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项目推广执行策略一期产品07年度推广细案我们的Slogan:礼遇生活的代言推广定位:60万平欧洲礼遇生活城一、产品卖点挖掘与包装以礼遇来代言我们倡导的欧洲礼遇生活，用礼遇使产品卖点和项目文化产生紧密的关联一切围绕“礼遇”展开————东方宏利沈阳品牌战略“礼遇”代言一种传奇——版块价值的崛起与升级“礼遇”代言一段历史——目标客群“礼遇”代言一个阶层——与城市的从容距离“礼遇”代言一个领域——生活配套设施“礼遇”代言一种生活——内外自然景观“礼遇”代言一种风情——产品户型“礼遇”代言一种空间——建筑理念建筑的礼遇——源自北欧有机表现主义建筑一．建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的；并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。二．城市里的建筑，则采取对外屏蔽的手法，以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快的环境。三．建筑之所以为建筑，其实质在于它的内部空间。它倡导着眼于内部空间效果来进行设计，“有生于无”，屋顶、墙和门窗等实体都处于从属的地位，应服从所设想的空间效果。这就打破了过去着眼于屋顶、墙和门窗等实体进行设计的观念，为建筑学开辟了新的境界。超越——现有建筑理念：人与自然无限接近，建筑贴近自然有机表现主义建筑：建筑与自然相融合，人生活在自然中有机表现主义建筑之于本案的价值所在全面提升建筑对于生活和自然的功能价值属性，从而增加本案的市场附加值，以一种超越现有建筑理念的产品面向市场，得到最大的社会关注——园林景观自然的礼遇——民主的自然观理念核心：倡导自然是公众的共同财产应该平等分配给每个人而没有阶级性和差异性居住的每一个户外空间都应有自然景观生长每一个生活者都有享受自然的权利我们的园林：三维景观动线·市政规划、人造景观、商业景观三轴发展四大景观焦点，散点式分布·广场主入口、车行入口、规划路入口、园区几何中心四大焦点八大主题景观生活组团·散点分布八个景观组团，环绕建筑生长超越现有园林建造理念：•实现了从多中心景观到无中心立体化园林建造艺术的超越式发展•完美诠释了北欧园林建造理念——民主的自然观•一步一景、步步有景单一中心园林多中心园林无中心园林园林建筑发展模式：——生活配套设施城市的礼遇——生活的功能主义北欧先进的城市建设理念认为城市应该规模适宜并且有自身完整的、现代化的生活配套设施以及最快捷的公共交通线路小城镇之间互相紧密联系从而为居民提供低成本的、高效率的生活环境本案——距离沈阳北站城市核心商业区15分钟车程五公里半径内724、金山、北大营三大成熟居住区后现代主义BLOCK风情商业街区；四面环绕的商业设施，内部规划路标志性商业街道社区内大型幼儿园同时服务周边区域摆脱地块原有居住形象以北欧生活功能主义为建造原理，提供便捷的现代都市生活二、推广执行计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备阶段蓄势阶段解盘阶段推广阶段持销阶段开盘强销阶段持销阶段客户积累阶段销售节奏项目一期07年度营销阶段划分4.28市内销售中心开放6.28现场销售中心开放7.28样板间开放重要营销节点11月多层部分入伙•项目以礼遇为推广传播主线，立足于提供一种欧洲贵族的生活方式•一期产品主要推广北欧风情，以建筑、园林、生活配套设施、人文精神等为核心进行传播•在具体推广中，先树立项目整体形象概念，再配合具体卖点进行宣传整体推广战略：明线暗线礼遇欧式尊贵生活推广传播思路：以礼遇主线贯穿本年度三个营销周期：1.公关活动启动市场，导入期正式拉开序幕2.大众媒介宣传攻势引导蓄势期推广3.强促销活动配合媒介宣传支持强销期礼遇时间阶段2007年4月——2007年5月中旬导入期2007年5月下旬——2007年6月中旬蓄势期2007年6月28日——2007年10月末开盘强销期[东方·欧博城]1.1期——07年度推广阶段划分NO.1区域居住价值产品概念及形象07年4月—07年5月中旬NO.2建筑价值诠释产品生活教育07年5月下旬—07年6中旬NO.3重要卖点深化产品价值诉求07年6月28日—07年10月末礼遇生活的代言东方·欧博城一期产品推广传播核心：4.308.3110.311.区域居住价值传播2.项目整体建造理念3.产品卖点深入诉求6开盘月4入市月形象导入强势蓄客一期产品年度推广主题分布5开盘强销7981.2上市1011open6.28•由于地三阶段距离较远，在这里我们着重对前两个阶段操作方案的阐述，第二阶段后期根据市场状况将出台强销期推广操作细案推广执行方案第一阶段——导入期•区域居住价值提升•产品概念及形象导入•引起社会关注•初步储客2007年4月——2007年5月中旬【时间界定】阶段任务：【阶段目标】•区域形象的大力宣传，短时间内制造焦点，引起关注；•企业品牌形象、项目形象的前期导入；•初步蓄客，试探市场反应。【操作策略】•PR活动导入品牌；•软文配合活动报道；•报纸形象广告首次面市；•户外形象广告全面出街；【媒介组合】软文、户外媒介、电台、报纸形象广告、楼市地图【工程进度】四月份开始施工【重要事件】4月28日市内销售中心进场正式启动市场[2007.4末—5月初]•入市策略：以软性公关活动作为上市的先导，首先引起社会对城北部居住区域的关注，配合项目核心概念制造新闻点，进而实现有效传播任务：摆脱地块劣势，制造社会关注市场引爆——事件营销：《2007活力沈阳，信心城北》——城市北部楼盘联合发布区域炒做广告策略：联合城市北部重量级项目及发展商，以联盟的形式共同炒热地块时间：2007年4月下旬——5月初，涵盖春季房展会期间目的：摆脱地块上的不足，引起社会关注，建立消费信心形式及内容：以《沈阳日报》为主要媒介，采取固定版面形式，以媒体的角度出发，投放硬性软文，内容为业内专家、开发商、政府部门和媒体对沈阳城北未来潜力、发展方向及企业品牌的阐述，以“北部居住联盟·实力信心标志”的形式引出城北各大楼盘数量：4-5版联版广告效果预期：楼市重心完全倾向城市北部区域执行策略：通过品牌导入认可产品价值，传达给目标客群、意见领袖（制造噪音和扩大声音的人）、业内人士（竞争对手与合作伙伴）、政府部门（决策者，政策制订者），进行整合全面预热与宣传。专家声音媒体声音开发商声音政府声音执行计划【媒体投放】广告发布策略4月5月2624810专家媒体记者开发商政府•媒介：沈阳日报•形式：硬软文，配合必要图片设计•数量：共5版•篇幅：4联版4.26区域联盟[主标]：2007活力沈阳信心城北[副标]：传承20年望花区域优势，畅享城北新区人居新主张5.2从政府角度[主标]：慧眼识地，阔斧开发[副标]：市政支持，城北新区大开发，力创城市中心扩张论5.4从专家角度[主标]：城北新区成熟，带动城市中心扩张[副标]：专家点评，城北地产未来潜力无限，打造居住全新概念5.8从媒体角度[主标]：城北住宅区，2007沈阳楼盘关键字[副标]：多方地产媒体热暴，城北新盘蹿红，再铸版块升级论5.10从开发商角度[主标]：携手北上，共铸城北辉煌[副标]：重量级项目与发展商聚焦沈城北部，讲述版块价值崛起论发布时间传播角度发布主题：发布时间5月上旬中旬下旬具体日期9日16日23日数量一篇，1000字一篇，1000字一篇，1000字媒介选择沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报同时发布沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报同时发布沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报同时发布主题（东方宏利品牌）《东方宏利实力保证，携品牌引领之作东方·欧博城首落沈城》（建筑理念与品质）《欧博城，以完美建筑品质礼遇沈城广大消费者》（生活文化）《重塑城市文明，欧博城原版移植北欧风尚生活》阶段软文投放计划：户外广告：•路牌：发布时间：本月底，4月30日前面市持续时间：半年目的：长效传播产品形象位置：沈阳中街步行街，沈阳春天商场楼顶内容：广告语+LOGO+项目地址+热线电话•路旗：发布时间：本月底，4月30日前面市持续时间：4月——12月目的：导视；制造现场氛围位置：望花大街全线内容：广告语+LOGO；项目地址+热线电话形式：两组循环形象报纸广告面市：•媒体：沈阳日报、辽沈晚报同时发布•具体发布时间：2007年4月26日•形式：彩色整版•主题：[主标]：东方•欧博城，礼遇生活的代言[副标]：东方宏利地产2007扛鼎力作登陆沈城广播广告：媒介选择：FM97.5、104.5投放时间：2007.5.1——11.30，共计7个月播出频率：全天20次滚动套播内容：项目基础信息；即时信息发布物料配合：种类DM户型手册规划手册功能/用途来访客户派发、直销派发来访客户派发来访客户派发主要内容项目整体信息、基础信息、礼遇生活文化户型图、产品特点介绍、功能介绍园林、配套设施、建筑规划理念深入阐述交付使用时间2007.4.252007.4.252007.5.10备注折页封套单页+封套8-12P手册形式第二阶段——开盘前预热•建筑价值诠释•产品生活教育•延续上阶段效果，为开盘储备有效客源达到2000组2007年5月中旬——2007年6月28日开盘【时间界定】阶段任务：【阶段目标】•项目形象快速建立，尽快得到市场完整认知；•最大限度的储蓄客源•大众媒体开始高频投放，为项目造势宣传；•充分利用媒介与活动聚集人气，为开盘积累客户；•物料配合：楼书【操作要点】【媒介组合】报纸广告、车体广告、杂志广告、广播【传播核心】项目整体建造理念的推广PR活动：东方·欧博城，生活的礼遇策略原点：以现代欧洲新贵生活为原形，活动与项目紧密关联，以活动进一步拉升项目品位形象，突出项目的生活品位与高尚气质，不断为开盘制造关注。•活动主题：东方·欧博城礼遇生活化装舞会——一场沈阳史无前例的高贵PARTY•活动时间：2007年5月26日（周六）晚6：00——10：00•地点：星级酒店大厅（待定）•活动主要内容：舞会、品酒、团体表演、邀请演艺明星参与•活动亮点：“寻找刘德华（待定）”——带面具的明星就隐藏在舞池里面，每个人身上都有一个号牌，将自己认为找到的明星号牌统一报告到组委会，找对者将参加最后的抽奖活动，有机会赢得神秘明星礼物一份，中奖结果刊登在活动结束后的报纸广告中化装舞会媒体配合：•活动前信息发布：5月15—26日报纸广告附加信息、电台发布、销售中心发布、短信群发、网络•活动后续报道：5月27—30日报纸广告附加信息、电台报道、软文报道•活动主题：东方·欧博城北欧家私体验展•地点：展览馆•时间：2007年6月8日-6月11日•目的：深化项目主题、为开盘制造人气•联合单位：宜家（IKEA）中国分公司、曲美沈阳公司•活动形式：冠名展览•短信群发告知：固定区域投放•销售中心告知•网络发布信息•展览馆现场布置告知•报纸软文，《沈阳日报》《辽沈晚报》同时发布软文配合：6月7日：《欧博城北欧家私体验展正式开幕——品设计·享本色·打造美丽家世界》6月12日：《历时4天，欧博城北欧家私体验展胜利落幕》媒体配合：SP活动：•6月24日是北欧传统的仲夏节（夏至），销售中心同时进行节日庆祝活动，同时24日到访客户均有精美礼品赠送，下定客户可享受节日优惠。•开盘前三天认购的客户，有机会通过抽奖赢得北欧5日游超级大奖本阶段物料准备：•楼书的设计制作•主要内容：全部产品信息、礼遇生活文化•设计制作原则：设计精美，具收藏价值，内容生动、高雅•交付使用时间：2007年6月24日阶段媒介选择及应用形式（2007.5.15—6.28）主流媒体发布形式版面/载体发布周期诉求方向行程模式备注沈阳日报硬广彩色整版每周二、四项目整体优势卖点传达连续式固定版式、版位、时间辽沈晚报沈阳晚报华商/时代硬广彩色整版每周二、四项目整体优势卖点传达连续式固定版式、版位、时间杂志广告硬广沈阳名盘、地产观察、沈城楼市月/周刊推广概念深化脉动式针对性、专业性强公交广告车体289、2156-12月项目定位传播脉动式扩大传播范围其他特通短信群发、网络配合活动投