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目录第一部分CONTENTS一.土地市场属性解析二.土地产品属性解析三.项目综合分析四.市场研究支撑2都市经典项目的定位和产品策略需要解决的两大问题：问题一：区域供应量持续放大，本案如何从中脱颖而出？问题二：如何实现利润最大化与资金回笼间的平衡？3一、土地市场属性解析项目机会点解析4土地市场属性解析：项目地块基本特质地块位于徐东片区，从房地产地图来看，位于武汉内环线滨湖板块；项目所处板块及周边片区均为武汉市房地产开发热点区域,中高端市场趋于成熟结论1：地块基本特质具备城市中心高品质社区的客源基础5片区产品品质参差不齐区域内项目产品品质各异，均走走高端路线，主要依靠区位、景观以及规模等优势做卖点,在立面、户型以及规划上发挥的空间较大。标杆物业提升区域价值水岸星城凭借开发商品牌、出色的产品及规划、有效的营销推广，树立起徐东沙湖片高端市场形象，提升区域内产品价格上涨空间。土地市场属性解析：项目周边竞品特质结论点2：地块应超越区域普通产品，紧跟标杆物业，择优跟随。物业名称占地面积总建面积容积率楼体类型水岸星城36.3461.321.78双拼、叠加别墅，花园洋房，25-33层塔板结合盛世徐东1.173.32.8118-24层2梯4户塔楼兴华·嘉天下5.7814.153.015-28层2梯3户塔楼君临天下1.547.674.731层2梯6户塔楼梦湖水岸8.3192.29多层，小高，18-25层2梯4户、5户塔楼爱家国际华城29.2702.3918-29层2梯3户塔楼美林·青城24.5441.721.7多层，小高层新安·金沙豪庭1.243.652.916-22层2梯4户塔楼6土地市场属性解析：项目周边竞品特质区域竞争市场主力户型为三房和四房，舒适性大户型占据主导，过渡型居住产品相对缺乏。结论点3：区域内现有客群以成熟改善型客户为主，市场需求未完全释放17.10%49.64%12.09%21.17%区域主要项目房型供应结构2房3房4房其他15.86%45.87%19.53%18.74%区域主要项目房型成交结构2房3房4房其他7土地市场属性解析：武昌内环未来竞争趋势结论点4：项目面临积玉桥、中北路等热点片区项目挤压，项目间竞争在板块层面展开8土地市场属性解析：结论项目机会点1：具备城市中心高品质社区的客源基础和产品基础项目思考点1：高品质社区客户对产品的需求9二、土地产品属性解析项目机会点解析10净地面积：133468平方米容积率：2.4建筑密度：20%绿化率：35%总建筑面积：320323平方米土地产品属性解析：基本技术指标判断1：项目建筑面积32万，中大规模/较低密度11分类指标交通条件人文环境商业环境周边医疗生活配套城市规划自然景观经济环境场地情况人口环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分13.56.4102.498.487.5844.887.54.5评价★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★土地产品属性解析：产品适合度分析住宅产品适合度综合得分为77.25分，具备开发中高档公寓产品的良好条件；地块在商业环境、生活配套、人文景观、市场环境等方面有突出优势判断2：项目具备开发中高档产品的良好条件12土地产品属性解析：结论项目机会点2：具备开发城市中心、中大规模、中高档住宅的良好条件项目思考点2：如何从供应量较大的区域市场中脱颖而出如何消除不同产品层次导致的客层距离13三、项目综合分析项目机会点解析14项目综合分析：SWOT分析SWOT分析优势Strength劣势Weak内环线交通节点,徐东商圈，周边配套齐全，居住氛围成熟；基地面积大而规整，发挥空间较大临沙湖,景观资源丰富地块欣赏沙湖景观的朝向多为西南向，与水岸星城相比处于劣势；填湖用地，高层建筑受影响。机会Opportunity以景观区位优势和自身产品特色，提升项目综合价值水岸星城示范效应提升客户对区域区域价格判断；积玉桥、中北路多幅地块高价成交，未来周边整体价格走高；交通改造进一步强化区位优势把握销售节奏，实现价格与销售进度两者平衡紧跟区域标杆，共同强化区域现有优势，降低其他片区的客源分流威胁通过景观资源挖掘与特色产品打造，增加项目利益点威胁Threaten以全产品线充分挖掘客户需求，产品错开定位对抗竞争区域整体供应量较大，产品间同质化竞争激烈;滨江开发风头正劲，分流中高端客源开发区域主流户型，适度延伸产品线，户型细节创新建筑形态与户型面积差异组合，区隔定位，错位竞争15项目综合分析：客户定位土地属性优势影响结果交通属性配套属性人口属性环线立体交通体系形成生活配套、环境完善人口导入，外来常驻人口增加板块辐射扩大生活功能增强人口密度增加交通导入型配套导入型经济属性周边企事业单位聚集产业人士导入升值导入型人文属性塑造社区人文色彩改善导入型变化影响结果景观属性沙湖以及社区园林景观生活情感增强16首次置业改善现有生活环境周边产业从业人员投资大武昌区域客户Townhouse、小高层产品市中心自用、新武汉人高层产品首次改善交通导入型配套导入型升值导入型改善导入型项目综合分析：客户产品对应17项目高层产品townhouse、小高层置业客户群25-35岁，市中心客户、新武汉人或目前已居住、穿梭长江南北的客户有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住在青山片、中北路、水果湖片或工作在周边的客户购买用途自用为主，投资为辅，基本为首次置业。自用为主，改善目前的居住环境，二次置业。行业可能工作地点多在周边区域，职业范围较广，多为年轻白领一类：武昌高校、研究所高级知识分子；二类：周边工作的企事业单位的中高管理层三类：私企经营业主购房总价40万-60万70-120万主力户型需求1房、2房、3房（紧凑）过渡居住，注重功能与居住尺度间均衡3房（舒适）、4房及以上面积区间65–70M2；85-100M2；115-120M2左右120M2—160M2景观需求1、精致园景1、精致园景2、沙湖附加需求室内：结构可调整性大、露台、阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与生活配套设施室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林需求：安全且私密性，有充足的车位。项目综合分析：客户需求描述18项目综合分析：客户定位全客户概念首次置业、乃至多次置业交通导入、生活导入、改善导入青年、中年、养老总价（万）形态产品客户40－50高层1房、2房首次置业、青年70－90高层、小高层2房、3房、4房二次置业、改善、养老100－120多层花园洋房改善、多次置业19产品规划●规划■高层、小高层、多层（低层）组合■三种形态用地较为平均，建筑密度低，便于园林规划和布局■建筑高度错落，形成层次形态建筑密度用地比例容积率套数总面积比例多层31%5256839%1.253606576021%高层12%5583342%3.56198419904062%小高层15%2506719%2.204805520017%总计20%133468266942.402824320000100%20产品规划高层区域小高层区域绿化带多层区域园林●规划■采用2个规模较大的园林，即将高层、小高层、多层区域分离，又可以弥补不同客户层次的距离■采用开放式布局，楼体排布错落有致，高层、小高层都可以观湖景21●户型：■全产品线扩大客户群■将利润最高的产品比例尽量提升：花园洋房■适度关注区域市场供应量较小的产品：1房、2房产品规划户型套数面积（平方米）比例1房384268808.40%2房9448720027.25%3房94411328035.40%4房192268808.40%花园洋房3606576020.55%总计2824320000100.00%22产品规划户型分布：花园洋房提升产品档次；小高层与高层产品在户型面积上做区隔，差异定位；小高层舒适型三房、四房对抗水岸星城高层类似产品；主力高层主推成熟2房、3房户型，适量1房，总价优势。形态层数栋数平层户型面积高层3234＋21房65－702房85－903262＋22房85－903房115－1202842＋22房95－1003房115－1202422＋23房115－1204房130－140小高层1842＋22房90－1003房120－1301242＋23房120－1304房140－150多层4花园洋房160－18023价格定位项目名称3月成交均价区域因素修正个别因素修正交通配套环境小计规模营销产品开发商小计水岸星城（townhouse）753300-1100/99-1-1-1-1100/96梦湖水岸(多层)629400-1100/991140100/106项目名称水岸星城梦湖水岸合计低层相对价格71596739销售状况权重65%35%加权后平均价格465323597012（07年3月）Townhouse产品TOWNHOUSE产品08年以8000元/㎡的成交均价入市，逐步走高，平稳去化，树立整个项目价格标杆，拉高小高、高层价格，TOWNHOUSE产品整体均价实现10000元/㎡。24价格定位项目名称3月成交均价区域因素修正个别因素修正交通配套环境小计规模营销产品开发商小计水岸星城538900-1100/99-1-20-1100/96梦湖水岸525500-1100/991000100/101美林·青城5243002100/10200-1-1100/98爱家国际华城5056003100/1031001100/102项目名称水岸星城梦湖水岸美林·青城爱家国际华城合计高层相对价格5121525452415153销售状况权重30%25%25%20%加权后平均价格15361313131010305189（07年3月）（小）高层产品高层产品2008年5700元/平方米成交均价入市，经过5年开发，整体均价实现6500元/平方米，小高层产品整体均价7000元/平方米。25四、市场研究支撑262006年的房地产无疑是政策调控年，未来两三年房地产行业将是政策导向下的执行年。在中国房地产发展战略开始显露出从产业政策向公共政策回归姿态的形势下，在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。政策稳中趋紧强化执行市场研究支撑：政策27结构性调整依然是主线住房保障寻求突破税收引导成重点调控向纵深拓展土地政策进一步延续和强化但总体形势趋于明朗市场研究支撑：政策2812642618374333943611117.5917.341.0471.7116.150500100015002000250030003500400020022003200420052006020406080100120140土地面积(亩)金额(亿元)2002~2006年武汉土地成交量价对比图2006年武汉中心城区土地供应64幅，成交46幅，成交开始放缓日期成交单价（万元/亩）2002年136.872003年156.762004年191.562005年342.222006年325.58市场研究支撑·土地29与2005年相比，土地出让金额小幅上涨2.12%,楼面地价下跌12.62%。武昌成交面积占土地交易的三分之二,平均楼面地价达1560元/平方米，较2005年上涨16%。汉口平均楼面地价1900元/平方米，较2005年的2310元/平方米下降了18%。2006年武汉三镇土地成交情况市场研究支撑·土地30武汉住宅市场历年供应量走势图613.91810.631113.22040080012002004年2005年2006年万平方米武汉市年度、月度供应走势图2006年武汉市住宅市场的新增供应比去年同期增长37.3%，相当于2004年供应量的两倍。2006.1-2006.12商品住宅新增推案走势66.0846.5996.0684.9197.61100.4986.5286.88119.9195.12155.227