搜索
深业泰然·南湖玫瑰湾22008年12月非常沟通产品加法∩推广减法深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page2加法？减法尽管一期销售相对顺利，但一直以来的推广困扰：本案卖点众多，推广总遗憾没能说尽！但不断增加卖点却使得项目个性越发模糊。二期蓄势待发，矛盾与苦恼更甚：从产品形态看，一期到二期是从高到低，是减法；从价值呈现看，一期到二期是从低到高，是加法。非常道：作为大盘，推广上要与价值呈现一样，低开高走，不能因为09年产品形态降低，而降低大盘姿态与调性。深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page3加？加什么？且不说产品同质化竞争如何惨烈，作为一个大盘看本案，任何组团的产品价值，都必然根源、脱胎于土地价值——南湖唯一，一线水岸大盘这是受众接受与否的第一步，也是客户看过金地、大华之后，泰然依然能脱颖而出、颇受青睐的关键。深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page4【第一个加法】：土地价值，东岸＋西岸从南湖到卢湾湖，从东岸到西岸，这是二期土地价值的升华——双水岸！2期1期卢湾湖南湖深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page5项目规划价值如同土地价值一样，本案开发越多，价值呈现就越多！尤其是二期开发中，将不断呈现出：1）商业街区；2）运动休闲配套设施；3）组团中心水体景观……这些规划价值体现了更为强烈的都市感，并与土地稀缺的自然卖点相互融合。深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page6【第二个加法】：规划价值，自然＋都市更多商业，更多配套，更靠近主干道，让水岸上的生活具有了都市感，这是二期规划的独特价值。网球场1期商业水体深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page7再看二期的产品价值我们发现了更强烈的升级感！1）居住密度更小；2）绿化率更大、绿地率更大；3）更有亲和力、更适用的户型空间（入户花园、阳台、露台）；4）更高的性价比、更低总价门槛；5）距离都市更近；6）配套更齐全、更成熟……可能09年市场更艰难，但我们对泰然的产品非常有信心。深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page8二期最大特点，一个是点板围合布局，形成中心景观院落；另一个是户型共性，设计观景阳台、入户花园、露台等空中庭馆功能。【第三个加法】：产品价值，院落＋空中院馆中心景观院落超大观景阳台入户花园深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page9【第四个加法】：客户价值，首次＋二次二期户型配比32%14%18%36%45-9090-100100-121121-168二期户型区间配比图64％是刚性需求户型，且32％是低总价的小户型深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page10三批推出户型差异较大第一批推出5号、6号楼A座88-132A1号楼55-107第二批推出4号、6号B座、7号楼88-160A2-A4号楼45-86第三批推出1号、2号、3号楼120-167中小小中大中大整体推售节奏是从小户到大户，第三批推出产品中没有小户，因此在推广中存在形象的统一性和包容性问题，虽然是同一期产品，但有较大跨度，需要把握三类人群：单身、新婚、三口之家。土地价值东岸＋西岸规划价值自然＋都市产品价值院落＋院馆加法求解玫瑰湾2接下来，对推广进行减法求解……客户价值首次＋二次深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page12【第一个减法】：二期价值定位土地价值东岸＋西岸规划价值自然＋都市产品价值院落＋院馆定位求解双水岸更都市院落生活？产品价值首次＋二次更亲和深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page14泰然·玫瑰湾2双水岸上的都市院落深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page15【第二个减法】：二期案名深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page16关于案名，我们有很多想法和争执。泰然南湖玫瑰湾二期×××，这是一个相当冗长的案名，在歌舞升平的好市场下，或许无关生死；但09年对我们而言，无疑将是场攻坚战。减法对于二期案名而言，至关重要，我们不能指望案名对所有卖点进行一一解答。因此我们希望二期案名能一剑封喉——点出核心价值观，同时更需要便于传播！土地价值东岸＋西岸规划价值自然＋都市产品价值院落＋院馆案名是对项目价值最高度提炼对三大价值的共性减法二元价值从对立走向统一好比，传统生活鱼和熊掌难以两全；但现代人努力获取了二者兼得的局面。A+BA+BA+B深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page18比如以规划解读土地：西岸东岸玫瑰湾2自然历史舍进罗列剧场几何结构科技都市未来得退围合戏场空间意念人文两岸兼得深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page19西岸东岸彼岸又比如以规划解读景观：此岸深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page20泰然·玫瑰湾2两岸诠释1：东岸＋西岸，共享项目水两岸自然价值；诠释2：此岸＋彼岸，共享项目中轴水系景观价值；深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page21备选案名：南岸瞰都揽胜睿景深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page22【第三个减法】：客群攻击战深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page23二期最大难点在于，户型跨度很大，涉及完全不同的客群，让他们选择同一个两岸。不仅需要对生活观、置业观进行引导，更要从同一个价值系统出发。第一战小户型（单身）如何诉求？如何推广？第二战中户型（婚族）如何诉求？如何推广？第三战大户型（三口之家）如何诉求？如何推广？逻辑关系：层层递进、从小到大，从低到高，围绕两岸二元兼得价值观展开。深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page24第一战小户型创意攻略（单身贵族）推售房源：A1号、5号、6号A座深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page25二期第一组团产品，是二期产品线中门槛最低的，也是本案至今为止门槛最低的产品。因此，第一组团将面向更年轻的准置业群体推广。一方面需要把握他们的置业心理；另一方面需要以本案都市和自然兼得的价值观来引导他们。深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page26对于奋斗期的青年们而言，都市有太多诱惑与欲望！但都市中心的门槛太高、要求太多，他们目前还无力去拥有(眼高手低)，他们期望能提前改变生活的一切，但他们同时也不愿妥协！对于生活，他们没有太多耐心，总相信下一个会更好（希望）！深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page27聆听奋斗青年们的心声1）太累：需要更多个人的时间2）太乏味：需要更多个人的空间3）亚健康：需要更健康的生活方式4）渴望认同：需要更有格调的社交环境……深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page28本案的包装将围绕他们的需求展开：换言之：本案是什么？对他们并不重要！重要的是，本案所有的是不是他们需要的！他们没有更多时间去逐一扫楼、货比三家，因此我们想说的是：他们缺少的，正是本案所拥有的！深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page29泰然玫瑰湾2第一组团推售阶段主题你所缺少的，正是这里所拥有的深业泰然南湖玫瑰湾2期08年12月沟通本文仅供客户内部使用，版权归非常道广告有限公司所有，未经非常道广告有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。page30创意发想1多流汗你所缺少的，正是这里所拥有的5000㎡运动主题会所，两大网球场，篮球场，游泳池，忙碌的城市一族，多多运动，多多流汗！两岸，弥补生