沈阳保利达_东陵项目策划定位及开发策略分析_125P_中地行

CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑1「保利达「保利达··东陵项目」东陵项目」策划定位及开发策略分析策划定位及开发策略分析二○○七年十月十二日二○○七年十月十二日CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑2项目研究的工作阶段划分¾项目地块勘查¾宏观背景研究¾房地产市场调研¾1.保利达项目分析¾2.品牌构建思路¾3.市场环境研究¾4.项目开发实施策略¾5.商业资金运作思考¾6.附录：1）规划景观设计单位甄选方式2）前期品牌推广媒介计划3）市场调查项目一览市场调研项目研究分析汇报项目前期策划报告定位及开发策略市场调研阶段本阶段前期策划工作将按以下的逻辑思路予以整体推导分析：本阶段前期策划工作将按以下的逻辑思路予以整体推导分析：¾项目概况分析¾市场环境研究分析1）整体市场特点2）住宅环境3）商业环境¾项目定位分析1）SWOT分析2）项目定位¾项目开发实施策略1）整体开发指标2）首期开发策略3）营销前期筹备在明确定位方向及开发策略之后，相关的执行方案将下一阶段予以细化推进实施。在明确定位方向及开发策略之后，相关的执行方案将下一阶段予以细化推进实施。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑3东陵项目概况东陵项目概况CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑4¾项目距离市中心约9公里，距机场约30公里，距棋盘山、世博园等东部旅游区约11公里，距抚顺市区约30公里，交通通达性良好。¾项目西侧的二环路及东侧的三环路是目前沈阳市区承载区域交通的主干道，是市区通往沈阳东部、北部的便捷通道¾北侧东陵路则是市区通往世博园、抚顺等地的必经之路；而沈抚东陵段的高速路收费站将于明年撤销；北侧沿东陵路一带分布有3个公交站点¾地铁一号线延长线的“马官桥站”位于项目的东北侧。至抚顺至世博园东陵项目概况■区域交通■用地现状■周边概况CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑5水厂水厂地势平坦南侧新开河原生态植被北侧东陵路东陵地块概念性规划指标总用地面积191.24万㎡道路用地面积25.25万㎡绿地面积15.41万㎡市政用地面积0.24万㎡保留用地面积9.04万㎡开发用地面积141.31万㎡容积率2.0——开发建筑面积282.62万㎡教育用地9.84万㎡住宅开发用地面积113.12万㎡商业用地面积18.34万㎡其中其中地铁马官桥站地铁马官桥站东陵项目概况■区域交通■用地现状■周边概况„保留地„学校用地„回迁房农科院试验田农科院试验田占地约占地约350350亩亩CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑647.6m43.8m45.7m51.1m50.5m67.2m73.3m52.1m84.3m74.4m64.4m55.1m45.1m51.5m东陵项目概况■区域交通■用地现状■周边概况项目用地限高要求CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑7东陵项目概况■区域交通■用地现状■周边概况用地北侧区域主要包括大专院校、科研院所（包括沈阳农业大学、省农科院、省农机所、沈阳炮兵学院、行政学院等），项目西侧的二环路及东侧的大坝路均有良好的生态自然植被，环境宜人。为项目打造高品质舒适居住社区提供了良好的支持。CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑8项目位于城市东优进程的关键点，是城市中心区与旅游区的连接带，区域前景较好，规模较大，潜力巨大，但同时也存在较多限制因素。项目位于城市东优进程的关键点，是城市中心区与旅游区的连接带，区域前景较好，规模较大，潜力巨大，但同时也存在较多限制因素。‡项目特征：‡区位特征：项目所在区域仍有待发展，尚未形成板块效应区域未形成板块区域配套档次较低，主要满足基本生活需求配套缺乏介于城市中心区与东部生态旅游度假区之间“东优”发展方向上受西南向的东塔（军用）机场影响限高开发周期较长的大型社区规模较大原始植被茂盛、滩涂湿地良好生态环境位于沈抚交通的必经之路沈抚融城枢纽项目地块内保留地较多，规划设计受限保留地东陵项目概况■小结CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑9我们必须面对的焦点问题我们必须面对的焦点问题■切实有效的推动项目开发实施，如何承“政府”上，启“市场”下？■切实有效的推动项目开发实施，■切实有效的推动项目开发实施，如何承如何承““政府政府””上，启上，启““市场市场””下？下？■本项目作为保利达地产在沈阳市场首先启动实施的项目，须兼顾考虑通过本项目与其它两个项目的联动，做好市场预热及品牌培育？■项目位于沈阳东优进程的关键区域，是中心城区与东部旅游生态区的连接带，如何利用区位优势，打造区域内高档次产品，与其它项目形成差异化竞争？■项目体量大，开发周期长，单靠区域内消费者无法消化，如何吸引其它区域客户，形成广泛的客群资源？■地块拥有良好的绿化资源，在规划设计时如何使之价值最大化，并使项目整体性得以体现？■本项目作为保利达地产在沈阳市场首先启动实施的项目，须兼顾考虑通过本项目与其它两个项目的联动，做好市场预热及品牌培育？■项目位于沈阳东优进程的关键区域，是中心城区与东部旅游生态区的连接带，如何利用区位优势，打造区域内高档次产品，与其它项目形成差异化竞争？■项目体量大，开发周期长，单靠区域内消费者无法消化，如何吸引其它区域客户，形成广泛的客群资源？■地块拥有良好的绿化资源，在规划设计时如何使之价值最大化，并使项目整体性得以体现？■在东北经济快速发展之际，如何寻找我们项目的坐标系，明确发展方向？■在东北经济快速发展之际，■在东北经济快速发展之际，如何寻找我们项目的坐标系，明确发展方向？如何寻找我们项目的坐标系，明确发展方向？东陵项目CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑10项目竞争力分析及定位项目竞争力分析及定位CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑11我们项目竞争力及定位我们项目竞争力及定位在当前的市场发展环境下，我们项目所面临的关键问题：在当前的市场发展环境下，我们项目所面临的关键问题：寻求解决之道¾¾联动：联动：本项目作为保利达地产在沈阳市场首先启动实施的项目，须兼顾考虑通过本项目与其它两个项本项目作为保利达地产在沈阳市场首先启动实施的项目，须兼顾考虑通过本项目与其它两个项目的联动，并做好市场预热及品牌培育？目的联动，并做好市场预热及品牌培育？¾¾区位：区位：项目位于沈阳东优进程的关键区域，是中心城区与东部旅游生态区的连接带，如何在此发展契项目位于沈阳东优进程的关键区域，是中心城区与东部旅游生态区的连接带，如何在此发展契机下，打造周边区域内最高层次产品，与保利花园、水晶城等差异化竞争？机下，打造周边区域内最高层次产品，与保利花园、水晶城等差异化竞争？¾¾规模：规模：项目体量大，开发周期长，单靠区域内消费者无法消化，如何有效并长效的吸引各区域客户，项目体量大，开发周期长，单靠区域内消费者无法消化，如何有效并长效的吸引各区域客户，形成稳定的客群资源？形成稳定的客群资源？¾¾环境：环境：地块拥有良好的绿化资源，在规划设计时如何使之价值最大化，并与项目完美结合？地块拥有良好的绿化资源，在规划设计时如何使之价值最大化，并与项目完美结合？■SWOT分析■SWOT分析优势·机会·劣势·威胁■项目定位■项目定位CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑12■开发规模庞大，可塑性强：本项目是沈阳二环边罕有的大规模项目，具有良好的可塑性■良好的人文环境氛围：项目周边区域包括了省农科院、沈阳农业大学、沈阳炮兵学院、沈阳行政学院等高等院校，而市81中位于项目地块内，拥有良好的人文环境氛围■自然资源优势：项目地块内的原生态植被及南侧的新开河，为项目提供良好的生态景观。优势优优势势机会机机会会劣势劣劣势势威胁威威胁胁对项目定位方向的支撑：¾在城市“东优”规划发展推动之下，本项目占据了关键的地理区位，拥有良好的自然资源优势，并且开发规模庞大，具有良好的可塑性，为打造成区域性的典范项目提供了有利条件；对项目定位方向的支撑：¾在城市“东优”规划发展推动之下，本项目占据了关键的地理区位，拥有良好的自然资源优势，并且开发规模庞大，具有良好的可塑性，为打造成区域性的典范项目提供了有利条件；项目定位分析■SWOT分析■定位小结CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑13■城市东优进程关键点：随着东优战略的实施，东陵路、二环路等路网成为了重要的链接动脉，为本项目开发实施形成有利推动；■沈抚同城的枢纽区域：沈阳至抚顺必经路段，是重要的交通枢纽；■中心城区与东部旅游度假区联系纽带：位于中心城区与东部休闲旅游度假区之间，既享都市繁华又有优美风光。优势优优势势机会机机会会劣势劣劣势势威胁威威胁胁为项目定位所带来的发展空间：¾“东优”及沈抚同城的规划导向，为本项目提供了良好的发展环境。为项目定位所带来的发展空间：¾“东优”及沈抚同城的规划导向，为本项目提供了良好的发展环境。项目定位分析■SWOT分析■定位小结CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑14■本区域生活配套缺乏，高档次设施欠缺，整体居住氛围较弱■项目地块有试验田、保留地、限高、规划学校等诸多限制，对后续规划设计产生不利影响81中学水厂试验田占地约300亩金马皮革鞋材交易市场机会机机会会劣势劣劣势势威胁威威胁胁优势优优势势■“保利达地产”品牌力较弱，缺乏内地房地产开发经验；新世界地产对项目定位的制约：¾项目须完善自身配套；¾项目须着力于树立保利达地产品牌；¾在前期开发实施过程中，须有前瞻性地考虑地块现状，使地块价值得到更好体现对项目定位的制约：¾项目须完善自身配套；¾项目须着力于树立保利达地产品牌；¾在前期开发实施过程中，须有前瞻性地考虑地块现状，使地块价值得到更好体现项目定位分析■SWOT分析■定位小结CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑15机会机机会会劣势劣劣势势威胁威威胁胁优势优优势势项目定位须面对的风险：¾目前区域环境配套仍有待提升，汇聚品牌开发商的大规模项目，而本项目体量庞大，要在当前的竞争环境中谋求发展，必须在逐步培育品牌的同时，以高品质产品力作为核心竞争力。项目定位须面对的风险：¾目前区域环境配套仍有待提升，汇聚品牌开发商的大规模项目，而本项目体量庞大，要在当前的竞争环境中谋求发展，必须在逐步培育品牌的同时，以高品质产品力作为核心竞争力。■区域整体档次较低，未能充分支撑本项目打造成高品质综合社区；■东部区域的规划战略实施较弱，有待强化巩固，为项目提供良好开发平台；■随着中房、中体、保利等品牌开发商的项目开发实施，本项目将面对更激烈的市场竞争环境。项目定位分析■SWOT分析■定位小结CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑16威胁威胁劣势劣势机会机会优势优势SWOTSWOT■开发规模庞大，可塑性强■良好的教育环境氛围■优越自然资源环境■城市东优进程关键点■沈抚同城枢纽区域■中心城区与东部旅游度假区纽带■本区域生活配套水平仍有待提升■地块内保留地较多■保利达地产品牌力有待培育建设■区域整体档次较低■城市规划战略的推进力度■同区域内的品牌竞争项目定位方向分析思考■SWOT分析■定位小结CHINALANDCHINALANDCHINALANDCHINALAND做一个项目树一座丰碑17在对市场环境和保利达项