(生活在厨房)科宝11弗兰卡产品策略品牌策略强调其历史厚度及区域广度，树立“卓越厨房文化”创导者及全球厨房领导品牌的形象。产品系列水槽（水槽贵族，被评为“2006年度中国水槽市场消费者满意最具影响力品牌”称号）、油烟机、燃气灶广告调性纯净、中灰，表现质感广告语弗兰卡·厨房之心12伊莱克斯产品策略品牌策略“把洋品牌做土”,走亲情化路线。产品系列燃气灶油烟机消毒柜广告调性亮调明快、活泼、轻松广告语伊莱克斯厨房电器,分享美味新关系13产品策略品牌策略以“领先国际的设计水准”、“纵横世界的选材实力”、“五位一体的服务”为传播契机,大力的倡导“海尔整体厨房,绿色安全空间”以此推广海尔整体厨房。产品系列古典、现代、自然三大整体厨房系列广告调性轻松、动感广告语海尔整体厨房,绿色安全空间海尔14欧琳新品牌形象传播策略§§15未来的厨房，将改变“厨”或“厨+餐”的传统格局，扩大与客厅相容的开放性，成为人居享受和人文交流的品位生活空间。未来的欧琳品牌形象，应跳脱功能层面，并高于情感层面，在更深层次的人文价值层面上成为消费者的一种生活指引：品牌定向§高品质的人文交流环境16品牌形象载体§品牌形象个性化和持久性的价值层面，就需要不断充实品牌价值内涵，必须寻找比以往更明确、更深厚、更直接的形象联想和品牌特质：一群人，享受品位的人一种环境，有价值的环境一种交流，人性和文化的交融一种品质，精致的优秀感觉一个故事，能表现品牌核心主张和品牌理想的经历17品牌传播核心概念§像我们一样生活从单纯的产品功能传播，上升至蕴涵情感和理想的生活方式的传播。德国精湛工艺、欧洲优秀设计，欧琳厨具带着艺术的质感。生活在欧琳厨房，在生活中感受艺术，在艺术中享受生活，享受：一种高贵的生活一种自在的生活一种优雅的生活一种浪漫的生活……在未来的厨房，就该：18我们要让消费者记住欧琳品牌的个性和塑求的品牌理想，就是：品牌联想§由此欧琳核心价值延展至任一的产品系列：橱柜、水槽、电器、锅具人性化的欧式交流&精致品质中的尊贵19欧琳新品牌形象传播约定§§20告诉顾客：过去传播的只是概念定义上的欧洲现在需要传播真实的欧洲关于欧洲案例：Boss服饰送刚成年的人领带、西服，真正体现“和谐社会，以人为本”。欧洲的生活：和谐人性文化优雅社会责任感容他女性消费者的心理：模仿一种追随的时尚感欣赏一种理性的价值观男性消费者的心理：品质、价格与家庭身份的认同关于消费者根据消费者心理特性及女性的消费主导地位，形象代言人选择以女性为主、男性为辅。形象代言人需具备欧化、贵族气质。21一定要与企业理想结合一定要与消费需求相吻合一定要建立形象的亲和力一定要达到时间概念上的持续和系统一致关于广告的目的品牌形象的真实性和准确性关于品牌品牌的双重含义，是企业的底牌，也是亮起的明牌传播时，即要彻底地渲染明牌，更多地还要亮出底牌。什么是底牌——文化、价值观、社会责任、标准什么是明牌——品质、设计、服务、管理的程序和网络品牌表现22平面传播主题§产品性主题整体橱柜——像我们一样生活水槽——像我们一样健康生活电器——像我们一样智慧生活锅具——像我们一样快乐生活（附属产品）季节性主题（用于促销）春天——像我们一样浪漫生活夏天——像我们一样自在生活秋天——像我们一样优雅生活冬天——像我们一样高贵生活23快乐厨房（4个）私人Party（7个）专家讲解（2个）奢华诱惑（1个）新婚之喜（2个）整体橱柜平面创意§24色调浅棕黄调为基础正面打强暖光侧面打偏咖啡冷光第一组：快乐厨房1-1服装男：2套浅色西装女：1套米灰短裙套装1套白色裤装1套浅咖啡套装配饰2双男式皮鞋、3双女士皮鞋、1条项链、3对耳环午餐时间道具1套欧琳锅具、4个高脚杯、3个大瓷碗、1双筷子、3瓶调味品1块切菜板、水果、蔬菜、红酒25色调暖黄调正面打冷光、侧面用阳光1-2服装男：2套浅色西装女：1套米灰短裙套装1套白色裤装1套浅咖啡套装配饰2双男式皮鞋、3双女士皮鞋、2块男式手表下午茶时间道具参见图片第一组：快乐厨房261-3服装男：1套浅色西装1件白衬衫1件浅色毛衣女：1套米灰短裙套装1套白色裤装1套浅咖啡套装色调棕色偏红调为基础正面打浅黄冷光侧面打强暖光配饰2双男式皮鞋、3双女士皮鞋1条项链、3对耳环晚餐时间道具参见图片第一组：快乐厨房271-4服装男：1套浅色西装1件白衬衫+1件浅色毛衣1条浅色西裤女：1套米灰短裙套装1套白色裤装1套浅咖啡套装色调浅棕黄调为基础正面打强暖光侧面打偏咖啡冷光配饰2双男式皮鞋、3双女士皮鞋1条项链、3对耳环周末厨艺秀道具参见图片第一组：快乐厨房28服装参考图片男：2套深色西装（黑、灰）女：1套深色西装（黑）2套深色礼服（黑、灰）色调深色调正面弱光右上角打冷灰色道具5个高脚杯2-1精英聚会第二组：私人Party29道具2副耳机、1个MP4、2个咖啡杯、2个高脚杯炸薯条、小竹篮、1本杂志服装男：2套浅色西装女：1套米灰短裙套装1套白色裤装1套浅咖啡套装色调背景打蓝灰调左侧打浅黄色第二组：私人Party2-2朋友聚会130配饰2套耳环+项链1个女式手表2个男式手表色调正面打暖黄色主为主调背景打浅蓝色服装男：2套浅色西装女：1套米灰短裙套装1套白色裤装道具4个高脚杯第二组：私人Party2-3朋友聚会231服装男：1套浅色西装1套深色西装女：1套深色西装1套白色裤装1套浅咖啡套装色调暖色米黄调为基础正面光源用偏冷暖光道具1个笔记本电脑、1个手机、2个咖啡杯2个高脚杯、1个花瓶、1束鲜花第二组：私人Party2-4同事聚会32色调正面光源为暖色（兰灰调）服装男：2套浅灰西装2件白色衬衫女：1套浅色礼服1套白色裤装1套浅咖啡套装配饰2块男式手表、3条手链、3对耳环道具1个蛋糕、1包生日蜡烛、2个高脚杯第二组：私人Party2-7生日Party33服装专家：OULIN工程师工作服模特：深色西装配饰3双男式皮鞋3双女式皮鞋色调浅蓝灰调，正面暖光道具6个咖啡杯第三组：专家讲解3-134服装5套浅色正装道具1台笔记本电脑第三组：专家讲解3-235配饰、道具、灯光等均参考图片所示服装男：1套深色西装、1套浅色西装；女：1套白色婚纱、1套浅色礼服第四组：新婚之喜4-136服装男：2套浅色西装；女：1套白色婚纱、1套浅色礼服、1套深色礼服第四组：新婚之喜4-2配饰、道具、灯光等均参考图片所示37油烟机燃气灶消毒柜水槽锅具产品平面创意§38服装2套浅色休闲服色调白色顶灯左下角打橙黄色灯道具1套咖啡器皿2本时尚杂志1-1油烟机39道具艺术花瓶（鲜花）白葡萄酒加杯子水果1-2油烟机构图形式平视横构图色调主灯背侧面偏暖灯光正面副灯白色服装男:亮色正装一套女:白色连衣裙一件红色连衣裙一件40服装2套浅色休闲服色调白色顶灯两侧打灯道具水果锅具1个方口杯果汁1-3油烟机41油烟机人物拍摄造型参考42服装参考图片道具参考图片1-1构图形式顶拍燃气灶43服装1套女式休闲装、1套男式休闲装色调主灯正面偏暖灯光侧面副灯白色道具1个勺子，蔬菜，调味瓶1-2构图形式微俯视横构图燃气灶44燃气灶人物拍摄造型参考452-1消毒柜服装1套女式休闲装，1套儿童装色调右顶打白色灯左边中位打白色灯道具碗、筷、盘、酒杯其他人物1个小孩462-2消毒柜服装1套女式休闲装色调顶部右边一个暖调灯正面白灯道具碗、筷、盘、酒杯其他人物1个小孩473-1水槽服装1套男式休闲装，1套女式休闲装道具水果、蔬菜、1个大玻璃碗色调顶部、背后打强白光483-2水槽服装参考图片道具2个玻璃杯1台银灰色手提电脑色调红色背景暖灯493-3水槽服装1套女式休闲装色调顶部右上方打暖灯水槽左边一个中位白光503-4水槽服装1套男式休闲装，1套女式休闲装道具2个盘子，1块抹布，1瓶洗涤剂色调人物顶部左上方暖调灯光处理构图形式竖构图空水槽、水流，近30度俯视背景为整体厨房（虚）513-5水槽服装1套女式休闲装道具水果或蔬菜几个玻璃盘色调顶部白光，背后打一弱暖光524-3锅具服装1套女式休闲装，一套男式休闲装道具2个饭勺，2个调味罐若干小番茄，1条围裙色调背侧面暖灯，正面白色灯构图形式俯视直构图534-4锅具服装1套女式家居服道具1束干粉丝1套锅具色调侧面暖灯背面白灯构图形式平视直构图544-5锅具服装1套女式休闲装道具蔬菜，1把菜刀1双大筷子2瓶调味料色调背侧面暖灯背面白灯构图形式微俯视横构图554-6锅具服装1套厨师装道具调味木勺一把色调背侧面暖灯背面白灯构图形式平视直构图56锅具人物拍摄造型参考57餐桌道具§餐桌、餐椅、自助餐道具、绿化、鲜花、挂画、瓷器、烛台、国际象棋、笔记本、手机、食品、酒具、蔬菜、水果、生日蛋糕等58餐桌道具§59中岛道具§60尊贵欧化奢侈时尚略带艺术夸张形象拍摄调性§61逆光或侧光正面暖光高光部位冷光灯光及人物造型§62