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商业地产项目定位、设计创意与策划实现•言所以明象•象所以明意•是故•得象而忘言•得意而忘象肉眼、物眼、心眼商用不动产的大未来—购物中心第一讲国际购物中心发展趋势RETAILCONCEPT零售概念CHANGE社会变迁CONSUMERTREND消费趋势經濟成長2006年世界主要经济体ＧＤＰ排名25122x0.8=20097131457x0.2=2628120097/26281=764620000x0.8=1600026000x0.2=520016000/5200=3096116000x0.8=128005200x0.2=104012800/1040=123076一、奢华产业的发展历程1.1国际奢华产业的发展90年代国际新奢华主义开始兴起，产生的背景是在“每日价值”式的量贩消费大量兴起的情况下，一个反向思考的新消费现象——“精品普及化，价值精致化的消费新主张”。从精品普及化的角度而言，例如：BMW最高价的车款系列定价130,000美元，最低的三系列定价27,000美元，五系列37,000美元，2001年BMW公司67℅的营业额来自3与5系列。从价值精致化的角度来看，例如：星巴克成功的将咖啡变成一个新奢华时尚现象，它拥有全世界7000多个星巴克咖啡分店，分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区，走进星巴克，您总能买到世界上最出色的咖啡，但它的咖啡卖价也要比一般的咖啡店贵上三到四倍。奢华消费所购买的奢华产品主要有以下三类：一、家庭奢华品—艺术品、古董、家电、家具等。二、个人奢华品—汽车、化妆品、香水、服装、珠宝、手表等。三、体验式奢华品—奢华旅游、精致餐饮、戏剧等娱乐的体验及SPA等奢华服务。展望未来国际下一波的奢华景气会出现在体验式奢华。事实如下：国际上1990年代奢华产品的业绩巨幅成长，十年间奢华品公司每年成长10-20℅，但每一个繁荣的市场都会到达高峰。一但奢华商品市场到了高峰期，未来营业额的成长会降到比较正常的2℅-5℅。因此奢华体验与服务就变成了奢华市场下一波景气出现的地方。我们可以从各大精品服饰品牌如：宝格丽(Bulgari)凡赛斯(Versace)等纷纷开起精品旅馆进军奢华服务产业看到这个现象的发展。5.00%10.00%10.00%18.00%45.00%52.00%70.00%18.00%32.00%35.00%35.00%63.00%19.00%19.00%22.00%23.00%27.00%29.00%31.00%35.00%56.00%82.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%家庭装潢景观服务家居清洁水疗、按摩和美容旅游娱乐任何体验式奢华汽车珠宝和手表华服和配件香水和美容任何个人奢华品桌上用品布料，墙壁和窗户覆盖物艺术品和古董花园用品家具和地板覆盖物厨房电器厨房用具和烹饪用具亚麻织品和寝具电子用品任何家庭奢华品2004年2005年相较之下：体验式奢华是奢华品类中成长最快的，由2004年的62℅成长到2005年的72℅。表一：2004年及2005年特定奢华品项与服务购买发生率对多数新奢华消费者而言，体验式奢华比家庭式奢华品及个人奢华品更能带来奢华满足感，然而体验与服务都是转瞬即逝的，一但体验到了，也就用完消失，但它们会被记得，继续活在个人记忆里。因此，新奢华服务与体验的基本信息是为客户创造回忆。1.2中国奢华产业市场的发展调查显示，中国目前奢侈品消费市场容量为60亿美元，占世界奢侈品消费市场的12℅。美国高盛证券预计，中国奢侈品消费市场将在2015年首次超过日本，奢侈品消费额将突破115亿美元，占全球消费总量的比例上升到29℅。据统计，2005年全球奢侈品增长了15℅，而中国市场上奢侈品增速达到70℅，成为世界上奢侈品消费增长最快的国家。国际奢侈品协会最新资料显示，世界公认的顶级奢侈品牌中，已有81.25℅进驻中国，显示中国奢侈品市场已达到相当高度成熟，跻身国际时尚国行列。在全球奢侈品市场萎缩之际，中国正在向第四大奢侈消费国迈进。中国拥有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占了总人口的13.5℅。体验式奢华CJW餐饮管理公司品牌发展策略二、CJW一个新的事业概念的形成CJW成立于1995年，当时在台北有4个分店，经营者将奢华产品中比较男性化的两个元素(酒与雪茄)和娱乐(Jazz)的完美融合，形成一个新的点子，创造了一个以全新的娱乐概念为主题的休闲餐厅。CJW分别代表了CigarJazzandWine.CJW是生活品味的代表，将这三个元素整合起来，行销一个新的娱乐概念，在台北发展的很成功。CJW在台北是Club，也是Bar，也是Restaurant，在台北的4个CJW也许经营形态不同，但聘请国外最好的乐队来演奏爵士乐一直是经营者最重要的核心竞争力。精品普及化，价值精致化CJW新天地店CJW外滩中心店2003年开幕的外滩中心50层皇冠里的CJW爵士餐厅在2004年度被全世界权威旅行家杂志评为全世界最值得去的30家高级西餐厅和酒廊之一。经过了三年的努力，CJW的外滩中心店渐渐成为上海人心目中的高档会所去处，同时也渐渐成为一个上海高生活品味，新奢华服务品牌的代表之一。CJW新天地定位为高档爵士酒吧概念。2002年CJW新天地店开幕，占地250平米，分上下二层，室内座位180位，户外座位80位。CJW新天地店随着新天地的发展变成上海的观光景点与地标，为上海带入国际级的爵士娱乐经营非常成功。三、CJW的发展目标3.1CJW经营理念CJW将经营理念构建在三个基石上，一是娱乐,二是生活风格，三是美酒与美食。从一开始的预订及进入CJW接受服务，以至服务结束后的售后服务追踪，过程中的每一个细节CJW都是用心在经营。3.2CJW的目标CJW的目标是成为中国高端娱乐餐饮的领导品牌。能力建设阶段品牌建立阶段品牌发展阶段品牌拓展阶段 上海新天地店 酒吧经营能力建设 团队建设 市场能力建设 上海外滩中心店 餐饮经营能力建设 品牌建设 团队建设 北京世贸天阶店 品牌推广 扩大团队建设 08年再开一个店 快速扩张 品牌沿伸 全国一、二级城市开店2002年-2004年2005年-2006年2007年-2008年2009年-2012年表二：CJW的发展阶段四、CJW北京旗舰店的事业计划4.1CJW的客户分析—目标客户CJW掌握了新奢华消费最精华的原则——“体验生活风格”。一个融合雪茄、爵士与美酒的生活风格。这种生活风格的追求者根据目前CJW在上海五年的经验，顾客大致分为下列四种：一．国际观光客——消费金额最高。他们来观光的目的就是寻求一个体验，到上海最佳的观光景点外滩中心50层，及新天地是每一个到上海的观光客一定要有的体验，CJW所提供的生活风格是他们熟悉的内涵，有回到家中的感觉，但空间上是截然不同的异国风情。但这类人群受季节性的影响较大。二．旅居在上海的国际人士——这类人一般都属于高级商务人士，对生活风格的追求有一定的成熟度。CJW提供了一个商务休闲的平台，寻求一个与外界联系的窗口，是回头客最多的群体。三．国内观光客——一般就是因新天地慕名而来的内地观光旅游者，逛到CJW前面觉得喜欢就进来的客户群。四．本地商务人士——CJW的经营理念就是吸引40岁以上的商务人士来这里消费，目前这一群体是外滩50层CJW最稳定成长的客源，而到CJW新天地店则以25-35的白领为主。目前来客比例：新天地店，国际观光客及国内观光客约占70℅，旅居上海的国际人士约占20℅，本地商务人士约占10℅。外滩中心店，国际观光客及国内观光客约占25℅，旅居上海的国际人士约占20℅，国内本地商务客源约占55℅。从以上的顾客分析来看，CJW在上海新天地店与外滩中心店由于经营形态不同、地点不同，虽然有相同的顾客类型，但组合是非常不同的，而每一个店在经营策略又随着时间在调整。不过，CJW经营策略的第一重点是“观光客”。由于CJW所行销的是生活风格，是一个带回去回忆终生的体验。观光客是一个最佳的目标客源，而CJW所强调的生活风格是国际观光客熟悉的生活方式。另一个重点是商务客，国内、国外人士一样重要，是一个高级商务人士享受休闲美食聚会的平台。先吸引国际人士，再培养国内商务客，目前外滩中心店经营到第三年，国内商务客成长最多。CJW上海新天地店来客比例国际观光客及国内观光客旅居上海的国际人士本地商务人士CJW上海外滩中心店来客比例国际观光客及国内观光客旅居上海的国际人士国内本地客源北京主要商业活动分布机关金融区旅游文化区文教高科区奥运竞赛区外藉商外藉商务区务区4.2北京选址策略:选址原则就是目标客户最多，最可能驻足的地方观光客商务客北京主要商业区分布西单CBD亚运村燕莎朝阳门外建国门－国贸王府井宣武门－前门－崇文门公主坟复兴门中关村商务客观光客北京主要购物商场分布丰联广场丰联广场32,000m32,000m22东方广场东方广场100,000m100,000m22新东安广场新东安广场20,000m20,000m223.73.7亿元亿元国贸商场国贸商场60,000m60,000m22赛特商城赛特商城15,000m15,000m229.79.7亿元亿元中粮广场中粮广场60,000m60,000m22西单商场西单商场30,000m30,000m227.67.6亿元亿元北辰商场北辰商场18,000m18,000m2211.511.5亿元亿元SOGO55,000mSOGO55,000m2213.513.5亿元亿元太平洋百货太平洋百货32,000m32,000m22世都百货世都百货18,000m18,000m222.22.2亿元亿元君太百货君太百货70,000m70,000m222003.122003.12开业开业中友百货中友百货40,000m40,000m2214.014.0亿元亿元恒基中心恒基中心83,000m83,000m22区域型商场超区域型商场超区域型商场注：营业面积；2003年营业额燕莎友谊商场燕莎友谊商场22,000m22,000m2210.210.2亿元亿元蓝岛蓝岛17,000m17,000m228.608.60亿元亿元双方商场双方商场22,000m22,000m229.19.1亿元亿元当代商城当代商城30,000m30,000m226.66.6亿元亿元王府百货王府百货18,000m18,000m228.18.1亿元亿元翠微大厦翠微大厦30,000m30,000m2210.810.8亿元亿元世贸天阶商务客观光客4.2北京选址策略从CJW的经营理念而言，选址原则就是目标客户最多，最可能驻足的地方。因此在北京的商圈研究中，传统国际人士聚居区使馆区周围及东三环的东边与东北角沿伸到东北五环别墅区。但商务客则以东三环国贸地区为传统聚居地，北京CBD的规划，强化了这一地区的国际商务功能。随着建外SOHO，银泰中心、财富中心及国际新城的建成，CBD已经略俱规模。目前CBD在建的重大工程有中央电视台、国贸二期、电视文化中心和媒体圈区。在2008年奥运开幕前CBD的建设也将告一段落，北京最集中的高档国际商务中心就是CBD.因此，在CBD区域寻找一个观光客会集中的景点就是选址的重点所在。在走访CBD的过程中，找到了“世贸天阶”购物中心。观光客到北京来一定会去故宫长城等著名历史文化景点，但代表北京国际都市的观光景点CBD也随着北京国际化的脚步渐渐形成。世贸天阶购物中心就位于CBD西侧，为了将世贸天阶强化成一个北京国际人士必到的观光景点，开发商花了三亿元打造了一个全世界最大的天幕，(如同拉斯维加的天幕概念使得拉斯维加老城区起死回生，成为观光客必到的景点之一)。运用最新科技的天幕节目势必成为北京观光客的新宠。而世贸天阶高档时尚的品牌也纷纷入驻与CJW的顾客群相辅相成。因此，CJW选定了世贸天阶的一楼中心区约2000平米的空间作为CJW北京的旗舰店的位置。4.3北京市场定位分析CJW定位：最高品质与最高价值的生活风格的象征，CJW不只满足顾客消费的需要，而且让CJW成为志同道合的人相聚有一起的纽带，成为商