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2010年香格里拉项目整合传播策略案实现一个大盘的理想发展商：常州今创地产品牌整合：常州风华天策提案时间：2010.3在2009年的推广暂告一个段落之后我们面临着在2010年如何推陈出新，破茧成蝶？引言：前期包括现在，本案以同区域内无以伦比的规模优势和一期已经入住、区位、价格等优势获得了良好的销售业绩。但是，在业绩的背后，本案的格调、品质高度没有拔升，没有强势占位。而我们拥有上述无可复制的优势，完全应该而且必须成为淮安房地产市场的领跑者，这样才能在长时间的开发周期内，不被市场格局、政策变化所影响，立于不败之地。香格里拉的2010年任务2010推广三大核心任务如何利用资源如何实现曦园清盘、名园销售飘红如何提升品牌香格里拉销售层面客户层面资源层面企业层面如何建立品牌清河、清浦外开拓计划如何把握推售节奏如何利用公园、商业资源2010年关键词：？2006年关键词：造城重大事件：今创进驻淮安2007-8年关键词：辉煌+阵痛重大事件：一期上市2009年关键词：调整重大事件：曦园上市一期交房香格里拉“城”长轨迹三年前，我们描述前景，三年后，我们应该展示“城”！“城”来了，享受是必然的，而且这种享受是基于成熟的城市配套、公园资源、活性空间、科技支持之上的！年度关键词：大盘时代，“城”来了2.2010年度推广主题：2010，“城”来了享受“城”长+“城”熟生活带来什么？公园成熟空间城市钵池山公园古黄河公园公园小筑商业建筑立面科技配套社区园林交通娱乐购物教育香格里拉传播特质规模性：大盘的特性，香格里拉相比较万达、茂华而言是最大的项目，而且从规划方面可以看出，我们是一个城市的概念，在“大盘时代”到来的淮安，我们是在造城，一个城市必备的条件，在香格里拉随处可见，比如商业街、社区商业、产品的多样化、承担的城市功能。-------大盘的物理属性整体形象未凸显，未来的香格里拉存疑曦园滞销香格里拉传播特质双公园地产:公园地产升级，对比万达、茂华，我们是拥有双公园的，万达也是可以牵扯到双公园的，不过对于住宅而言，宜居是最高标尺，万达是商业综合体，所以喧闹、繁华是他的标签，不过不是很宜居，我们是充分发挥双公园的资源优势的项目，结合我们的社区景观，形成相互辉映之势。----大盘的物理属性。曦园滞销双公园未与社区景观做充分联动香格里拉传播特质产品层面:强调名园产品的板块稀缺性，从大盘的责任角度阐释，香格里拉牺牲容积率，来达到提高社区的舒适度，可以用“能够量的楼间距、大量的各组团景观”来作衬托，另外多样化的产品，也是大盘的必备元素，满足各阶层不同的需求，响应政府的号召。产品部分硬伤，比如：日照、一期利空、整体遐想缺失曦园滞销香格里拉传播特质一期老业主的利用:在比较万达、茂华后，我们是唯一的有老业主的社区，可以利用这些老业主的力量，组织他们做一些活动，发挥无组织的组织的力量，建议做一个香格里拉的网站，成立客户服务部，建立长效的信息发布平台。曦园滞销一期老业主的负面影响，大众心中不实现象3.年度营销节点营销阶段策略大纲推售房源推售时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月香格里拉“城”来了曦园剩余产品曦园平销名园蓄水名园开盘热销挤压式联动曦园名园强销，带动曦园销售，锦园蓄水及销售借力公园，借力商业“城”熟营造名园平销锦园入市锦园强销、名园平销、曦园清盘组合打包，联合促销“城”熟集中释放目录—曦园一、项目认知三、曦园定位四、营销策略二、价值发现五、推广策略造势等销售道具到位3月底团购促销房展会包装方案、住宅推售方案等5月16日名园住宅开盘推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知4月9日房展会新一轮广告出街、定向营销工作价格策略为了更好的服务香格里拉项目，我司对项目组人员不断进行补充、调整、完善，目前是我司服务项目中投入人力和精力最多的项目，甚至超过了其他代理项目，无论是商业部分或者是住宅，在双方的共同努力下，取得了良好的业绩。希望在今后的工作当中，能和贵司进一步完善沟通机制，为香格里拉项目取得更优异的业绩共同努力。两轮市场调查等名园挤压曦园，曦园快跑8月锦园开盘营销节点利用名园热销带动，强调价值洼地曦园可售房源（到4月初）16栋高层，635套，销售113套，销售率17%在售剩余房源304套，即将获取预售证的为218套在今年的整体销售目标下，曦园将发挥重要的力量，如果剩余的83%全部售罄，将收获2.87亿元的现金流（按每套55万），将会是今年目标的一半以上。所以：推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知曦园今年在主推名园的总基调下，曦园如何迅速出货，也将贯穿我们的整个营销线。成交客户分布区域——清河、清浦消费者为绝对主力推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知从目前的曦园客户群来看，大部分是集中在清河、清浦两个区，至于淮阴区、楚州区以及淮安下属乡镇都没有充分调动起来，下一步如何获取这些地方的客源将是我们思索的重点。成交客户来访途径——人际传播极为重要口碑传播是一个营销操作成功楼盘的明显标志之一，在推广成熟期，通过朋友介绍而成为来访客户的比例应大于30%。作为93万体量的项目，开发周期较长，应重视老客户的作用，进而要求做好服务，不断提升项目的知名度和美誉度。路过客户数量也较大，除了工地包装外，后期增加售楼部的导视性也是必须做的工作之一。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知客户购房动机——自住客户主导自住需求是成交客户的主力军；自住需求旺盛对曦园准现房、营销周期短的现状来说是利好信息。适量的投资需求，从产品面积段来看，曦园产品基本上能够满足。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知客户年龄段分析——集中于事业成熟型客户从表中可以看出，30—40岁的客户占到了成交客户的72%。在曦园的SP活动安排上，应着重考虑活动符合30—40岁的年龄特征。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知分析总结我们的核心客群是上派30—40岁的私营业主，其次为公务员，属于事业成熟型；其中又以自住需求为主导。由于客群区域分布较为集中，人际传播的作用极为重要。在目前项目知名度已经建立的情况下，提高项目的美誉度，应该是未来营销推广、包装主要方向。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知营销力推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知在产品力无突出优势的情况下，营销力显得更为重要。必须在市场上形成高端占位：至中、至大、至高、至品、至美。所有的因素在一一分解的同时，必须形成合力。在市场的形象应该是：我们是钵池山板块第一，我们在此基础上进一步超越并突破！即便放到整个淮安区域去考察，我们也能够出位。实力的展示，对市场的说服力和对大盘形象的支撑力至关重要（我们毕竟是93万方的大盘），所以在钵池山核心位置的推广阵地我们必须抢占，这也是对潜在竞争者的挤压与封杀。“城中城”价值香格里拉－－区域市场最大项目筑精品，用心建筑生活今创置业经过多年磨砺，精心打造逾数百万平方米的住宅。作为和谐人居的实践者，一如既往地坚持走可持续发展道路，强化企业品牌建设。香格里拉一切的执着付出，都因“用心建筑生活”；香格里拉一切的精雕细琢，亦因“用心建筑生活”。推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知产品六大核心价值曦园抢先“快”跑，占据了时机之先高附加值繁华核心曦园园林景观规模优势院落围合式景观，错落的空间和流动的水景，步移景异。1.大面积的中央景观位于钵池山核心地段，坐拥繁华商业街、同时自身配有繁华商业街。价值洼地在同区域的同类产品中，曦园高层的价格是最低的，呈现一个巨大的价值洼地。品质产品独一无二的齐全配套，城市生活首善之区。面积相对适中93万平米城市综合体，区域内最大的项目，最强的配套。架空层设计，准现房，超大楼间距，知名幼儿园的入住，健身会所推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知定位篇建筑背后的价值发现定位上我们应区别竞争楼盘，于品质化产品,站在品牌发展的高度寻求差异化的市场定位推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知找到曦园定位前的思考：升级实效梦想相比于一期的产品，曦园的景观更加系统化，产品面积更加适用相较1期，曦园的附加值更高，著名幼儿园的强势入驻，准现房规避相关疑虑。品牌梦想+客户梦想，碰撞和共鸣，用贴心的服务，建立起客户的忠诚度。借助老业主的力量推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知产品线：我们拥有众多品质因素，拥有区域华丽的景观、优质的建筑质量、稳重大气的立面。体验线：销售中心再开放，看房通道建设，样板间，景观示范。曦园－－品质升级之路曦园定位前的理性思考：推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知产品定位：精雕作品品质华宅推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知香格里拉2期/曦园○精雕作品---522席，少数人的收藏○园林的气质---住宅区教育名邸，华章初放精雕作品品质华宅推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知今创不断上升的品牌影响、多年精耕细作的操作积累品质生活体验，服务体验（包括案场）品牌线体验线价值线中央园林教育观邸『项目推广核心概念体系』演示品质线超大楼间距、架空层巨大的价值洼地著名幼儿园的进驻园林景观，立面、户型、细节精雕作品品质华宅推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知总体销售任务及目标：主要销售任务：开展曦园1—16号楼的销售工作总体目标：在2010年12月底之前，顺利清盘，形成目标拼图总计522套客户目标：1500组推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知曦园销售手段如何有效逼定？案场总来人和最终的意向客户的数量是有较大差距的，一方面通过案场针对每一组客户的认真接待和解说去判断，另外一方面当到开盘时如何抓准意向客户数量会对开盘房源的选择及最终内部价格微调多至关重要。目前针对曦园的销售状况，结合今年全年的宣传基调，我司认为最直接最有效的手段，就是借势+定向营销+行销。曦园房源推盘安排：按照取得预售证的顺序推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知销售重要时间结点安排10.3.底重要节点战役安排销售安排10年登陆战10.4.0910.5.1610.8第二阶段名园开展客户有效蓄水工作，公开认筹，收取诚意金，对曦园进行挤压第三阶段老客户联谊会暨名园产品解析会公关活动升级，提升置业者信心，曦园继续偷跑第四阶段强攻+持续第一阶段销售道具到位，户外宣传更换完毕，售楼处二次开放名园开盘淮安房展会品牌提升锦园开盘推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知【推广节奏表】重要节点营销安排推广安排大众纸媒的选择性投放、小众的覆盖定向营销，行销开展整合媒体推广户外阵地更换、小众媒体的渗透、口碑的宣传户外阵地覆盖、大众纸媒的切入、小众的渗透活动安排名园产品解析会登陆战品牌提升10.5.1610.8淮安房展会锦园开盘睦邻计划推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知名园开盘10.3.底10.4.09强攻+持续售楼处二次开放策略一：香格里拉形象登陆媒体选择/攻城计划策略二：营销氛围及销售物料的准备DM单、现场包装、营销中心展示包装——树项目品牌形象策略三：优质销售团队的提升项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等，特别是行销人员的培训媒体通路：大众媒体树香格里拉形象，小众媒体渗透传播曦园的信息时间：2010年3.底-4.9中央园林教育观邸推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知第一阶段：2010登陆期［体验营销］销售中心+品牌体验体验品牌体验实力体验生活看房通道的开通操作手法：1、利用售楼处的二次开放活动，形象重新面世，进一步的惠众政策出台2、开辟出销售区域和大盘展示区域3、定向营销的出台，行销的准备（比如针对拆迁户，六中老师等等）推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知销售氛围营造建议背景说明◆指导思想：关注细节，品质生活尊荣体验；◆售楼中心、工地围墙、楼幅广告，全面提升项目形象。提升项目的品牌知名度和美誉度，更好的展示项目价值，促进新老客户口碑；推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知售楼处外场区域售楼处外总平图模型2套方案方案一(灯箱)方案二(立体模型)示例示例香格里拉推广策略营销策略项目定位价值发现项目认知售楼处内场区域受场地限制，建议增设水吧台，放置咖啡机．丰富茶水供客户选择，营造洽谈区的温馨氛围