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思路决定出路中信太湖城传播推广策略上海相互访谈摘录访问对象：苏州的士司机-师傅带我们去中信太湖城中信太湖城？是不是在太湖度假区的吧？那里挺远的啊。-师傅你了解中信太湖城吗？不了解。不过太湖那边环境很好，是度假区，那边房子蛮多的。有钱人买，没车不行！-你知道太湖文化论坛吗？听说今年胡主席要来苏州开这个会议的？不知道啊，没听说过。-你听说过苏州“第三城”吗？什么“第三城”？苏州只有老城和工业园区，什么时候搞出来一个第三城呀。（资料来源4月12--15日市场调研）调研结论-区域的生态居住价值得到认可，但心理距离仍偏远-项目品牌定位尚不清晰，“第三城”停留在概念层面，缺乏明确和清晰的价值感召-项目品牌形象尚未建立，核心资源价值影响力传播度不够-项目竞争目前更多停留在产品层面的竞争PART1中信太湖城品牌定位再思考PART2项目品牌传播推广策略及创意表现PART3产品传播推广策略及创意表现PART1中信太湖城品牌定位再思考PART2项目品牌传播推广策略及创意表现PART3产品传播推广策略及创意表现观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下-《周易》格局之观从战略发展的角度看太湖从全国经济发展的角度太湖位于长三角世界第六大城市群位列全国四大旅群之首摘选《长江三角洲地区区域规划纲要》从区域战略看太湖区域属于长三角经济布局中以生态主导型的旅游度假发展轴带从城市战略规划格局看太湖是苏州重要生态旅游示范区市域四大主要发展轴：沿沪宁城镇聚合轴——沿轴的发展以IT等高新技术产业带为龙头。沿太湖旅游休闲轴——沿太湖地区是苏州生态环境和景观最重要、最具特色的地区，以生态旅游为主要功能。沿苏嘉杭交通走廊发展轴——该轴是苏州南北向重要的城镇轴线。沿沪青湖高速公路发展联系轴——规划沿轴城镇进一步加强与上海的沟通与联系。----（来源：苏州市规划网）作为以资源为导向生态旅游度假区太湖区域的战略意图和发展不仅仅是苏州的其辐射范围是长三角乃至全国和世界的地位真相板块之观从地产发展的角度看太湖一场再造苏州运动的掀起老苏州洋苏州新苏州水苏州在这场轰轰烈烈再造苏州的运动中参与者与受惠者都还局限在苏州当地其目标更多地是为改善一个区域的社会经济形象新苏州老苏州这场运动的结果形成了一个以古城文化为核心的天堂老苏州和一个以经济形态为主导的现代化新苏州再看太湖版块国家级》位属：太湖国家旅游度假核心区。1992年10月国务院批准建立的首批国家旅游度假区之一。世界级》职责：太湖文化论坛。论坛旨在推动中国文化发展，促进中外文化交流，是一个永久性、国际化、全国性的民间社团组织。从地产发展的角度看太湖版块的功能属性和社会影响力已经超脱于苏城太湖完全可以借助自然资源和旅游度假示范区的优势将地产的视野面向长三角乃至全国的范围板块真相项目之观从产品和资源的角度看太湖城中信品牌布局中国优质地产缔造家、绝佳资源整合者太湖城邦占地1000余亩76万方国际规格大城邦！太湖一线绝佳湖景资源的拥享！太湖文化论坛永久会址所在地定位为国内最高规格、综合性的传承中国传统文化和扩大国际文化交流的国家级文化交流平台，涵盖文化教育、培训、会展等设施。论坛的视野和职责必然会世界的目光聚焦到太湖城其在世界的影响力也将立即凸显。五星级酒店专门为国际盛会而筹建的配套型五星级酒店。并且在国家旅游度假区核心拥有世界级的湖景资源住宅多元化的产品组合，满足不同人群的需求高端公寓湖景洋房双拼别墅独栋别墅水岸商业街1.6公里水岸商业街让太湖畔有了璀璨的夜空！是度假区内唯一成规模的大型服务性配套街区。海洋山生态文化景区太湖体育休闲基地水底世界滨湖旅游休闲带动漫产业园太湖高尔夫球场行政中心五星级酒店太湖文化论坛美国水星游艇俱乐部太湖新天地10万方政府绿地公园大配套：顶级享受分布四周有青山有湖水，有古韵有今风中信太湖城，是世界级的、以文化为主导以太湖自然资源为蓝本的高端度假城邦。项目（产品）真相竞争之观从版块和区域内项目的角度看太湖城苏州高端项目“两心两带”格局经济型别墅以别墅初级消费为主导客户以资源占有型和阶层提升型为主顶级豪宅范畴别墅消费的高级形态客户主要为文化情节和稀缺资源占有型的顶级客户度假型高端住宅休闲度假和投资消费形态自我价值满足型和资源占有型客户在板块竞争上因为各个板块的价值定位不同因此各个板块的目标客户及消费形态也不同因此板块间并没有明显的直接竞争太湖核心区，项目分布态势核心区项目基础信息对照表项目名称项目规模项目形态使用功能客群特征核心资源中信太湖城76万㎡高端商务综合体会议、休闲、度假顶级商务自住度假人群太湖文化论坛及配套太湖纯水岸20万㎡度假社区居住度假自住度假人群太湖中信配套太湖高尔夫百余栋豪宅豪宅别墅社区自住顶级人士太湖中信配套太湖·天阙40余栋豪宅豪宅别墅社区自住顶级人士太湖中信配套温泉18584.5万㎡别墅、公寓花园洋房度假自住自住度假人群太湖中信配套黄金水岸12万㎡公寓、别墅度假自住自住度假人群太湖中信配套备注：调研发现周边项目销讲时都在借助太湖城的配套和功能抬升自己的形象从对区域的功能价值贡献看太湖城是板块内的绝对老大周边项目都在借势于本案的完备配套和论坛影响力销售自己的产品。从区域地产格局看，太湖板块的地产项目的崛起，都将依赖太湖推广的成功和太湖城盛会的成功。太湖版块内项目的不是简单的竞争关系，更多应体现为战略合作关系无论是自然资源还是来自中信太湖城的文化资源，都应通过区域内项目的合力推广，带动区域的整体突围竞合是关键竞争真相客群之观从置业现象和社会思潮的角度看太湖城的目标客户群体网页“海地产”的再度崛起不是10年前的地产泡沫轮现而是一场生活价值观念的革命性转变ing这不仅仅发生在海南这场置业迁徙运动并不是以经济形态为主导而是一场对自然资源占有和自我享受的世界性追逐谁在“蚕食”资源性房子威廉.康纳德年龄：55岁性别：男性职业：迪斯尼大中华区CEO生活白描：金领阶层的牛仔。工作之外，度假是生活的主旋律一年之中，1/3的时间是在背包下生活来沪工作，城市很精彩，但割不下山水的召唤去太湖城吧，那里有世界的盛会，未来的博鳌！那里可以放下城市的喧嚣，但不失去便利的生活。当然，也是邀请公司高层和密友一起聚会最佳选择地。（资料来源:相互4月12--15日市场调研）章俞怡年龄：27岁职业：影视演艺人员事业繁忙，总想着自己也有被世界瞩目的一天事业正一天天好起来，但时常也有深深的疲惫，去太湖城置业，那里是自己的故乡，是儿时经常涤浪的地方，荡涤掉身心的疲惫，才可以更勇敢地投入奋斗，让梦想离自己越来越近梦想、名望是生活的动力，但也要随时犒赏自己，才有奋斗的动力（资料来源:相互4月12--15日市场调研）73年规划局公务员工作10年，没哪么浮躁了，勤奋，敬业，自信和扎实是我的前进法宝，要说还得到些什么，我希望自己的生活能够更从容一些，有时间就和家人一起去度假，休闲，虽然收入不算很高，但还是可以给自己和家人有品质一点的生活吴倩如（资料来源:相互4月12--15日市场调研）黄先生年龄：33岁性别：男性职业：苏州外企高级白领喜欢全家一起度假的生活有海岸的地方，是家人最向往的地方但是海太远有湖的地方一样让人心情愉悦中信太湖城不错，完备的配套，多种的选择和国际的声誉，成为置业的首选！那里有世界的盛会现在度假周末过去，未来肯定还能升值！（资料来源:相互4月12--15日市场调研）罗兰贝格定义了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格，并以此推导消费群的划分寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER坚实价格刺激解决方案中国消费者地图契合项目的客户构成中国消费者地图是什么驱动他们选择“长途跋涉”置业动因的变化。。。。时代赋予我们无数机会人们的雄心被激活，欲望被无限扩张73.7%的中国人预期未来生活“会变好”…来源：零点调查2007全国居民民意调查大家都渴望把握住机会每个人都斗志昂扬，虽然表现各不一样68.5%的中国人对自己充满信心…数据来源：零点调查2007全国居民民意调查‘为好生活奋斗’依旧是当代中国人的核心动因，但人们面对它的心态悄然变化…由时间就是金钱，效率就是生命到科学发展共建和谐社会当人们只追求结果的行为被…更多人体验到了只求成就的可怕经历…了解到成就会是什么，为此不择手段会带来什么…后大家都会略微停顿下来，静静想想‘我到底要什么？’59.3%的中国人认为成功即要结果又要过程…数据来源：零点调查2007全国居民民意调查每个人依然会竭尽所能但人们不再单单追求奋斗的结果，更追求在过程中的享受和自我犒赏奋斗的过程也同样激动人心成为享受在迈向明天梦想的路上，我们的经历，过程中的享受让结果变得更加美妙价值取向的变化1成功的标准从事业的敢想敢干到注重自我价值的实现单一的成功多元的成功成功=梦想+行动成功=自我+激赏价值取向的变化2主流价值观回归务实，注重产品的使用体验和自我满足外显驱动内在驱动群体导向个人导向梦想是奋斗的动力，但生活更是过程的享受关键洞察重要的是让梦想一天天靠近—“哪怕只是偶尔享受一下”体现在置业上安居乐业身份标签生活梦想对于我们的目标客户群来说买房子不仅仅是一种身份的标签购买一处海边、湖边、山边的房子来度假是新社会文化思潮下人性的真相是对自己生活梦想的一种实现和映射客户形象和价值观专业人士才智新贵关注自我风格积极找寻自我寻求激情的动力知识分子传统权贵关注精神满足稳定中实现提升生活是体贴的精致都市青年城市新世代关注自我享受追求新鲜刺激生活是享受中憧憬奢华成功人士财富主人关注成就与地位阶级中升华身份生活是从容的优越意义这对未来不同品类的产品推广和挖掘目标客户群的来源有着重要的参照作用POSITION非它山之石从博鳌成功的角度看太湖城的定位如果没有亚洲经济论坛博鳌会是怎样？博鳌官方网站：如果只把眼界放在琼海博鳌又会怎样？如果没有博鳌的成功中信博鳌千舟湾会是怎样？没有如果，只有因果博鳌的成功不是巧合博鳌的成功告诉我们放大资源价值走出去才能找到大未来！反思与博鳌相比“第三城”的野心只是在苏州的地产板块上增加一个分食者！苏州第三城城疆困局停留于概念市场占位局限大众不认可价值不清晰核心资源不凸显陷入地产迷局心有多大舞台就有多大对于中信太湖城有能力走出去突破“第三城”的局限不然太湖文化论坛只是我们自傲的“纸皇冠”！动态SWOTSTOW1、世界级的盛会圣地2、项目内外部资源优质3、项目品牌号召力强大4、项目定位高端，名流汇聚1、项目距离核心都市较远2、影响力还为达到高度1、博鳌成功，是未来的榜样2、生态资源突出，配套高端3、新度假生活享受理念渐行1、同区域产品层面的竞争转化转化消费者自身市场中信太湖城，是世界级的、以文化为主导以太湖自然资源为蓝本的高端度假城邦。买房子不仅仅是一种身份的标签购买一处海边、湖边、山边的房子来度假是新社会文化思潮下人性的真相是对自己生活梦想的一种实现和映射作为以资源为导向生态旅游度假区太湖区域的战略意图和发展不仅仅是苏州的其辐射范围是长三角乃至全国和世界的中信太湖城的市场不该局囿在苏州一隅中信太湖城不仅是苏州的，也是中国的，更是世界的项目市场定位世界级文化度假示范区世界级文化度假示范区国际论坛规格影响太湖度假区最核心的地段76万方的资源城邦周边系列高端配套单项产品价值最具影响力价值品牌决定价值最基础的生态价值客户最依赖的价值最具规模生活形态区别周边项目标准能联动的价值链承托项目形象价值最浅层的价值客户最后选择参照最具客户心理号召力的价值最易同质化竞争价值给消费者想象的翅膀（推广口号）南有博鳌东有太湖城如果你是主角，下一站，选择哪里？日内瓦？博鳌？太湖？如果你是主角，下一个话题，选择什么？世界格局？财经风云？文化主张？如果你是主角，下一处游历，选择何处？春暖潮动的博鳌，还是浩瀚无际的太湖？太湖的主人，欢迎你！中信太湖城不仅仅属于苏州立足苏州走向全国面向世界！推广启示1这意味着我们的客户、