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┃中国地产实效推广又红又专的实战军团┃ORANGE武汉天橙广告策划有限公司电话：(027)82701133/82742220新加坡城·国际整合推广策略沟通纲要•天橙的服务理念：为客户用心服务，应该放进五种东西——智慧、激情、思想、勇气和身体.思考——新加坡城·国际的核心问题●如何炒热新加坡城·国际的概念●如何使第一期在最短时间内售罄●如何通过第一期推广深化该概念●如何持续打造新城国际经典传奇说明——天橙广告实战执行的核心优势●对城市的了解和对项目的认识是基础●十年地产进步思想百盘实战操作经验●全国资源平台支撑1+12关联集成模块●天橙武汉公司就在你身边服务更贴心●第一步/侦察——竞争扫描●第二步/参谋——推广策略●第三步/部署——阶段创意●第四步/军火——媒介预算●第五步/人员——战斗军团纲要——本次整合提案的“五步沟通法”整体战略沟通主线市场定位策略概念创意执行第一步/侦察——竞争扫描项目分析1、产品概况2、市场概状3、竞争对手4、自我检测5、目标群体6、产品定位荆州江津路古城板块东门外北板块东门外南板块产品概况项目分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位新加坡城国际产品概况项目分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位沙市东板块沙市产品概况项目分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通四通八达：本项目位于古城区约2000米处，交通便利，沿江津路可直达荆州各处和连接古城区和沙市的最主要的交通干道之一。项目概念新颖，符合荆州市场需求；新加坡风情园林、鱼尾狮广场及入户花园建筑等人性化设计，有利于提升项目档次；靠近新城区主干道，且外立面造型独特别致，视觉冲击力强。整体楼市市场概状项目分析产品概况竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位2004年荆州的整体楼市可谓是风生水起，四处笙歌。从丽景佳园的精品小盘到太阳城的造城大盘，从荆州步行街的人头攒动到中山路步行街的车水马龙，将荆州楼市搅得热浪滔天。可以说，在荆州虽然竞争激烈，但反复的惊喜一次次挑动了老城住宅的神经，掀起了一次又一次的居住革命！新加坡城虽然面对众多竞争，但依托板块大盘性价比优势和项目自身的特色，如在推广上创新有效，应能快打快收，取得成功。分析热销产品要点热销产品顺池太阳城针对中产阶级的中端住宅/观邸在城中打造平民豪宅/沙隆达广场周边城的物业要点本项目以低密度、高品位、新概念产品亮相荆州新城市中心，将满足区域中高端客户对居住环境与潜力并重的新需求。分析整体楼市市场概状项目分析产品概况竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位竞争对手项目分析产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位自我检测项目分析产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位劣势机会威胁优势●以造城概念改写荆州的居住观●综合物业与园林规划的精品优势●高性价比●开发商雄厚的实力。要点利用大盘的规模特点，以创新的推广概念配合针对性强的整合传播手段，力争在最短时间内完成销售分析优势机会威胁劣势●楼盘所在地属新区，且大社区生活优势显现有待时间●周边因在建显得脏乱●价格相对同区低价毛胚房较高●现有生活配套尚未成熟要点通过对新加坡城概念/自身建筑品质/户型与园林的宣传，弱化配套和周边环境不良的形象分析自我检测项目分析产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势劣势威胁机会●居住观念向好的方面转化●小盘分阶段递进推广较少●本区域大盘扎堆，区域竞争力较强，价格相对较高●本盘所处位置处于古城和沙市交界线上，具一定地理优势要点通过扬长避短的推广，放大优势，以巧以快取胜分析自我检测项目分析产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位威胁优势劣势机会找出对手的弱点，通过有的放矢推广，强化我们的优势，弱化更弱的分析●板块在荆州的发展中处于未来地位●区域与地块炒作不多、热度不够●来自顺驰太阳城及观邸的直接威胁将分流部分客源要点自我检测项目分析产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位目标群体项目分析产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测产品定位古城、沙市为主，下面县市为辅主要区域以已婚二十八岁至四十岁的两口或三口之家为主人口特征周边私营企业主、高校教师、企业中高级管理者、政府公务人员、高素质之原住居民、下面县市欲进城富户职业特征以二次置业安居为主，一次置业和单位团购、公司购房作福利为辅置业动机事业上升阶段的上位中产&有产阶级属性：集自住、投资于一体，极具升值潜力的精品、生态、知性住宅区产品定位项目分析产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体荆州城市建筑·精英知尚社区产品定位项目分析产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体推广思考1、开发实力2、形象概念3、区域认同4、产品品质5、生活形态6、价格认同开发实力推广思考形象概念/区域认同/产品品质/生活形态/价格认同开发实力：有新加坡银行/荆州商业银行背景/在武汉、宜昌有高档盘开发经验/荆州长江大桥/天颐股份新加坡银行集团/荆州商业银行背景为开发商奠定了美誉度基础。而且在实际运作过程中，可利用银行资源为销售造势。武汉“世纪华庭”、宜昌“世纪欧洲城”的成功开发，取得了轰动效应，品牌影响力强劲。可以说，新加坡城概念为项目推广提供了良好的支持平台。形象概念推广思考开发实力//区域认同/产品品质/生活形态/价格认同“新城国际”、“新加坡城”在形象概念上如何统一“新城国际”——新加坡风情，新型城市，第二城市空间。代表着超级城市的崛起。“新加坡城”——多文化、多建筑体系、多物业配套相互融合的花园住宅。体现的是一种全新的生活方式。两者强调的都是新城市的概念。因此，建议项目形象定为“新城市运动”，主题推广语：新城市、新方向。区域认同推广思考开发实力/形象概念//产品品质/生活形态/价格认同区域认同：本地块其他楼盘前期虽有炒作，但认同依然不足新城国际将地段定于城市发展方向上，将“新城市”的开发模式作为诉求点，理应打动购买。周边的政府机关林立，是本地块能得以快速认同的保证。产品品质推广思考开发实力/形象概念/区域认同//生活形态/价格认同产品品质：武汉、宜昌的精品楼盘开发经验新加坡城瞄准的中产阶层们，他们往往具有较高的修养和收入，对于生活的品质要求较高，新城国际以胜人一筹的品质控制如同为这群人度身定做一般，将赢得市场的青睐和口碑。大众对于产品品质的终端展示也是也是衡量一个楼盘好坏的尺度。因此，在外展中心、售楼处及样品房要精益求精。生活形态推广思考开发实力/形象概念/区位认同/产品品质//价格认同生活形态：新加坡街区生活概念描绘理想生活蓝本找出贯穿楼盘一期的关键词，它也是新加坡城的核心价值所在。要求可观可感，有情有义。随着7月中旬售楼处及样品房的开放，这个生活蓝本需要转换为可感可触的生活体验。价格认同推广思考开发实力/形象概念/区位认同/产品品质/生活形态/价格认同：顺驰太阳城的俏销，说明价格已经不是最大的障碍价格反应的是品质成本，因此占优势的不是价格，而是性价比，这是符合现代社会的消费观的。我们的目的，是要通过一期的宣传及销售，使价格定位效应启动拉升地块价值的作用，以便在后期能再次的提升价格。一期思考1、SWOT分析2、竞争变化3、自身变化4、关键问题5、阅读客户6、一期理解S（优势）1、有精品楼盘成功开发经验。2、以新加坡人居生活为蓝本，与荆州人居思想具有相当的融合性。3、开发商雄厚的开发实力。4、独特的人文开发理念先进，与众不同。5、地段为荆州新城中心，具有相当大的升值潜力。项目自测SWOT分析——SW（劣势）1、周边道路配套、高压线网在短期内无法解决（如武德路）。2、前期开盘的一些大盘如太阳城等已分流了一批中高端客户。3、开发量大，潜在不标客户需求量不太明朗，存在一定的销售压力。4、开发商的知名度美誉度都有待提升。项目自测SWOT分析——WO（机会）1、品牌影响力存在很大的发力空间。2、荆州人的居住观念正朝着有利的方向转化。3、项目本身的定位会吸引人们的注意力。4、古城改造6万人将移居城外。5、独有的银行背景，可制造新的销售机会点。项目自测SWOT分析——OT(威胁)1、周边楼盘价格存在竞争力，硬件也各有特色。2、有些盘在地段上有明显优势，会分流一定的买家。3、随着竞争的加剧，整体广告、营销水准也会相应提升，对广告、营销要求更高。4、2005年荆州整体开发量较大，加上其他盘有先入为主的优势，其二期、三期销售将是我们必须正面交锋的对手。项目自测SWOT分析——T竞争变化推广思考SWOT分析//自身变化/关键问题/阅读客户/一期理解新加坡城-德国风情小镇，亲密竞争与竞合！荆州近2年大兴土木，占地385亩的新加坡城；紧邻新城，占地383亩太阳城、以全别墅为物业形态的观邸、即将开盘的巴塞玫瑰城、还有打自然牌的“两棵树”-梧桐树下和香樟园、以及沙隆达广场周边的以商业形态为主的神华华府和环宇中山路步行街等……几大集团在荆州的强势开发，带动了整个沙市区域开发热潮，里面有竞争，也有竞合。竞争变化推广思考SWOT分析//自身变化/关键问题/阅读客户/一期理解对手的价格、地段优势会对客源造成一定的分流。周边楼盘有先入为主之感：产品功能卖点的诉求，说明已进入生活方式层面开发，社区设施配套日见完善。或价格、或地段上的优势会对客源造成一定的分流。太阳城推出的情景阳光房受到市场热捧；丽景嘉园假中山公园之景也得俏销；“两棵树”也将分流相当的客户。自身变化推广思考SWOT分析/竞争变化//关键问题/阅读客户/一期理解推广已进入产品介绍推广集中在概念阶段价格处于面临市场检验价格处于定价阶段样板房已开放，人气渐旺生活处于想象阶段已具有可以触摸的生活形态概念上的炒作新加坡城一期新加坡城关键问题推广思考SWOT分析/竞争变化/自身变化//阅读客户/一期理解•在开盘前及第一期推广完成的是A阶段的认知•在后期推广必须解决的是B阶段的认知1、新城国际：品牌优势认知如何随阶段推进？B知名度认同度信赖度忠诚度A关键问题推广思考SWOT分析/竞争变化/自身变化//阅读客户/一期理解2、核心概念“新城市运动”如何演变以统领一期？随着概念的深入，“新城市”将慢慢变得清晰，“运动”也有了真情实感的参与，生活形态和社区人文将一一呈现。“新城市运动”在一期推广之中对市场将产生积极的推动，所以要以此为基础，进行适当的概念演变和提升，承上启下，适应发展变化。关键问题推广思考SWOT分析/竞争变化/自身变化//阅读客户/一期理解3、区域认同如何从关注度向高认同度转化？随着高关注度向高认同度转化的关键——整体区域品牌的提升。高关注度不代表高认同度，而新加坡城作为本区域的领导地位决定了其肩负区域的整体品牌强化认同工作。同时，必须思考是同区协动，还是单出奇兵制胜，将区位优势在转化中变为自身独有？这是关键的关键。关键问题推广思考SWOT分析/竞争变化/自身变化//阅读客户/一期理解4、我们有什么足以令人感动？对新生活方式的认同，是让人们感动的一个方面。楼盘品质层面的承诺，如何走向更深层面的认同？从对建筑产品的信任到对家的温情生活是必须要公关的课题。新城国际除了产品，还有一种生活在诱惑。利用银行优势，关注业主的发展，将是新加坡城让人们从感受到感动转变的直接动因。也是本案有别于其他竞争对手的最大优势所在。SWOT分析/竞争变化/自身变化/关键问题//一期理解阅读客户推广思考◎他们是这个城市成功的一群，代表着这个城市先进的文明形态。他们是老师、公务员、生意人、科研人员等等。是受到良好教育，经济条件优越的一群◎他们讲究体面讲究品质SWOT分析/竞争变化/自身变化/关键问题//一期理解阅读客户推广思考SWOT分析/竞争变化/自身变化/关键问题//一期理解阅读客户推广思考他们注重享受注重交际15202530403545505560社会阶层(主观接受度)年龄阶层(客观接受度)社会上层中上层中中层中下层底层审美观“派”审美观“禧”审美观“雅”审美观“酷”他们属于这种生活形态：社会中上层和上层SWOT分析/竞争变化/自身变化/关键问题//一期理解阅读客户推广思考SWOT