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这是一个技术被思想屈服、形式淹没不了创造的年代。高智产业发达、城市万象变迁，建筑家正空前的忙碌……而，城市重复着抄写，真正的生活梦想、犀利独到的建筑气质正离我们远去。改写被定义的、打破被格式的，此时先锋，万众瞩目。光谷需要一个真正的先锋……轩盛·湾郡项目沟通传播策略2010.6ProjectCommunicationCommunicationStrategyBrandBuildingProjectProjectvaluesystemPromotetheprinciplesofrhythmPromotionofideasandimplementation•项目品牌构建•项目价值体系•推广目标和节奏•推广思路和执行轩盛·湾郡中国光谷·绿能时代的先锋社区墅质先锋先锋之力，创造时代唯一项目案名项目定位建筑主题价值支撑价值总结先锋之地先锋之物先锋之人先锋之事人文光谷：创新精神与文化积淀，对现代文明的孕育与传播。生态光谷：稀缺的地段与景观资源，给居住者精神与享受上的满足感。光谷人文价值与景观价值的融合华中领创的建筑与景观，展示社区的内在人文精神。MIMA建筑景观的深层内涵：对居住者的人文关怀，对传统别墅价值的挑战。充满人文精神的居住者：有文化，有修养，喜欢有文化的社区。重视子女的全面教育，看重子女的成长环境。邻里融洽，社区和谐，这是湾郡最大的人文价值。强大产品力带来的全面奢适生活，决定了在武汉先锋造城的成功。湾郡产品，独创了武汉一种新的生活方式。独创建筑及内部景观的建设光谷智慧中产圈层氛围的营造墅质生活完全体验的发力轩盛·湾郡品牌屋BrandBuildingProjectProjectvaluesystemPromotetheprinciplesofrhythmPromotionofideasandimplementation•项目品牌构建•项目价值体系•推广目标和节奏•推广思路和执行中国光谷·绿能时代的先锋社区先锋代表一种对当下的超越，更代表一种领先。世界上唯一不变的就是改变，湾郡正在改变光谷甚至武汉最新的居住形态和生活方式。区域价值：一座城市的先锋代言景观价值：左湖右园内外自然产品价值：华中领创MIMA联排•稀缺性：光谷核心国际住区，同时兼顾生态与城市生活的享受•唯一性：距离光谷中心最近的城市联排•便利性：城际铁路一线，立体交通配套；时尚魅力之城，光谷全能配套；华师一旁，中环门户中国光谷·绿能时代的先锋社区先锋代表一种对当下的超越，更代表一种领先。世界上唯一不变的就是改变，湾郡正在改变光谷甚至武汉最新的居住形态和生活方式。区域价值：一座城市的先锋代言景观价值：左湖右园内外自然产品价值：华中领创MIMA联排•左享5万亩汤逊湖之大美•右享20万平米湿地公园之清新•七大主题庭阁、三大哲思趣园、两大涟漪荷池、一处风情林苑，十重叠景欣然入境•内感10万平米庭院式活水园林之灵气中国光谷·绿能时代的先锋社区先锋代表一种对当下的超越，更代表一种领先。世界上唯一不变的就是改变，湾郡正在改变光谷甚至武汉最新的居住形态和生活方式。区域价值：一座城市的先锋代言景观价值：左湖右园内外自然产品价值：华中领创MIMA联排•绝对独创：匠心打造，华中从未出现的新颖建筑形态•绝对稀缺：新政之下，此种产品难以再有•绝对超值：可享面积远超实际面积，有限空间无限延伸•绝对绿能：光谷唯一冷暖热水三联供社区，节能省电新生活•绝对享受：舒适空间、前庭后院、宽大露台、阳光车库•武汉绿色建筑试点示范项目项目卖点详细解读请阅附件1《项目价值点》BrandBuildingProjectProjectvaluesystemPromotetheprinciplesofrhythmPromotionofideasandimplementation•项目品牌构建•项目价值体系•推广目标和节奏•推广思路和执行轩盛·湾郡在2010年要完成的市场目标是涵盖90M2、130M2联排共计215套房源。以均价9000元、90%销售率计算，目标回款约为2.18亿元。目标去化215套的压力，以10月正式开盘销售期计算，虽有较长蓄客期，但10、11、12月销售压力月均约65套、周均约16套。要求推广上：逐步释放卖点，在较长的蓄水期内稳定维护客源；卖点鲜明犀利，真正吸引客群、促进销售。根基产品超越历史认知程度的新区别墅产品/创造市场新需求的面积和尺度;市场从武汉地产迅猛增长的一年回归到理性的一年;理念距光谷中心最近联排、绿能生态型、先锋产品式;意识加大投入（户外、示范区、样板间）BrandBuildingProjectProjectvaluesystemPromotetheprinciplesofrhythmPromotionofideasandimplementation•项目品牌构建•项目价值体系•推广目标和节奏•推广思路和执行Promotionofideas推广思路阐释精神价值、产品价值到性价优势的逐步释放Spiritualvalue,productvaluetothepriceadvantageofthegradualrelease2010.6-7——爆破月从市场营销到广告传播，从“物理价值”到“符号意义”超越产品，塑造世界观（项目的个性内涵）从“房子”到“象征”才是实现项目跨越的关键一步推广目标：根植于项目产品价值传播项目的精神形象，塑造与客户的心理共鸣。将本案的先锋独创精神、稀缺性与唯一性传递给客户。支撑项目价格，同时塑造客户对本案鲜明的第一印象。推广目标与关键轩盛·湾郡=武汉最具独创精神的先锋力作推广目标与关键房市不景气的时候，有两种房子销售力和生命力依然强劲08年底的金融风暴席卷全球，更最早波及到房地产行业1.占有不可再生资源；2.占有唯一性与稀缺性湾郡两者皆有，必须以客户感受为角度，深入诠释产品价值推广目标：系统传播项目产品价值，将MIMA联排的唯一性与高性价比通过生活化可感受的语言及画面传递给客户。产品价值细化，优势诠释清晰。轩盛·湾郡=武汉最具稀缺性的墅质空间建立号召力，全面打动客户2010.7-8——积客月一个高性价比的“唯一的MIMA联排”一颗用“克拉”而非“吨位”计的美钻一份创造市场需求的全新生活宣言一个轩盛2010年冲击市场的代表作推广目标：突出实销信息，进一步强化性价比。打造武汉从未有过的全新需求和生活方式。生活方式的全面诉求及与实销信息的结合。轩盛·湾郡=武汉最奢适的先锋居所2010.9-10——逼定月推广目标与关键阶段推广执行清晰步骤、明确战略AtpromotingtheimplementationofAstepbystep,aclearstrategy【本案的精神驱动力】精神内核：现代社会的先锋精神将先锋精神深度根植于每个推广周期，达到不同的市场效应，助力营销。第一阶段建立绝对差异化的市场形象2010.6-2010.7有了时代的迫切需求，此刻，先锋出现。Withtheurgentneedofthetimes,Atthemoment,therePioneer.战略步骤区隔板块突显张力智慧的原创力、创造力一直是光谷所潜藏的气质内涵，区域对手往往都有提及。如何最大程度的将先锋赋予“原创”之上，直面阳光100的狙击竞争，并使受众清晰认知先锋精神之于本案的内涵和意义，是成就本案区隔板块形成差异化竞争的关键。障碍一：阳光100高端产品的话语权除了给客户身份、品质保障和配套之外，还有什么？新颖的立面质感和会所造型，阳光100确实“原创”，这种原创却始终停留在产品（且只停留在产品表层，没有涉及空间内核），如果一个高端产品仅仅根植于此，没有摄入创造产品溢价的最高层次（即与目标受众产生精神受益的附加值），那么轩盛·湾郡完全有理由凭借产品真正强大的“原创力量”去叫醒市场，光谷区域甚至整个武汉没有一个项目能够抢夺我们的先锋话语权。•不以形式的改变认定原创，轩盛·湾郡。直面对手有效瓦解这样可以了吗？的确是对对手的精准打击，而在这场狙击中轩盛·湾郡不能丢失自身价值的最本质，即是超越原创的先锋精神。•寻找光谷最本质的先锋话语权，轩盛·湾郡。战略步骤区隔板块突显张力先锋需要被感受、被认同，要在区域之中形成有效地先锋凝聚力就需要造场。“场”是客群在生活中处处见先锋的鲜活感受，明确先锋的内涵是什么、先锋的优越在哪里，明确光谷对于先锋、时代对于先锋的需求与期待。障碍二：造场先锋的精神，在信念之中改写传统，带来有别以往的创新享受。1.比如，1959年，伊西戈尼斯在英国大型轿车盛行的年代独创了MINICOOPER.于是人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅的MIMICOOPER。在比赛中它超越了保时捷、福特、富豪，从此风靡。先锋，真正洞察到时代所需，突破务必先人一步。2.比如，苹果察觉到传统笔记本的不易携带性，ipad改变了触屏电脑的体积和容量。iPad定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间，通体只有四个按键，与iPhone布局一样，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。只要生活向前，每个人都需要先锋的存在，时代就是这样。3.再比如，微博将发言字数限定在140字内，却颠覆了传统博客的交流形式，引爆微博时代……“微博客(micro-bloging)”是一种非正式的迷你型博客，它是最近新兴起的一个web2.0表现，它最大的特点就是集成化和开放化。由虚及实，形象化的感知先锋，感知湾郡的先锋内在先锋一直创新传统……Minicooper……湾郡……武汉独缺的1种别墅享受一直先人一步……Ipad……湾郡……提前步入别墅时代顺应时代前行方向……微博……湾郡……无可争议的时代话题OK了吗？再等等如果放到环球视野下，是什么情况？再多一些发现与我们推导印证的可能性……英国伦敦先锋走向更懂生活的乐趣一座可以“变形”的宅子，屋顶和围墙带滑轨可向两侧自由滑动，根据季节、天气或主人心情变化而改变形状。旧金山是美国最绿色的城市之一，IwamotoScott建筑师完全地重造的城市新概念ecotopia。它结合最创新的绿色技术以旧金山的独特的气候和地质情况规划的一个全方位的都市系统。美国旧金山先锋走向更绿能的生活诗意奥地利先锋走向以小博大的生活才情在奥地利，有一家名为dasparkhotel的个性酒店，它没有大门，不是高楼大厦，没有玻璃幕墙，只有一排水泥管。可以完全放心享受这间私人空间，和朋友、家人一起度过完美假期。开始城市公园的私人旅行。时代、实事、实物，不断超越和刷新下一个天亮。需求、享受、梦想，都在细化的市场下渴望被定制的专属可能。轩盛·湾郡，OneDream，融于时代的突破精神，建筑了更多人的别墅梦想。第一阶段推广主题建立时代背景下的先锋情结时代，不过一场推陈出新先锋引领光谷绿能改变世界就象宝马的驾驭情结。JEPP的越野情结。CK的性感情结。就象村上迷，一本接一本等着看村上的书。就象杜拉斯迷，一本接一本找杜拉斯的书来看。一种情结一旦形成。就是这么可怕。没有什么比建立“湾郡”和“先锋情结”更有价值的广告。渠道户外广告时代，不过一场推陈出新先锋引领光谷绿能改变世界比昨天进步，理所当然。以创造力站在更前瞻的生活视野，先锋总是超越平常。轩盛·湾郡正在爆发一场关乎思维方式及生活方式的进步旅程，独【墅】一帜的先锋精神，作用于生活，也作用于你的内心。比明天进步，这是先锋渠道报纸广告（先锋形象篇）文案：针对先锋主题，赋予先锋形象一种精神气质，以具有观点、感染力、张力的语言去彰显项目，在树立形象的同时又是在阐述一种社会规律，以期增强与客群的沟通力以及对其的心灵冲击力，潜移默化中树立先锋形象。设计：在第一阶段，不会过多释放有关产品卖点，以先锋为主形象，宣传一种价值理念，意向图像是这一时期的主要画面元素，同时，灵活而有力的化用LOGO元素，以先锋气势树立项目形象。·户外广告第一阶段：形象期创意说明在第一阶段，是树立形象的关键时期，最主要的工作即是通过对项目的分析、市场的监测以及客群的了解提炼出项目的精神内核，并采取有效的沟通方式将该价值点传递给目标受众，以期引发市场关注度，创造品牌效应，继而为下